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05首届房地产品牌建设高峰论坛现场实录
作者： 转贴自：焦点房产网 点击数：7991
为了促进中国房地产品牌建设，推动房地产业健康发展，中国房地产业协会经济合作委员会、中国市场学会信用工作委员会 、中国保护消费者基金会、中国国际科学和平促进会、中国企业文化促进会营销策划专家委员会于2005年11月19日至20日在人民大会堂联合举办“2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛”。有关房地产主管部门、行业协会、专家学者、业界知名开发商、知名企业家、国内大型传媒和国际资深专家将汇聚一堂，共同探讨中国房地产品牌建设的百年大计。
现场佳宾： 赵凤梧 中国市场学会信用工作委员会主任
原全国政协副主席孙孚凌
中国房地产市场年鉴编委会秘书长/本届高峰论坛组委会副主任方明先生
高峰论坛组委会主任，中国房地产业协会专职副会长潘其源
高峰论坛顾问，全国工商联原副主席王治国
高峰论坛主办单位代表，中国房地产业协会经济合作委员会秘书长江书平
高峰论坛主办单位代表，中国国际科学和平促进会秘书长、国际科学与和平周中国组委会秘书长陈一雄
企业界代表新世界中国地产北京项目管理中心副总经理蔡建伟
19日上午：开幕式 (北京人民大会堂四楼河南厅) 【赵凤梧】：尊敬的孙孚凌副主席，尊敬的王治国副主席，各位领导，各位来宾，各位代表，我们的会议现在已经开始。首先让我们以热烈的掌声请九届全国政协孙孚凌副主席宣布我们论坛的开幕。
【赵凤梧】：全体起立，奏国歌。（国歌）下面请本届论坛组委会副主任中国房地产市场年鉴编委会秘书长方明介绍到会的领导和来宾。 【方明】：尊敬的孙孚凌副主席，王治国副主席，各位领导各位来宾，女士们先生们大家上午好。请允许我隆重介绍出写2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛开幕式的各位领导与来宾。今天到会的有第九届全国政协副主席孙孚凌先生；全国工商联前副主席王治国先生；中国房地产业协会副会长潘其源先生；中国节能投资总公司党委书记陈津恩先生；中国市场协会信用工作委员会主任赵凤梧先生；中国保护消费者基金会副会长柯大雄先生；中国国际科学和平促进会秘书长陈一雄先生，中国房地产业协会秘书长江书平先生，中国企业文化促进会副秘书长兼专家策划委员会主任谭新政先生；新世界中国地产北京项目中国主任蔡建伟先生；北京新时代置业时代总经理刘浩先生等企业代表。
【赵凤梧】：下面请论坛组委会主任中国房地产协会潘其源副会长致词。
在我们看到成绩的同时，同时也要看到我们行业存在的问题，早期形成的粗放式的经营的惯性依然存在，从草莽时代到品牌时代有一个过渡。粗放经营到最近的好的管理性的经营也有一个过程。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，特别是当前国家宏观调控市场下的市场变化，这意味着房地产业将由买卖的经营竞争逐渐地转为全面素质提高的品牌竞争。 因此今天我们在这举办2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛会，具有深远的意义，希望引起全行业的高度重视，我们今天举办2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛会，主要是围绕促进我们对品牌建设的共识，现在对品牌建设的议论很多，房地产业地方性很强，要搞品牌建设很难，实际上也并不难，我们国内逐渐地发展起来，只要是真正的努力，组织一个好的班子，提升核心竞争力，真正地去完善它的制度，逐步建设成为世界品牌。达到共识以后还要在这次会上交流信息交流经验，互相促进，共同进步，共同打造中国房地产知名品牌，保持全行业持续快速健康发展，很多文件当中都说稳定发展，我是持续健康快速发展，为什么？因为这一次十六届五中全会的十一五规划当中提出了要加强城镇化建设，城镇化建设我们想我们是百分之四十点多，到2010年达到百分之五十点多，这样这个进度非常大，主要指标城镇化，就是农村人口转为城市人口，由农民工转为正式人口，每一个城市工人都有好多的投入，包括基础设施建设，房屋建设，交通建设，很多的投入，所以这样看到我们这五年当中提高百分之十，那么就是说需要大量的住宅与配套房屋，要以高度发展来实现这个目标。我们这五年当中大量的改造，改造旧房成为新房，再一个我们房改当中货币分配没有落实的那些单位，还有高多职工老少三辈同居一室居住困难，我们要解决这样一个住房困难的问题，是个任重而道远的工程，所以我说房产业要高速发展，时间从78年以来一直是高速发展，房地产的发展速度很高，我们以事实为根据，今后的五年十年十五年，还要继续高速发展，希望2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛真正锻造成中国房地产业界一个品牌建设的有效平台，可以从各方面开展活动，来促进品牌建设。今后我们每年要办一届论坛会，一年一届，要一届一届地办下去，推动中国房地产业品牌建设不断高速发展，最后祝论坛圆满成功，谢谢大家。
第二点就是说我们要坚持以人为本，这样一个基本的观点，因为我们在困难的时候，我们可以住非常简易的房屋，在座很多人没有经过，年岁比较大一点的都经过那个时代，但是虽然我们生活水平提高，人们要求生活质量不断提高，美化我们的生活，要求我们要以坚持以人为本，这样要求我们建筑部门设计部门，房地产业就应当从如何方便人民，服务于人民这个根本点出发，我举个例子。比如说北京的地铁，因为我最近到通州办点事情坐地铁去，这个地铁从上到下要经过三次折腾，因为设计的时候没有考虑一贯到底，人们要背着大包小包，从这个车下来以后还要爬到二楼，再下去，来回的折腾，这就没有考虑到人的方便，考虑功效型和社会型的因素在里面，因此我们要考虑到方便人们生活，在美化生活的过程当中要方便人们出行各个方面，要考虑到这些因素。 第三点就是信誉的问题，现在房地产业普遍存在一个问题，就是个别的房地产商不够讲信誉，说到没有做到，你在宣传广告里面讲到的，实际到用户进去以后没有达到要求，这种房地产业的纠纷相当多是从这里产生的，因此房地产业应当注意信用特别是咱们今天会有赵凤梧先生，他是搞信用评价的，在房地产业是不是可以首先开展信用评价体系，对不讲信用的失信于民失信于业主的，应当在行业给予一定的监督和适当的批评，这个行业自律，我希望我们通过这次高峰论坛，使我们中国的房地产业，在品牌的建设上，能够更上一层楼，祝愿大家在这个会上来有所获，祝愿大会取得圆满成功，谢谢大家。
【江书平】：尊敬的孙孚凌主席，王治国副主席等各位贵宾，女士们先生们，各位朋友大家好，我代表中国房地产业协会经济合作委员会欢迎各级代表参加2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛活动。房地产业经过数年的发展，其竞争已经从早期的价格竞争规模竞争，项目竞争，与产品质量竞争发展到今天的品牌竞争，房地产业已进入了品牌竞争的时代，房地产品牌建设不仅是房地产业赖以生存与发展的归宿，之本，是其保持核心竞争力和发展的必由之路，房地产品牌是影响房地产销售的重要因素之一，因此房地产要想做大做强在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须走品牌建设之路。作为房地产业行业管理协会，希望更多的房地产品牌企业能在中国房地产市场上快速成长，从中国房地产的历史发展来看，真正形成市场经济下的房地产业时间并不长，从98年以后，才真正进入了品牌房地产建设，有的开发商搞了一两个项目就认为自己是品牌企业了，我认为还不够，因为品牌企业的标志当然是社会公认的，社会之所以公认这个产品是品质的问题，通过一个品牌企业来说，通过长时间的积累，必须在产品品质上定位.
