05首届房地产品牌建设高峰论坛现场实录

   ▲ 19日下午：峰会主题演讲(中国科技会堂104会议室)

05首届房地产品牌建设高峰论坛主题演讲

　　为了促进中国房地产品牌建设，推动房地产业健康发展，中国房地产业协会经济合作委员会、中国市场学会信用工作委员会 、中国保护消费者基金会、中国国际科学和平促进会、中国企业文化促进会营销策划专家委员会于2005年11月19日至20日在人民大会堂联合举办“2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛”。有关房地产主管部门、行业协会、专家学者、业界知名开发商、知名企业家、国内大型传媒和国际资深专家将汇聚一堂，共同探讨中国房地产品牌建设的百年大计。

潘其源主题演讲：行业协会在房地产品牌建设中的作用

主持人：方明

演讲嘉宾：

　　潘其源 行业协会在房地产品牌建设中的作用

　　朱曙东 房地产企业品牌策略与营销策划创新

　　睢金伟 信用在房地产品牌建设中的地位与作用

　　郁士光 宏观调控的经济环境与房地产品牌建设

█ 现场图文实录

▲ 潘其源：行业协会在房地产品牌建设中的作用 

　　【方明】：上午我们在大会堂有一个开幕式，下午我们这个会场就转移到中国科技会堂，科技会堂在中国在北京也是比较专业的，开大型论坛的场所，所以下午我们也是专家的第一场报告，我们也很荣幸地请到几位专家，应该说在业内也是很有影响的，在房地产业界也是很专业的专家，首先请中国房地产业界协会的副会长潘会长给我们做专题演讲，大家欢迎。

　　【潘其源】：各位专家各位朋友下午好，因为方秘书长安排由我来讲一讲中国房协在行业品牌建设中的作用，讲这个题目，下午我简单从这方面谈谈我的意见。第一个就是要通过论坛研讨帮助企业树立正确的、科学的品牌建设指导思想。就是说解决问题先要解决指导思想，指导思想的问题要真正解决了，品牌建设就起来了，所以今天上午会议上各位的致词大部分讲的都是指导思想，我这里简单说一说品牌建设的指导思想，应该重点抓什么，应该怎么理解它在我们国民经济建设中的重大作用这个问题。

  首先要解决对诚信品牌建设的认识问题，我觉得这是个主要的，这个品牌建设是在诚信建设的基础上发展起来的。要抓品牌建设先抓诚信建设，诚信建设我们中国房协已经抓两年了，现在才开始着重抓品牌建设，今天就行业协会在品牌建设的作用我认为主要是要提高对于诚信和品牌的认识，品牌建设的认识，这是主要的。品牌建设是诚信建设的延伸和发展，要构建和谐社会首先抓诚信建设与品牌建设，诚信与品牌是一个企业经济实际的体现，也是企业名誉和信誉的标志。诚信和品牌是一种力量，是一种无形的巨大力量，诚信与品牌建设是企业基础性的建设，自古有商无信不胜，士无信不行，国无信不立，你商业你没信是不行的，国家没有信是立不起来。从大方面来说一个国家诚信与品牌的多少是一个国家经济实力的象征，同时也是民族素质的体现。比如说现在在世界上从名牌来说我们是比较少，因为市场经济才发展了二十来年，人家都发展几百年了，所以它在这方面的品牌建设上很早就注意了，所谓他们发展得比较多。西方世界把这个品牌建设他认为是无形资产的一件事，把它当成是无形资产。拿美国来说它的有形资产和无形资产的比例是1：4，就是无形资产占了他们的四成，游行资产才占一，有相当大量的是无形资产；在我们国家呢很少，才占了百分之十几，所以这样我们差距是比较大的，品牌是一个国家经济技术物质的实力的显示，比如说你服装这个品牌来说，世界上的名牌它比我们出的产品一般大十倍到二十倍。就是我们的产品出去以后，它再适当加工一下挂上它的名牌，就能够增加十倍到二十倍的利益。所以说资本主义坐收红利就是这样子的，我们的产品以前不好，现在好了，他不接受咱们这个就提高一些理由来，你不接受你国内的产品比我们贵好几十倍，十倍到二十倍，中国的产品上去以后呢，比你便宜十倍到二十倍质量还很好，所以当地的老百姓都想买中国的东西，最后欧洲毕竟比较势力，就谈拢了，就是有些可以进来，有些再配一部分可以进来。但是美国的经济实力雄厚，他知道中国的东西好，在那受欢迎也很便宜，但是他就是挺着，不跟你谈合。但是从长远来看是要接受中国的东西，不接受他自己国内也受不了。所以这个品牌的问题我们要积极地发展，就是说你发达国家有的东西，质量品种各个方面都一样，我们是中国品牌，你是美国品牌，这时候呢他就不可能压我们，就不可能说你反倾销，不会这样的，这样有一个过程的。