房地产企业作为中国经济支柱企业之一，在我国经济产业中占有重要的地位，目前国内大规模的房地产企业尚不具备品牌建设的意识，有些比较好的房地产业仅仅是知名度比较高而已，并不具有品牌的内涵，大多数的企业还处于卖产品的阶段，建立房地产品牌是我们这次品牌建设论坛的重要研究课题。当前房地产业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品，名牌产品就是质量就是效益就是竞争力就是生命力，要扎扎实实做好产品质量，从产品品牌的积累到企业的品牌建设，一定要达到引导人民居住，创造我们品牌建设，在产品品牌基础上再打造细的品牌。最后祝愿本次论坛会圆满成功，谢谢大家。
【赵凤梧】：下面请中国企业文化促进会副秘书长谭新政先生致词。
【赵凤梧】：下面我们有情企业家代表，新世纪中国地产北京项目管理中心副总经理蔡建伟先生致词。 【蔡建伟】：各位领导，各位来宾女士们先生们早上好。今天我们在这里举行2005年中国首届房地产品牌建设高峰论坛会，应当说这是一个2005年对中国的房地产业来说是不平凡的一点，从宏观调控市场发展到品牌建设，给我们所有的房地产开发企业提出了一系列新的课题，应当说关于品牌建设的问题，不是今天才提出来的，从2000年开始，我们更多的房地产企业，就已经开始关注品牌建设问题，通过这五年多的实践和探讨，我们在房地产品牌建设过程当中，形成了很多的共识，包括产品品牌和企业品牌的建设问题，我希望通过今天的这样一次高峰论坛会，我们能在总结过去发展经验的基础上，站在当前房地产市场发展的新高度，新要求和新形势面前，能够提出更多的更好的有见识的新课题，从而促使我们房地产企业促使我们国家的房地产业能够有一个健康快速的发展。我希望本次大会能够本着这样一个议题，为我们房地产企业的发展提供更多的更好的具有专家性的建议，谢谢大家。 【赵凤梧】：下面我们请与会企业代表北京天恒拓展房地产开发公司总裁李建国先生代表大家宣读中国房地产品牌建设高峰论坛《北京宣言》。
2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛《北京宣言》：诚信经营，肩负责任，建成品牌答谢社会，企业要在激烈的市场竞争之中站于不败之地，就要创造名牌产品名牌产品就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力，品牌承载着房地产的历史，品牌促进房地产构建人与自然，人与社会人与人之间的和谐环境，品牌指引房地产以人为本，尊客户为上帝，品牌代表房地产在开发中不忘构建节能环保与友好型社会，品牌是企业的无形资产，是企业持续健康发展的基础，品牌创造价值，我们房地产企业同仁郑重承诺，为民众建设和谐健康绿色便利的居所与环境，为国家建设独具中华特色的现代化城市，为构建和谐社会为全面建设小康社会贡献力量。 【赵凤梧】：尊敬的孙孚凌副主席，尊敬的王治国副主席，尊敬的各位领导，各位来宾，各位代替，今天我们在这召开房地产品牌建设高峰论坛，改革开放以来，我国的房地产事业有着巨大的发展，到2004年，全国房地产当年开发投资13158亿元，当年的全社会固定投资是7073亿元，占到七分之一强，2004年，全国商品房的销售额10376亿元，当年全社会消费品零售总额是53950亿元，我想这充分说明房地产业已经成为关系国计民生的重要支柱产业，我们这次的会议的主题是房地产品牌建设，什么是品牌我个人认为品牌是保证质量基础上，具有更加优秀品质的产品，品牌是在维护消费者权益的基础上，具有更高公信力的产品，因此创造品牌筑就名牌，我认为第一就是要不断与时俱进，生产出市场需求顾客满意的高质量的产品，第二就是要恪守诚实授信的准则，坚持诚信经营诚信立业，因此我们就要大力提高自主创新力，通过不断的实施技术创新，体制创新，管理创新，营销创新，形成拥有自主知识产权的产品，从而创立筑就形成自己的品牌，同时我们必须大力增强信用的意识，在道德规范遵纪守法的基础上，引入信用理念，建立现代企业信用管理制度，从而使创立品牌筑就名牌，真正建立在以信用为核心的基础上，沿着正确的方向行进。 当前随着我们国家进入新的世纪，我们越来越清楚地认识到在市场经济的条件下，创立品牌筑就名牌，既是企业求生存图发展的必然选择，也是国家实现经济质量最优化，经济效益最大化的必由之路。既是企业在竞争中立于不败之地的有效途径也是建立维护市场经济秩序形成良好的市场环境的有效途径。品牌兴企，名牌兴国是我们时代的要求，让我们共同努力，为了实现我们房地产业的健康发展，为国家的经济社会的发展做出贡献，我们要努力创立房地产业的品牌，筑就房地产业的名牌，我忠心希望通过与会同志的共同努力，我们这次会议能够取得圆满成功。为中国房地产业创立品牌，筑就名牌做出贡献。我想会议结束的时候让我们大家以热烈的掌声再一次感谢孙孚凌副主席，王治国副主席和其他来宾的与会，我们上午的会议到此结束。
[NextPage] ▲ 19日下午：峰会主题演讲(中国科技会堂104会议室) 05首届房地产品牌建设高峰论坛主题演讲 为了促进中国房地产品牌建设，推动房地产业健康发展，中国房地产业协会经济合作委员会、中国市场学会信用工作委员会 、中国保护消费者基金会、中国国际科学和平促进会、中国企业文化促进会营销策划专家委员会于2005年11月19日至20日在人民大会堂联合举办“2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛”。有关房地产主管部门、行业协会、专家学者、业界知名开发商、知名企业家、国内大型传媒和国际资深专家将汇聚一堂，共同探讨中国房地产品牌建设的百年大计。  潘其源主题演讲：行业协会在房地产品牌建设中的作用 主持人：方明 演讲嘉宾： 潘其源 行业协会在房地产品牌建设中的作用 朱曙东 房地产企业品牌策略与营销策划创新 睢金伟 信用在房地产品牌建设中的地位与作用 郁士光 宏观调控的经济环境与房地产品牌建设 █ 现场图文实录 ▲ 潘其源：行业协会在房地产品牌建设中的作用 【方明】：上午我们在大会堂有一个开幕式，下午我们这个会场就转移到中国科技会堂，科技会堂在中国在北京也是比较专业的，开大型论坛的场所，所以下午我们也是专家的第一场报告，我们也很荣幸地请到几位专家，应该说在业内也是很有影响的，在房地产业界也是很专业的专家，首先请中国房地产业界协会的副会长潘会长给我们做专题演讲，大家欢迎。 【潘其源】：各位专家各位朋友下午好，因为方秘书长安排由我来讲一讲中国房协在行业品牌建设中的作用，讲这个题目，下午我简单从这方面谈谈我的意见。第一个就是要通过论坛研讨帮助企业树立正确的、科学的品牌建设指导思想。就是说解决问题先要解决指导思想，指导思想的问题要真正解决了，品牌建设就起来了，所以今天上午会议上各位的致词大部分讲的都是指导思想，我这里简单说一说品牌建设的指导思想，应该重点抓什么，应该怎么理解它在我们国民经济建设中的重大作用这个问题。 首先要解决对诚信品牌建设的认识问题，我觉得这是个主要的，这个品牌建设是在诚信建设的基础上发展起来的。要抓品牌建设先抓诚信建设，诚信建设我们中国房协已经抓两年了，现在才开始着重抓品牌建设，今天就行业协会在品牌建设的作用我认为主要是要提高对于诚信和品牌的认识，品牌建设的认识，这是主要的。品牌建设是诚信建设的延伸和发展，要构建和谐社会首先抓诚信建设与品牌建设，诚信与品牌是一个企业经济实际的体现，也是企业名誉和信誉的标志。诚信和品牌是一种力量，是一种无形的巨大力量，诚信与品牌建设是企业基础性的建设，自古有商无信不胜，士无信不行，国无信不立，你商业你没信是不行的，国家没有信是立不起来。从大方面来说一个国家诚信与品牌的多少是一个国家经济实力的象征，同时也是民族素质的体现。比如说现在在世界上从名牌来说我们是比较少，因为市场经济才发展了二十来年，人家都发展几百年了，所以它在这方面的品牌建设上很早就注意了，所谓他们发展得比较多。西方世界把这个品牌建设他认为是无形资产的一件事，把它当成是无形资产。拿美国来说它的有形资产和无形资产的比例是1：4，就是无形资产占了他们的四成，游行资产才占一，有相当大量的是无形资产；在我们国家呢很少，才占了百分之十几，所以这样我们差距是比较大的，品牌是一个国家经济技术物质的实力的显示，比如说你服装这个品牌来说，世界上的名牌它比我们出的产品一般大十倍到二十倍。就是我们的产品出去以后，它再适当加工一下挂上它的名牌，就能够增加十倍到二十倍的利益。所以说资本主义坐收红利就是这样子的，我们的产品以前不好，现在好了，他不接受咱们这个就提高一些理由来，你不接受你国内的产品比我们贵好几十倍，十倍到二十倍，中国的产品上去以后呢，比你便宜十倍到二十倍质量还很好，所以当地的老百姓都想买中国的东西，最后欧洲毕竟比较势力，就谈拢了，就是有些可以进来，有些再配一部分可以进来。但是美国的经济实力雄厚，他知道中国的东西好，在那受欢迎也很便宜，但是他就是挺着，不跟你谈合。但是从长远来看是要接受中国的东西，不接受他自己国内也受不了。所以这个品牌的问题我们要积极地发展，就是说你发达国家有的东西，质量品种各个方面都一样，我们是中国品牌，你是美国品牌，这时候呢他就不可能压我们，就不可能说你反倾销，不会这样的，这样有一个过程的。 从品牌来说是信用建设技术上发展起来的，我们在中国的封建社会的一些企业也是在信誉方面很重视的，中国是礼仪之邦很重视信誉，现在来说就是说也很重视品牌，从前我们没有这个认识，现在我们认识了，也很重视品牌，但是最早的企业，大染房，它的主题歌就唱出了诚信的重要性，它大概的歌词是这样，居大业，德先行，诚信为本，不期满，历经艰辛得胜算，事业成就心也坦然，就是大染房的主人公从前他是要饭的，后来他讲信用，大家都支持他跟他合作，这个染房越干越大，都是讲信誉，你得的东西都是应该得到的，不是欺骗来的，这样逐渐发展壮大起来了。诚信发展到现在就是品牌了，我上午说了，包括了诚信信誉，包括了质量，包括了领导班子的团队，这些建设都很重要，但是它这个据侧是一个根本的东西，你比如说你一把手总经理或者董事长，你领导班子团队这个决策政府是最基本的东西，核心的竞争力，你决策正确要靠大量的信息，你看大染房里面的老板不认字，他叫一个人给他念报，每天都念，这样他得到信息，同时他社会的情况实践的情况都了解很清楚，所以他的决策一般都是正确的，他有一个历尽艰辛得胜算，他把企业研究透了，费了很大的劲得了胜算，他事业成就了心也坦然，他认为赚钱是合情合理的，这样心理才坦然。就是说我们从诚信到品牌建设也有这么一个过程，我说从认识方面比较独到，但是这个道理一定要认识清楚了，这是全面素质建设，基本的诚信建设，提高质量，保证质量，还有班子，团队建设，这是第一点我要说的，第二点呢，当前要把品牌建设作为中国房协的头等大使来抓，我和我们的会长也商量过这个事，要把这个品牌建设当成头等大事来抓，现在已经排到议事日程上了，不抓不行了。既然品牌建设是企业生存和发展的一个主题，房协就要把它当成头等大事，就是重中之重的事来抓，要配合品牌建设，中房协我们打算推行一个诚信奖励基金，这样一个鼓励制度，就是鼓励企业发展诚信，市场要诚信，企业要诚信，达到诚信企业，先迈第一步，在这个基础上再迈向品牌的建设，诚信基金今年的3月9号我们房协的会长，接受了上海中凯集团三百万的捐赠，中凯集团一共拿出六百万来，给中国房协三百万，作为诚信奖励基金，中销协三百万，作为诚信建设基金，我们这三百万是保护企业诚信建设的，就是奖有罚劣，从这个角度出发逐渐使诚信建设起来。市场规范起来，现在市场反应挺大的，你这个广告总是不实，不仅缺斤少两，而且不是事实，有一个公司在西钓鱼台建了一个小区，一万五一平米，他说周围有三十六所大学，他说的那都是没影的事，三十六所大学在北边很远的地方，他就把它说成是周围有三十六所大学啊，他距离三环路还很远，但是他宣传说是濒临玉渊潭公元，他就是有两条河从他的小区经过，他就扯得这么大，跟你要一万五，这个卖不了，它来一直坚持，现在成交的很少，他这个宣传阵势很大，我就说这个广告的虚假程度太大了，容易失信，老百姓不信了。所以在打广告前一定要真实，要实事求是。品牌建设当中我们抓这个诚信奖励基金这个，就是建设部它提的指导意见，据说最近马上就批，马上批了以后我们就起动起来了，起动一个评审的标准，就是优秀企业吧，优秀企业的评审标准先制定出来，有一个制度，然后一步步的具体工作都跟上，把这个诚信奖励基金，发挥它在诚信建设和品牌建设当中的作用，这一环房协要抓，咱们仿写的会长办公会议推选我作为基金管理委员会的主任委员，这样我最近想找王部长把这个事快点定下来抓下去，这对我们的诚信建设和品牌建设很有好处，市场上很多不诚信的地，你要去指出来，诚信好的我就奖励你，要做大量的工作，调查研究，开这个会，把好的把逐渐发扬起来，差的就逐渐消声灭迹，诚信最近想这样做达到这样一个目的。 那么先说中销信这个他制定一个方案，昨天我见到了，它马上就要起动，它比我们快了一步，它是包括消费者购房的那样一个体系，这是两个基金合起来是保证诚信发展的，消费者如果说你在购房当中失误了，出了问题了，需要一部分钱补充，打官司打不起给你钱补充，或者想办法给你解决得更好一些，就是说这部分基金是这样，但是我相信这个中国房协这个基金，如果建设部定下来，那么发展是很快的，我们很多企业对社会公益事业贡献不小，我知道天水有一个服装公司，是一个裁缝发展的，几年赚了一个多亿，他投了1500万做天水市的建设，包括道路建设小学建设各方面，就是这么一个公司，投入1500万来，它几年的公益事业，我们叫它投资我们这个行业，帮助诚信建设给三百万行不行，我考虑是可以做的，因为这个他是为行业的建设服务那更好了。所以从这方面呢，中国发展起来我们中央政府来说一年可以发展一千万，这样滚动起来有起很大的作用，当然这个资金要加强管理，这是这个问题，应该说已经排到了议事日程，我们要抓起来咱们诚信建设品牌建设肯定能起好的作用，这是第一件事，就是说解决品牌建设指导思想采取措施的问题。 