  从品牌来说是信用建设技术上发展起来的，我们在中国的封建社会的一些企业也是在信誉方面很重视的，中国是礼仪之邦很重视信誉，现在来说就是说也很重视品牌，从前我们没有这个认识，现在我们认识了，也很重视品牌，但是最早的企业，大染房，它的主题歌就唱出了诚信的重要性，它大概的歌词是这样，居大业，德先行，诚信为本，不期满，历经艰辛得胜算，事业成就心也坦然，就是大染房的主人公从前他是要饭的，后来他讲信用，大家都支持他跟他合作，这个染房越干越大，都是讲信誉，你得的东西都是应该得到的，不是欺骗来的，这样逐渐发展壮大起来了。诚信发展到现在就是品牌了，我上午说了，包括了诚信信誉，包括了质量，包括了领导班子的团队，这些建设都很重要，但是它这个据侧是一个根本的东西，你比如说你一把手总经理或者董事长，你领导班子团队这个决策政府是最基本的东西，核心的竞争力，你决策正确要靠大量的信息，你看大染房里面的老板不认字，他叫一个人给他念报，每天都念，这样他得到信息，同时他社会的情况实践的情况都了解很清楚，所以他的决策一般都是正确的，他有一个历尽艰辛得胜算，他把企业研究透了，费了很大的劲得了胜算，他事业成就了心也坦然，他认为赚钱是合情合理的，这样心理才坦然。就是说我们从诚信到品牌建设也有这么一个过程，我说从认识方面比较独到，但是这个道理一定要认识清楚了，这是全面素质建设，基本的诚信建设，提高质量，保证质量，还有班子，团队建设，这是第一点我要说的，第二点呢，当前要把品牌建设作为中国房协的头等大使来抓，我和我们的会长也商量过这个事，要把这个品牌建设当成头等大事来抓，现在已经排到议事日程上了，不抓不行了。既然品牌建设是企业生存和发展的一个主题，房协就要把它当成头等大事，就是重中之重的事来抓，要配合品牌建设，中房协我们打算推行一个诚信奖励基金，这样一个鼓励制度，就是鼓励企业发展诚信，市场要诚信，企业要诚信，达到诚信企业，先迈第一步，在这个基础上再迈向品牌的建设，诚信基金今年的3月9号我们房协的会长，接受了上海中凯集团三百万的捐赠，中凯集团一共拿出六百万来，给中国房协三百万，作为诚信奖励基金，中销协三百万，作为诚信建设基金，我们这三百万是保护企业诚信建设的，就是奖有罚劣，从这个角度出发逐渐使诚信建设起来。市场规范起来，现在市场反应挺大的，你这个广告总是不实，不仅缺斤少两，而且不是事实，有一个公司在西钓鱼台建了一个小区，一万五一平米，他说周围有三十六所大学，他说的那都是没影的事，三十六所大学在北边很远的地方，他就把它说成是周围有三十六所大学啊，他距离三环路还很远，但是他宣传说是濒临玉渊潭公元，他就是有两条河从他的小区经过，他就扯得这么大，跟你要一万五，这个卖不了，它来一直坚持，现在成交的很少，他这个宣传阵势很大，我就说这个广告的虚假程度太大了，容易失信，老百姓不信了。所以在打广告前一定要真实，要实事求是。品牌建设当中我们抓这个诚信奖励基金这个，就是建设部它提的指导意见，据说最近马上就批，马上批了以后我们就起动起来了，起动一个评审的标准，就是优秀企业吧，优秀企业的评审标准先制定出来，有一个制度，然后一步步的具体工作都跟上，把这个诚信奖励基金，发挥它在诚信建设和品牌建设当中的作用，这一环房协要抓，咱们仿写的会长办公会议推选我作为基金管理委员会的主任委员，这样我最近想找王部长把这个事快点定下来抓下去，这对我们的诚信建设和品牌建设很有好处，市场上很多不诚信的地，你要去指出来，诚信好的我就奖励你，要做大量的工作，调查研究，开这个会，把好的把逐渐发扬起来，差的就逐渐消声灭迹，诚信最近想这样做达到这样一个目的。