第二件事我想讲讲协助政府创名牌的法规建设，并做一些具体的品牌建设的工作，为品牌建设铺平道路的工作，不是说一看就是品牌建设的，你铺平道路逐渐就发展成品牌了。我写了一篇文章是去年发表的，也谈到了房协应该在品牌建设诚信建设当中起的作用，我按一般具体的工作谈的，一共谈了九点吧，第一点就是房协在品牌建设当中按照具体工作的第一点，就是协助政府主管部门制定行业管理的有关法规、政策、标准和政府决议的项目，我们国家的协会和外国不一样，我去加拿大去考察，它的协会那是权利很大的，它跟政府直接对话，我们是从政府演变过来的，所以还得在政府的指导下进行工作，还没有真正分开，有的国家的协会的权利很大，你违反运营规则了我取消你资格的都可以，有的真行的，跟政府对话，拨那些资金支持这个建设，我们现在是政府演变过来的，协会不是一个独立法人独立机构独立活动能力的行业主体，我们很早就提这个问题，在叶部长的时候就提这个问题了，这也就是说这次十六届五中全会明确了，说要把这个政事分开，都要分开，就是你是中介组织也要分开，这在逐步的过渡。就是说协助政府主管部门制定行业管理的有关法规恩政策标准，这个也正在筹划当中，第二点在政府主管部门的指导下做好行业企业的资质审核和管理工作，原来我在房协司的时候，比如说开发企业的一级资质都是那审定，那时候协会刚成立，后来转到了说协会是初审，房协是终审行不行，这个也没有通过，当时房协的负责任说你一个人干这些我们干什么户，实际上你是制定法规政策，监督管理部门，协会是监督管理部门，有的是政策，你拆迁这么乱，你制定法规政策你管吧，所以这样就是说，他们真正管理的问题没有管好，对房协的这些事呢，他不应该管的，应该是房协的他还在抓，这是今后要解决的问题，这是十六届五中全会当中已经明确的，要解决这些问题。第三在政府主管部门的指导下，加强整顿和规范行业市场的管理工作，房地产市场大家都知道92年93年是国务院大抓，整顿房地产市场，那时候提出来很多的不规则行为，是中销协投诉量是第一，这个抓也得在政府指导下行业来抓，不发挥行业的作用，政府制定的这些东西也没有基础，所以我们也建议，跟政府合作，把它抓好，市场的规范和重要，不规范容易出事，现在出了很多的事，第四组织制定行业规章，以行业公约制定从业道德规范，树立行业以民为本为民服务的信誉，行业协会现在是自律管理，他制定行规行约很重要，比如说开发行业有开发行业的行约，中介行业有中介行业的行约，这都制定了，现在来说就是不完善，今后在这些方面也要完善起来，为品牌建设打下基础。 第五点就是在政府主管部门的指导下，负责行业产品例如加强商品房的坚固功能，这样发挥行业协会的作用才能真正加强起来，因为政府人很少，你管事太多了你管不过来，这样我在房地产司待过，我清楚这个问题，你该管不该管的这些事，你放房协给去管，真能管好，我以前搞资质审查，我也是在里面，我说王明你搞这个事你给我搞好了，他搞了一些专家，审查一级单位二级单位等等，这个就是说你的指导思想上怎么解决，指导思想能放开了，一定能搞好，这是第五点。第六点组织开展行业的新技术，推广信息交流，举办信息会交流会，为企业创造市场策划等这些机会机遇，就是说你在推广新技术方面，先做好了，这也是为我们的品牌建设，就是你推广新技术，要提高住宅小区的科技含量，住宅建设的科技含量，这也是我们提倡的。比如说创造出来的科技的一个课题，但是你不投入具体实用还是不能发挥作用，及时发挥作用的要靠房协把这个技术及时招标投标出去，发挥作用很快。再一个信息的交流，心里网络比较多，信息业比较繁荣，这个还是应该要逐步完善。我举一个例子，深圳报业集团的信息网深圳信息报拥有资产66亿，这个信息网也非常有发展前途。就是说还有专业培训，专业培训这个我们要看一些由高级专业人员来讲解的诚信和品牌建设的班，定期的培训，总经理一级的，然后是经理一级的，这样逐步的把品牌建设纳入轨道。举办展览会交易会，这个我们办了两个，北边还没有办起来，南边的住交会，在上海，办了几期，办得还不错，后来北边大连要成立北方的房交会，住交会，我们去了参与这个会，他一讲了很多的方案，市长也很支持，大连办，大连的展览馆很好，他想办这个事，但是他想说在今年的是3月8号开始第一次准备会议，结果因故没有实现了，说今年恐怕就不行了，明年看再准备，还有一个上海市房地局叫土地房产局，它办了一个，它不是叫住交会，它叫地交会我提意见说地交会不太正确，地是国有资产，不可以交易，地体可以，邓小平说可以做地皮生意，不是地的生意，我们以小平同志的这个理解，我们就把土地使用权的出让转让，地皮可以投入商品经过，地是国家国有的是集体的，那个不能给你，那个是国家的，整个都是国家的。原来规划区以内的土地，由建设部惯例，企业区以外的农地由土地局管理，86年成立国家土地局以后还是土地局管理土地，土地怎么使用是建设部抓起来的，先在深圳试点，后在上海试点，土地使用条例90年公布都是建设部做了大量的工作，土地使用费是建设部先抓起来，当时的国务院陈秘书长已经定下这事了，后来一次会结果财政部税务总局你要收土地使用费，建设部管理我们亏赤字三十亿，要是转成税务管理的话就可以增加三十亿，不知道第一年就增加了122亿的税收，那时候说基础设施建设，都是用土地使用费解决的问题，一年一解决，结果变成土地使用税了，这样就是税务局管了，不是建设部管了，结果就没有用到基础设施建设上来，从这方面来看也是一个失误，现在我觉得是二十年河东二十年河西。 再一个土地机关一家管土地，不如两家管土地好，这样提出两种意见，你代表房地产业提出一种意见，你代表意见又提了一些意见，国务院综合了以后这个方案才容易正确，你现在光土地部提了三个意见没有建设部的意见，也不提建设部的意见，那就便宜了，土地别人都涨了十倍了，你还要再招标投标，三百万的土地卖到三千万，那三千万，那2700万不又不大了差价了吗，老百姓拿得起吗？老百姓买不起房，所以从这方面来看呢，就是说这个要一看就要调整这个问题，我认为应该调整，不调整房价降不下来，地价这么高，你要通过拍卖还要涨，拍卖是一种好的方式，但是要运用得恰如其份，两家结合起来出方案才能运用得好。所以这样呢这个问题也有待于解决。 七，开展行业企业信息法规的咨询，组织地区间企业经验交流经济合作，政策咨询包括了诚信政策咨询，品牌建设政策咨询，今后都要有专人来负责， 房协有省房协市房协，它是我们的会员单位，我们有三万多个会员单位，我们房协直属的是2500家大的企业，这个面很广，真正能发挥作用的话能抓好这件事，第八个就是开展国际交流与合作，多办国际博览会，促进参与国际行业联合，最近我们签了一个协议，参加国际部动产协会，这个已经批准了，建设部报外交部，外交部报国务院，已经批准了，我们去参加这个协会，明年开始我们参加活动了，原来有个问题没有解决，台湾25年前就入会了，它不出去我们不能入，现在解决这个问题的办法就是台湾叫台北，或者叫中国台北，我们是中华人民共和国的房地产协会，这样两家可以参加，明年可以参加会议，吸收国外优秀的经验，回来向大家宣传，办一些班，把经验学回去，在中国开花结果，这是这是第八点，这是品牌建设的基础工作，一般的市场性工作也得开展起来，促进行业全面发展以后，才能在这个基础上进入品牌建设，这都有一个基础的工作。 第二个大问题就是协助政府建立名牌企业的法规建设，做一些具体的工作，刚才说了，法规建设是什么呢？就是品牌企业的评选标准已经有初步的框架了，还没有出来，准备组成专家委员会审定这个标准，品牌建设得有品牌标准，品牌标准虽然不是太具体吧，但是它有指导性的方针，这样的话大家可以依据这个法规进行品牌企业的建设。 这个第三个大问题为企业品牌建设创造良好的环境，鼓励更多的企业向名牌发展，第一个就是要抓点带面，我们中国虽然不多，但是有66个房地产企业名牌，就是在开发方面，其余的还不算，从北京来看，也有是七八个是名牌，这都是注册了的，国家公认的，上海别看这么多，上海有4800个企业吧，它有四家注册了商标，名牌必须是注册商标的才叫品牌企业，才四家，说明太落后了，在注册了商标才行，这样品牌的建设先得要注册商标，才能向名牌进军，这样才能发展，就是这个方面，这样我们是北京有北京的，上海有上海的，天津有几个大企业也是不错的，重庆有重庆的，广州有广州的，这样本地先学习本地名牌企业的经验，然后再学全国名牌企业的经验，以后我们要组织一些队去考察，去学，学到实质的问题，比如说万科在全国各地都有它的企业，学它在全国打造名牌企业的经验，当时还有很多好的企业，这方面我们要互相交流，先以点带面，先是本市带本市，然后再全国带全国。这个应该说现在要树立一种品牌建设的紧迫感，我们都应该把它放到重要的议事日程上来抓。 第四对老品牌企业要注意维护，要不断地使其发展。我看了两篇报纸，有一篇是一个装修企业是名牌的，他的老总写的一些感想，他说这个企业发展之路的中心是以质量求市场靠品牌求发展，他上面举了好多例子，他写得不错，就是这样的企业呢，我们要维护它，要及时地帮助它走向更名牌的企业，还有一个就是比如说香港的（华裔）总公司，在北京开了分公司，他的资产也是66个亿，他的老总叫陈颖，他最近发表一篇文章，他谈到了在宏观调控当中有好多的企业受到了一些压抑，资金方面土地方面都受到压抑，但是他提出来一个体会，他说坚定信念来自品牌的力量，他因为他从前是国际品牌，它是香港的品牌，是国家投资进去的，国际商发展了五六十年，很有威望的，大家很信任的，在北京来讲北京也很信任，这样它在调控期间，怎么解决资金问题，大家都遇到了资金不行，他怎么解决呢，他靠香港贷款解决一部分，国内贷款一部分，解决问题，土地也是。它也是电信品牌的力量，这样解决了土地的问题，还有班子建设的问题，班子建设的问题提出来一个总经理两个副总经理都挺好，再一个就是他们把第二层次的部门经理包括董事一级都抓起来这样对品牌的建立比较好，这样的老牌企业我们要把它维护好，扶持好，没有进入品牌企业的我们要叫它提高认识，认识到品牌建设的重要性，然后逐步走向品牌建设，一步之遥进入品牌的要鼓励它下定决定很快地进入品牌建设。今天我就简单讲这些，我准备的比较多，今天中午又提炼了一下，提炼得不好，所以说讲的这些都不太逻辑了，我们这个房地产品牌企业它跟中国房地产文化也密切相关的，但是不便于展开讲，太简单了，不太逻辑对不起大家，谢谢大家。
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朱曙东：房地产企业品牌策略与营销策划创新  朱曙东：房地产企业品牌策略与营销策划创新 2005年11月19日在“2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛”的主题演讲中，国内知名品牌运营专家、深圳瑞尔特房地产顾问机构董事长朱曙东作了题为“房地产企业品牌策略与营销策划创新”的演讲，以下为实录：
▲ 朱曙东：房地产企业品牌策略与营销策划创新 【朱曙东】：各位领导，各位房地产界的同仁们，女士们先生们下午好，非常感谢主持人感谢在座的所有朋友，给我这样一个机会能与大家在北京共同就房地产的品牌策略，在房地产整个开发运营中间的作用作为这样一个主题，跟大家进行分享，我把今天这个内容分成几个部分，第一部分我想跟大家简单谈一下品牌策略，然后谈一下房地产的品牌策略的特点，和房地产品牌的运用，第三个方面就是在1996年提出房地产全程营销这个理念，十年运营中间我的一些感受，我在这个过程之中会跟大家举很多的案例，包括中海集团，万科祭天，这样国内优秀的房地产品牌集团，他们的一些发展的这样一些经验，和他们一些目前的做法，同时我也就过去六年之内，我们深圳瑞尔特房地产顾问机构和我本人在国外运作的一些项目，作为一些企业在房地产品牌建设方面的一些做法和经验，希望给大家一些启发，我们共同来对我们国家开发企业和各资源型企业的房地产品牌建设我们能够有利地向前推动，那么我现在开始我的正文。 从今天上午我们在人民大会堂这个会上看到，我们社会各界包括国家的领导，行业的领导，对于房地产的发展是尤为重视的尽管今年五月份以来，国家相继推行了房地产的新政，但是我认为作为中国这样一个大国，十几亿人口的大国，我们的经济快速发展，那么房地产业应该在这样一个快速发展的经济过程中间，他所起到作用是不可低估的，也不是一次两次的文件，这个新政会影响到整个全国房地产发展的。我觉得大家可以关注到在十月份以后上海的房地产，十月份当月的销售接近1500万平方米，所以从这个方面来讲，事实上作为调控比较重的地区，像上海苏州一带的地区，都在调整，那么广大的其他地区，国内其他地区事实上本来房地产就正在发展之中。不存在什么泡沫，应该说不断地在完善，所以在这个时候我们谈起房地产的品牌建设，我想应该是非常是时候。 那么我们简单地可以回顾一下，我们国内的房地产发展的阶段，那么我本人我现在从业的经历和时间正好是15年，我想这15年也是中国经济快速发展的十五年，同时也是中国房地产业发展的晴雨表这样一个历程的十五年，90年前后我辞去大学老师的职务，进入房地产业，这样我得到了进入房地产的机会，这个机会是在天津，两三年以后集团把我派往中国房地产最如火如荼的地区就是海南，在海南我又渡过了三年的时间，经历了一个房地产的一个由完全非用家市场，是炒作的市场，逐渐在国内进行转型为用家市场的，这样一个非用家市场这样一个阶段，在来海南那个阶段。后期我回到我回到大陆以后进入现代集团，后来因为夫人一起到广东发展，我又进入广东的美的集团，就是生活空调电风扇的美的集团，后期我如愿以偿进入了万科股份有限公司，以上四个集团资产规模员工数量都比较大，几十亿上百亿，员工都超过一万人，在这四个企业我所做的工作都是投融资和房地产的运作，应该说前面这十年我个人的职业经理的生涯呢，就是这样走过来的，这十年正好是中国经济的发展和房地产快速发展的这样十年，从90年到2000年之前，这个阶段我是这样看待这个阶段的。