  那么先说中销信这个他制定一个方案，昨天我见到了，它马上就要起动，它比我们快了一步，它是包括消费者购房的那样一个体系，这是两个基金合起来是保证诚信发展的，消费者如果说你在购房当中失误了，出了问题了，需要一部分钱补充，打官司打不起给你钱补充，或者想办法给你解决得更好一些，就是说这部分基金是这样，但是我相信这个中国房协这个基金，如果建设部定下来，那么发展是很快的，我们很多企业对社会公益事业贡献不小，我知道天水有一个服装公司，是一个裁缝发展的，几年赚了一个多亿，他投了1500万做天水市的建设，包括道路建设小学建设各方面，就是这么一个公司，投入1500万来，它几年的公益事业，我们叫它投资我们这个行业，帮助诚信建设给三百万行不行，我考虑是可以做的，因为这个他是为行业的建设服务那更好了。所以从这方面呢，中国发展起来我们中央政府来说一年可以发展一千万，这样滚动起来有起很大的作用，当然这个资金要加强管理，这是这个问题，应该说已经排到了议事日程，我们要抓起来咱们诚信建设品牌建设肯定能起好的作用，这是第一件事，就是说解决品牌建设指导思想采取措施的问题。

  第二件事我想讲讲协助政府创名牌的法规建设，并做一些具体的品牌建设的工作，为品牌建设铺平道路的工作，不是说一看就是品牌建设的，你铺平道路逐渐就发展成品牌了。我写了一篇文章是去年发表的，也谈到了房协应该在品牌建设诚信建设当中起的作用，我按一般具体的工作谈的，一共谈了九点吧，第一点就是房协在品牌建设当中按照具体工作的第一点，就是协助政府主管部门制定行业管理的有关法规、政策、标准和政府决议的项目，我们国家的协会和外国不一样，我去加拿大去考察，它的协会那是权利很大的，它跟政府直接对话，我们是从政府演变过来的，所以还得在政府的指导下进行工作，还没有真正分开，有的国家的协会的权利很大，你违反运营规则了我取消你资格的都可以，有的真行的，跟政府对话，拨那些资金支持这个建设，我们现在是政府演变过来的，协会不是一个独立法人独立机构独立活动能力的行业主体，我们很早就提这个问题，在叶部长的时候就提这个问题了，这也就是说这次十六届五中全会明确了，说要把这个政事分开，都要分开，就是你是中介组织也要分开，这在逐步的过渡。就是说协助政府主管部门制定行业管理的有关法规恩政策标准，这个也正在筹划当中，第二点在政府主管部门的指导下做好行业企业的资质审核和管理工作，原来我在房协司的时候，比如说开发企业的一级资质都是那审定，那时候协会刚成立，后来转到了说协会是初审，房协是终审行不行，这个也没有通过，当时房协的负责任说你一个人干这些我们干什么户，实际上你是制定法规政策，监督管理部门，协会是监督管理部门，有的是政策，你拆迁这么乱，你制定法规政策你管吧，所以这样就是说，他们真正管理的问题没有管好，对房协的这些事呢，他不应该管的，应该是房协的他还在抓，这是今后要解决的问题，这是十六届五中全会当中已经明确的，要解决这些问题。第三在政府主管部门的指导下，加强整顿和规范行业市场的管理工作，房地产市场大家都知道92年93年是国务院大抓，整顿房地产市场，那时候提出来很多的不规则行为，是中销协投诉量是第一，这个抓也得在政府指导下行业来抓，不发挥行业的作用，政府制定的这些东西也没有基础，所以我们也建议，跟政府合作，把它抓好，市场的规范和重要，不规范容易出事，现在出了很多的事，第四组织制定行业规章，以行业公约制定从业道德规范，树立行业以民为本为民服务的信誉，行业协会现在是自律管理，他制定行规行约很重要，比如说开发行业有开发行业的行约，中介行业有中介行业的行约，这都制定了，现在来说就是不完善，今后在这些方面也要完善起来，为品牌建设打下基础。