可以把它分成四个小段，从八十年代末到九十年代初，一直到朱溶基总理宏观调控之前，从八十年代末九十年代初到93年，五月份前后，那么这三四年的时间，我把它视为中国房地产发展的一个启动阶段。这个启动阶段呢我们国家和别的国家不一样，我们从沿海比较发达的地区，带有快速的投资投机这样的性质，来去发展这样的房地产，而到了93年五月份以后，由于中国经济的宏观调控，使大家都沉下心来去考虑我们所生产的房子到底是给谁生产的，如果永远是炒家时代非用家市场，这是不行的，所以这样一些大型房地产集团他们率先开始研究产品研究市场，所以从93年到1996年，我认为是中国地产的一个转型期，这前面是个启动期，这个启动期实际上是带有一种泡沫经济的因素在里面，但是很快国家发现了这个问题，我们企业也发现了这个问题，老百姓也发现了这个问题，所以转入了第二个阶段，那么第二个阶段实际上是一个痛苦的过程，我认为中国的地产在93年到96年是个蜇伏期，是一个认真思考理性思考的时期，那么到了96年以后，国家政策越来越明朗，企业越来越看清了市场的发展方向，老百姓需求方向也更加突出，这时候国家把房地产业，特别是住宅产业作为拉动国民经济重要的产业来安排，这样在上个世纪末确定了房地产业作为我们国家经济的支柱产业来安排，所以从1996年到2000年，中国的房地产事业获得了前所未有的发展机遇，我们大家想一想，从96年，97，98，99，到2000年，这样五六年的时间，我们各地的房地产业实际上都获得了很大的发展机遇，经过2000年以后进入新世纪，我认为中国的地产就进入了一个更加前所未有的一个契机，96到2000年这是第三个阶段，我把它比做是实力市场阶段，这个实力市场阶段事实上是企业在进行房地产开发资源的这种综合的实力的比拼，综合实力的比拼，拼什么呢？我认为是比管理，比人才，比土地资源，比开发经验等等，事实上到了2000年以后，我们又发现国内已经涌现出一批像万科集团股份有限公司这样一批优秀的房地产企业集团，包括一批房地产的上市公司，像金地，天鸿，万科，像一些机制比较灵活的民营企业也快速地获得了发展。这里面有广东的企业，尤其是广州，珠三角地区，尤为突出，再有就是我们的江浙地区，像杭州的绿城，上海的绿地都在这个时候获得巨大的发展，所以呢那么到了2000年以后，那么我们认为随着国家对地产的重视，百姓对市场化的依赖，使我们房地产业获得了更加好的发展契机，这个时候一个全民置业的时代就已经到来了，那么我说全民置业并不是说包括乞丐在内都可以买得起房子，我的意思是作为我们购房的消费者，住房消费者，它必须通过市场来获得自己的居住环境，企事业单位的这种职工分房这种福利分房已经基本消失，所以这时候中国房地产的一个市场化进程就已经走得非常快了，那么这就是我所谈的中国房地产业发展的几个阶段。那么在这个阶段，特别是进入了最后这个阶段，进入了一个全民置业这个时代，这个阶段我认为事实上面对我们开发商，面对我们营销商，那么一个全面营销的时代就已经到来了，所以这个时代给我们应该有很深很多的思考，我认为最关键的思考就是我们现在所有的房地产开发商和我们的从业者，就是摆在我们面前的任务是什么呢？就是我们一定要去考虑我们的任务和我们的职责，我认为房地产是一个责任密集型的企业，在这个新的竞争环境下，我们应该向市场提供有效供给产品。 我在1996年我在国内率先提出房地产全程营销的理念，我这个理念核心要素就是我们所有的开发商，就是产品的生产者，必须向市场向消费者提供有效供给产品，从经济学的角度来考虑，什么是有效供给？就是住房消费者在这个时期，在这个阶段上，在这个地区他所能够承受的，所能够接受的这个价格他所追求的这个产品的品质，包括环境施工质量售后服务，都适合的这样的产品，而不是无效产品，无效的供给事实上在我们1991年到1993年的我们的那个时候出现的局部的泡沫，包括我们房地产在海南地区出现的泡沫，我认为那时候的产品供应就是无效供给，那时候实际上是一种炒作，不是用家市场。那么第三点呢在这个环节下我们考虑到房地产的品牌策略，已经成为我们的发展商决胜市场的最关键的要素之一，那么这个姑且作为我今天跟大家沟通的一个引子。 那么下面呢我想花少量的时间来跟大家谈一下品牌策略，那么这个品牌策略事实上是一个通用的品牌的运作的一个方略，没有完全落到房地产，我们第二部分重点讲房地产，第三部分讲房地产的品牌策略，在整个房地产开发运营营销中间的一个作用。我们来看一下品牌资产的价值效益分析。我认为我们先来看一下品牌它包括的几个内容，主要的集中带有表象上的有非表象上的，表象上就是因为品牌必须附着于产品，如果非市场经济的话，无从谈起品牌，尽管我们中国在建国经历了几十年的计划经济，但是我认为虽然计划经济当中也有一些有名气的产品，但是我认为那只是产品，不是真正意义上的商品，所以我们的品牌应该建立在市场经济条件下建立在竞争条件下产生的这种品牌，所以它包括产品的名称和标志，包括柯达，柯达既是美国这个胶卷公司的名字，也是柯达它的显影剂，它的胶卷，甚至数码相机的标志，也是产品的名称也是公司的名称，品牌包括了商品对顾客质量的承诺，我认为这个最关键的。就是说我买了万科房地产的产品，事实上我就已经有了未来万科企业集团对我这个房地产产品质量和服务信誉的保证，这是增强顾客购买新新的重要因素。那么品牌它是无形资产，刚才潘会长说得非常好，美国的企业，美国的商品社会经济之中，无形资产价值是非常大的比例，品牌是可以输出的，那么麦当劳，包括我们重庆的火锅店，我们都可以进行品牌输出，那么再有如果没有消费者的认可，这个商品就不可能拥有品牌，就这个品牌无立足之根。 我们来看一看品牌资产的五大组成要素。品牌的知名度，第一有没有人知道你，响亮不响亮，第二忠诚度，我有一个体会，我买电视机，包括我所建立的这个企业，瑞尔特房地产顾问机构，我们买电视机都买TCL，其实我也知道TCL这个电视机并不一定是目前全世界乃至中国范围内质量最好服务最好的企业，但是它一定是优秀企业之一，是因为我在北京工作的六年期间，我若干次的电视几，买的TCL电视机因为搬家或者其他一些问题寻求它的售后服务，都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了对TCL电视机对这样一个企业的忠诚度，大家都可能有这样的体会，甚至是吃饭，我吃大娘水饺，如果合适可能就不停的，又干净又快捷，我们为什么不选择这个消费呢？品牌的联想度，就会给我们在产品的序列上创新上有更多的选择，心中的品质，就是认知质量，就是这个品牌一亮出来以后，就会有这个概念，还有就是其他的资产，就是竞争优势，因为有了品牌你就有了跟别人讨价还价的本钱，品牌企业是可以叫价的，品牌产品也是可以叫价的，如果我们搞一个中大型的房地产品牌的运作，我们想请国内外著名的物业公司给我们做企业咨询管理顾问，现在市场价格基本上是30万到60万一年，就是交房前半年，交房后半年，大概一年到一年办的服务期就是三十万到六十万左右，这是国内的行价，大家知道万科这个价格是多少，是四百万，是一分钱不少，是四百万，但是去跟万科物业管理公司排队洽谈这项业务的人还是络绎不绝，为什么呢？是因为万科在房地产综合开发管理服务这个方面，它的综合竞争能力比较强，所以形成了它的竞争优势。 我们看看品牌资产它的价值是怎么创造的，我可能不一一列举这十条，但是这十条总结起来我认为主要是第一点，你在考虑去创立这个品牌的时候，首先你要将你所面临的市场的咨询，面临市场的环境要去做一个仔细的一个分解，一个剖析，然后要考虑到你这个企业你所推出的产品在这个市场上你的定位，用我的话来讲就是要有差异性，要鹤立鸡群，什么是鹤立鸡群，就是一只鹤站在一群鸡中间，它的差异性就突出了，这就是鹤立鸡群，所以我们要将我们的企业做到有特色，有差异性，要争取进入无竞争领域，或者是局部无竞争领域，那么你的企业就相对的成功了，并且你要设法去将你的企业品牌的忠诚度要能够完善好，那么这个方面我想美国的企业给我们做了很好的榜样，大家都知道麦当劳，都知道肯德基，这是世界上两个非常优秀的餐饮企业，我们也知道我们国内有很多优秀的餐饮企业，甚至台湾地区也有有名气的快餐企业餐饮企业，但是大家有没有注意到一点，在你进行饮食消费的同时，你会发现美国人美国的企业，在你方便的程度上，我们简而言之其实就是大小便，在小便这个问题上，我们国内很多快餐厅，始终没有把卫生情况搞好，包括把装修卫生导视没有做好，我认为麦当劳肯德基给我们做了很好的榜样，过去我在一些论坛上讲过，麦当劳和肯德基是吃快餐送小便，而且是送快捷干净的小便场所，我讲这个东西没有别的恶意，是想把我们国内的同类的企业和美国的企业做一个类比，我们要找到我们的差距，你如果不能鹤立鸡群，你至少要跟上你的追赶者，否则的话你永远不能获胜。最后一点我们要不断设法将我们的品牌进行创新，同时要创造我们的竞争优势，这样我们才有本钱去输出品牌，我想这是品牌资产的创造方式。国内外无数多的案例说明了这点，我刚才在列举这部分内容的时候我已经进行了罗列，像深圳万科的这种品牌效应，我用一个数字来给大家做以说明，许多在座的朋友都去过深圳，在深圳的井田北，有几个非常著名的楼盘，在1997年1998年的时候，万科就推出了万科城市花园这个产品，当时它正在建造的时候它旁边有一个项目，也是一个著名的大型国有企业房地产公司，它们用同样的图纸，几乎同样的位置，因为是邻居，做了同样高度的这样一个楼盘号称品质也一样，最后市场的反应是什么呢？是他卖八千，万科卖九千，他卖九千万科卖一万，他卖一万万科已经把售楼部撤走了，也就是说万科始终比这个企业在每一个平方米上多销售了一千块钱一平方米，一千块钱是什么概念呢，大家都是在座的业界朋友，去掉税收就几乎是纯利了，就是说一平方米在同样的位置上，因为万科他的这种优秀的品牌竞争力，这种品牌效力造成了它比竞争伙伴多一千块钱的市场效益，那么你想这个对企业的发展，是会有多大的推动力，作为其他的具有价值的品牌我就不分析了，像红塔山我们的海尔都是非常优秀的品牌，他们已经逐渐在走向世界，我在欧洲旅行在欧洲出差最让我感觉到兴奋的就是海尔，作为中国这样一个民族的品牌，我们能够在异国他乡，在繁华的异国的街道上看到霓红灯显示的中国品牌我们总是最先看到海尔，这些时候作为一个中国人是非常感动的，这就是温家宝总理讲的这个品牌是我们民族的素质的一种表现。 第二部分我想谈一谈房地产的品牌策略。首先我跟大家沟通一下公司品牌和项目品牌的区别和联系，实际上这个事情呢我觉得许多朋友，业界朋友是有的时候不太注意思考这个问题，认为一个有名气的项目品牌，它就一定能够托起一个有名气的或者一个知名度很高品牌效率很高的一个公司品牌，其实不见得。这种例子就太多了，我们从南中国一直到北京一直到东北地区，这样的例子数不胜数，到底公司品牌和项目品牌它的区别和联系是什么呢？我们认为公司品牌它是一个大的框架，它要比项目品牌重要，它的涵盖面要广，但是项目品牌是一个基石，是无数项目积累的优秀的品牌，才奠基起一个公司品牌的框架，我认为我们总体可以这样理解，但是在不同的地区，在不同的项目上，或者不同的公司，它具体的表象可能会有一些在速度上和广度上会略有区别，但是公司品牌和项目品牌它共同筑起了我们房地产的品牌，这里我举几个项目品牌相当响亮的公司，在九十年代末期我们南中国有一个（碧桂圆）这样一个品牌，应该说它影响了我们业界企业甚至房地产的操盘手，将近十年的时间，到目前它也还有一定的竞争力，但是碧桂圆这个企业它的知名度和号召力就不像它的项目品牌这么强，可以说它的项目品牌的影响力是超一流，比如说我们讲到星河湾，大家也知道，是非常优秀的这个项目品牌，那么宏旅集团在有了星河湾这样一个优秀产品的基础上，宏旅集团在不断扩大知名度和美誉度，但是碧桂圆和我们的星河湾与绿地与天鸿这些企业在综合应该力方面有一定的差距，我们在座有星河湾的朋友，有碧桂圆的朋友，我没有恶意，我们就是做一个学术上和实际操作上的分析，可能万科一两个项目的影响力不如以上两家强，但是万科中海它作为一个整体的企业它的知名度和竞争力比较强。这是我们要讲的第一个问题。 我们再来看一下房地产品牌的多重内涵和功能分析，首先还是名称标志标识，再有就是对消费者的承诺，与消费者建立的关系和发展商的信誉，这是跟品牌重叠的，在一条线上延伸的，第三个层面就是品牌的竞争力和品牌形象，发展商的企业文化，它又上了一个层面，由对顾客的承诺，顾客的关系发展到信誉，上升到我们发展商的文化和综合上的能力，第四个层面就是品牌资产的高度，发展商的资本积累就能抵制低价竞争，这样可以培养消费者的忠诚度进而进行品牌输出，房地产的竞争有三个层面的竞争，你思考一下你所来自的那个地区，你所服务的这个企业，或者你创办的企业，你的竞争局面是不是这三个层次，第一个层次是产品竞争，第二个层次是规模竞争，第三个层次是资本竞争，那么产品竞争目前是中国80％以上的企业还在进行的这种竞争模式，这种产品竞争基本上还是在产品的功能，户型的大小，做俯视做越层做别墅还是做什么，还在这些方面纠缠，没有脱离基本的环节，这当中最基本的要素就是价格要素，我认为房地产的发展这样一个历程中间，谁去进行恶性的价格竞争，我认为最后他不仅损害了这个地区的房地产的健康发展，而且他会搬起石头先砸自己的脚，我们的房地产应该是比翼双飞，或者是一群鸟共同向前奔向小康，看到我们这个领域更好的前景，进行价格竞争是没有出路的。