  第五点就是在政府主管部门的指导下，负责行业产品例如加强商品房的坚固功能，这样发挥行业协会的作用才能真正加强起来，因为政府人很少，你管事太多了你管不过来，这样我在房地产司待过，我清楚这个问题，你该管不该管的这些事，你放房协给去管，真能管好，我以前搞资质审查，我也是在里面，我说王明你搞这个事你给我搞好了，他搞了一些专家，审查一级单位二级单位等等，这个就是说你的指导思想上怎么解决，指导思想能放开了，一定能搞好，这是第五点。第六点组织开展行业的新技术，推广信息交流，举办信息会交流会，为企业创造市场策划等这些机会机遇，就是说你在推广新技术方面，先做好了，这也是为我们的品牌建设，就是你推广新技术，要提高住宅小区的科技含量，住宅建设的科技含量，这也是我们提倡的。比如说创造出来的科技的一个课题，但是你不投入具体实用还是不能发挥作用，及时发挥作用的要靠房协把这个技术及时招标投标出去，发挥作用很快。再一个信息的交流，心里网络比较多，信息业比较繁荣，这个还是应该要逐步完善。我举一个例子，深圳报业集团的信息网深圳信息报拥有资产66亿，这个信息网也非常有发展前途。就是说还有专业培训，专业培训这个我们要看一些由高级专业人员来讲解的诚信和品牌建设的班，定期的培训，总经理一级的，然后是经理一级的，这样逐步的把品牌建设纳入轨道。举办展览会交易会，这个我们办了两个，北边还没有办起来，南边的住交会，在上海，办了几期，办得还不错，后来北边大连要成立北方的房交会，住交会，我们去了参与这个会，他一讲了很多的方案，市长也很支持，大连办，大连的展览馆很好，他想办这个事，但是他想说在今年的是3月8号开始第一次准备会议，结果因故没有实现了，说今年恐怕就不行了，明年看再准备，还有一个上海市房地局叫土地房产局，它办了一个，它不是叫住交会，它叫地交会我提意见说地交会不太正确，地是国有资产，不可以交易，地体可以，邓小平说可以做地皮生意，不是地的生意，我们以小平同志的这个理解，我们就把土地使用权的出让转让，地皮可以投入商品经过，地是国家国有的是集体的，那个不能给你，那个是国家的，整个都是国家的。原来规划区以内的土地，由建设部惯例，企业区以外的农地由土地局管理，86年成立国家土地局以后还是土地局管理土地，土地怎么使用是建设部抓起来的，先在深圳试点，后在上海试点，土地使用条例90年公布都是建设部做了大量的工作，土地使用费是建设部先抓起来，当时的国务院陈秘书长已经定下这事了，后来一次会结果财政部税务总局你要收土地使用费，建设部管理我们亏赤字三十亿，要是转成税务管理的话就可以增加三十亿，不知道第一年就增加了122亿的税收，那时候说基础设施建设，都是用土地使用费解决的问题，一年一解决，结果变成土地使用税了，这样就是税务局管了，不是建设部管了，结果就没有用到基础设施建设上来，从这方面来看也是一个失误，现在我觉得是二十年河东二十年河西。

再一个土地机关一家管土地，不如两家管土地好，这样提出两种意见，你代表房地产业提出一种意见，你代表意见又提了一些意见，国务院综合了以后这个方案才容易正确，你现在光土地部提了三个意见没有建设部的意见，也不提建设部的意见，那就便宜了，土地别人都涨了十倍了，你还要再招标投标，三百万的土地卖到三千万，那三千万，那2700万不又不大了差价了吗，老百姓拿得起吗？老百姓买不起房，所以从这方面来看呢，就是说这个要一看就要调整这个问题，我认为应该调整，不调整房价降不下来，地价这么高，你要通过拍卖还要涨，拍卖是一种好的方式，但是要运用得恰如其份，两家结合起来出方案才能运用得好。所以这样呢这个问题也有待于解决。

七，开展行业企业信息法规的咨询，组织地区间企业经验交流经济合作，政策咨询包括了诚信政策咨询，品牌建设政策咨询，今后都要有专人来负责，  房协有省房协市房协，它是我们的会员单位，我们有三万多个会员单位，我们房协直属的是2500家大的企业，这个面很广，真正能发挥作用的话能抓好这件事，第八个就是开展国际交流与合作，多办国际博览会，促进参与国际行业联合，最近我们签了一个协议，参加国际部动产协会，这个已经批准了，建设部报外交部，外交部报国务院，已经批准了，我们去参加这个协会，明年开始我们参加活动了，原来有个问题没有解决，台湾25年前就入会了，它不出去我们不能入，现在解决这个问题的办法就是台湾叫台北，或者叫中国台北，我们是中华人民共和国的房地产协会，这样两家可以参加，明年可以参加会议，吸收国外优秀的经验，回来向大家宣传，办一些班，把经验学回去，在中国开花结果，这是这是第八点，这是品牌建设的基础工作，一般的市场性工作也得开展起来，促进行业全面发展以后，才能在这个基础上进入品牌建设，这都有一个基础的工作。

  第二个大问题就是协助政府建立名牌企业的法规建设，做一些具体的工作，刚才说了，法规建设是什么呢？就是品牌企业的评选标准已经有初步的框架了，还没有出来，准备组成专家委员会审定这个标准，品牌建设得有品牌标准，品牌标准虽然不是太具体吧，但是它有指导性的方针，这样的话大家可以依据这个法规进行品牌企业的建设。

  这个第三个大问题为企业品牌建设创造良好的环境，鼓励更多的企业向名牌发展，第一个就是要抓点带面，我们中国虽然不多，但是有66个房地产企业名牌，就是在开发方面，其余的还不算，从北京来看，也有是七八个是名牌，这都是注册了的，国家公认的，上海别看这么多，上海有4800个企业吧，它有四家注册了商标，名牌必须是注册商标的才叫品牌企业，才四家，说明太落后了，在注册了商标才行，这样品牌的建设先得要注册商标，才能向名牌进军，这样才能发展，就是这个方面，这样我们是北京有北京的，上海有上海的，天津有几个大企业也是不错的，重庆有重庆的，广州有广州的，这样本地先学习本地名牌企业的经验，然后再学全国名牌企业的经验，以后我们要组织一些队去考察，去学，学到实质的问题，比如说万科在全国各地都有它的企业，学它在全国打造名牌企业的经验，当时还有很多好的企业，这方面我们要互相交流，先以点带面，先是本市带本市，然后再全国带全国。这个应该说现在要树立一种品牌建设的紧迫感，我们都应该把它放到重要的议事日程上来抓。

  第四对老品牌企业要注意维护，要不断地使其发展。我看了两篇报纸，有一篇是一个装修企业是名牌的，他的老总写的一些感想，他说这个企业发展之路的中心是以质量求市场靠品牌求发展，他上面举了好多例子，他写得不错，就是这样的企业呢，我们要维护它，要及时地帮助它走向更名牌的企业，还有一个就是比如说香港的（华裔）总公司，在北京开了分公司，他的资产也是66个亿，他的老总叫陈颖，他最近发表一篇文章，他谈到了在宏观调控当中有好多的企业受到了一些压抑，资金方面土地方面都受到压抑，但是他提出来一个体会，他说坚定信念来自品牌的力量，他因为他从前是国际品牌，它是香港的品牌，是国家投资进去的，国际商发展了五六十年，很有威望的，大家很信任的，在北京来讲北京也很信任，这样它在调控期间，怎么解决资金问题，大家都遇到了资金不行，他怎么解决呢，他靠香港贷款解决一部分，国内贷款一部分，解决问题，土地也是。它也是电信品牌的力量，这样解决了土地的问题，还有班子建设的问题，班子建设的问题提出来一个总经理两个副总经理都挺好，再一个就是他们把第二层次的部门经理包括董事一级都抓起来这样对品牌的建立比较好，这样的老牌企业我们要把它维护好，扶持好，没有进入品牌企业的我们要叫它提高认识，认识到品牌建设的重要性，然后逐步走向品牌建设，一步之遥进入品牌的要鼓励它下定决定很快地进入品牌建设。今天我就简单讲这些，我准备的比较多，今天中午又提炼了一下，提炼得不好，所以说讲的这些都不太逻辑了，我们这个房地产品牌企业它跟中国房地产文化也密切相关的，但是不便于展开讲，太简单了，不太逻辑对不起大家，谢谢大家。

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