为什么从产品竞争到规模竞争上升一个层面呢，是因为规模竞争可以大剂量地坦消我们的成本，从市场经济角度考虑，它进入一个相对的垄断，或者这种垄断成分在提升，我们也可以把它叫做寡头垄断，大家知道在香港排名前十位的，已经占据了70％的市场，我认为在五十万到一百万的地级市有二十家房地产公司就足以了，二十万人口的城市每一年住宅的消化就是一百万平方米，从1996年到现在我连续观察检测了十年，基本上是这样一个规律，一百万的消化你有二十年，你一家当年开发量就是五万平方米，按照这个推算，我们国家的三万多家房地产公司，我认为事实上我们这个数量还是偏多的，未来有效的竞争会加强的，那么这个规模竞争我想这是第二个层面，第三个层面就是资本竞争，资本竞争里面有两个要素，第一个是有形资本我们称之为可以转为资金的资本，第二个就是无形资本主要就是我们的品牌资本，那么品牌资本现在的重要性应该说已经广泛地得到了重视，这个有形资本得到了广泛的重视，没有见没有不动产，没有钱生钱的办法很难做生意，那么这个无形资产我们全社会也在加强，刚才我非常欣慰地听到潘会长讲到我们中国房协进行着中国房地产诚信基金的建设，我认为这是对全中国的房地产企业办了一件大好事，感谢中海，感谢房协，这个无形资本的市场的作用会越来越大，这是我们谈的三个阶段。 现在我们来看一看房地产的区域品牌是如何能够成为全国性品牌的，我们这一次也有很多企业获奖，那么我过去这十年的房地产公司的职业经理的生涯，包括从99年以后，2000年，那么我发起成立了深圳瑞尔特顾问机构，在全国六十个城市包括欧洲和东南亚一些国家，我用了将近六年的时间，六十个城市运作了三千万平方米的房地产产品的策划和市场营销，并且我们也成功介入到了房地产的开发，这个过程当中我接触了大部分的中国的房地产企业，那么我基本上总结了这样一个规律，就是一个品牌怎么由区域品牌成为全国性品牌的，我认为是这样的路径，首先它必须在它的诞生地有一定的影响力，做了一些项目，老百姓比较认可，行业比较认可，政府比较认可，它已经成为了区域品牌，比如说万达在大连，在辽宁，那么特别是在大连市，它因为去做了很好的房地产项目，它获得了当地的美誉度，知名度美誉度甚至顾客忠诚度，然后行业内有很大的知名度，就是大连，首先是大连的房地产界都知道万达了，这时候王先生又进行足球的运作及又将万达的知名度在整个社会上又广而告之，又获得更高的知名度，然后开始万达进行资本的扩张，开始进军青岛，长沙，南昌，上海，北京，贵阳，南宁，很多城市，很成功地与沃尔玛，红星美凯隆进行了万达广场的合作，实现了跨地区的开发，逐渐形成全国性的品牌，我想是这样一个路径发展的，实际上万达和天鸿绿地绿城基本上也都是这样一个路径在发展，他们分别从深圳，从上海，从杭州，从北京，从一个区域性的品牌逐渐走向一个全国性的品牌。 我们来看一看房地产的品牌策略是怎么样来营造的，这就是我在进行品牌剖析提到的十条，里面很重要的我们必须把握我们的产业环境，认识到自己的强弱势，进行自我分析，优势劣势机会威胁，培养我们自身的核心竞争力，确定本企业长远的发展目标，和可操作的企业价值观，请大家注意我提到的几个字，本企业的长远发展目标和可操作的企业价值观，不是空中楼阁，必须一步一步通过一个一个项目，一次一次活动，一个一个客户去完善我们的发展，那么这里面呢我强调一点，企业要有很好的品牌运作，必须有一套完整的高水准的企业的识别系统，也就是我们所说的VI，就是视觉识别系统，必须是高水准的，因为从企业的长久发展，如果你的企业标志，企业形象，你的标准字，包括你的企业标志不具备长久的发展，甚至不具备国际化的要素，你中途就要吃亏，我给广州的美的企业集团我做过他的投资部的部长，美的在1997年前后将它原来那个是电风扇的标志，大家知道，这个标志在国际市场上就受到很大的阻力，为什么呢？这个标志与美国的麦道公司，一个比它更加强大的，飞机制造商它的标志英文字母是一样的，都是MD，后来我的一个美国朋友跟我说，你们赶快把你们这个英文字母改掉，所以后来美的换掉了MIDEA，这个标志，就是我美好的主义，为了换这个标志当年的投资就将近两亿人民币，换标识，所有的户外广告所有的专卖店，这个标识是非常重要的，这个标识是可以说故事的，这个标识可以做视觉延展的，这个可以对消费者做到过目不忘的熏陶的。 第四点我们要确定我们的品牌档次与目标客户群之间的关系，这里面简而言之是什么意思呢，也就是说我们要将我们的品牌，我们的公司品牌和项目品牌，要给它找一个高度，也就是说我这个产品，我是十七英力，是万科十七英力这样的中高档楼盘，还是像万科城这样的中档楼盘，我还是像四季花城这样的低档楼盘，所以我要把我的品牌档次和产品档次找一个标准，万科这样的品牌它有它自己的定位，它是为一个城市的中产阶级，比如说政府官员，我们的一些白领阶层，金领阶层，私营业主为这些人打造他的私人空间，这是它的定位，我们必须把我们的品牌在我们的层次上，广度上，深度上做一个框定，像我们做规划一样，我们要知道我们这个楼坐在这个我们的面宽是多少，进深是多少，我们的房地产运作是一样的。 我们来看一看品牌的深度管理，这一点我是这样来提出的，第一我们每个企业要对自己的品牌有一个评估，第二我们要制定我们对消费者的品牌承诺，第三点我们要进行我们总体品牌的构建规划，第四要培植我们的品牌文化，第五点是提升我们品牌的优势，那么这里面呢，事实上我觉得品牌它是有一个从无到有的过程，甚至可能会出现从强盛到衰弱的过程，从无到有大家都能理解，我改一个例子，是我们国家西北地区一个省会城市，在九十年代初期，有一个著名的房地产企业，它的房地产商品房的消化份额占到这个省会城市的60％左右，但是到了98年，我再见到这个公司的总经理的时候，他已经是这个城市的一位政府官员了，他说他原来那个企业现在的市场份额不及五分之一了，那么2004年我又去了这个城市一次，他的是市场份额连3％到5％都没有了，为什么呢？第一是机制，它的机制不灵活，第二缺乏创新精神，为竞争对手快速赶上，远远地抛在后面，事实上这就是它由抢到弱的一个过程。房地产的品牌定位，我刚才已经讲了，就是如何去确认你自身的忠诚的目标客户，去塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的这样一个过程和结果，其实质内容就是将一只鹤在一群鸡当中高高站立，就是有差异性，鹤立鸡群，我提到的项目定位品牌定位的实施过程，包括探查，分格，排序，定位，这是有理论化的一个过程，这个过程的最终目的是要有差异性，我们的品牌战略是有大众化的品牌定位，也有利基市场的定位，也有区别化的市场定位，这要根据我们的企业的情况来决定。我们现在来举一个案例，这个企业叫长沙创远集团，到目前为止这个企业成立了将近七年，那么2000年的时候它们的开发业绩是100套房子，一万平方米，那么从2001年开始，那么我们非常有幸地与这间公司合作，将这个企业从产品到组织结构，开发流程，服务体系，和品牌规划等一系列的房地产企业运行战略方面我们进行了很好的梳理，那么帮助这间企业成功地开发了在毛主席读书的那个第一师范学校门口那个对面的书院路，创建了创园景园一个优秀的江景楼盘，通过两年半三年的开发，使这个产品获得了在长沙市在小高层当中最好的产品，充实在品牌当中得到很好的塑造，这个企业目前已经成为长沙市优秀的企业之一，品牌的知名度美誉度顾客的忠诚度非常高，长沙有市民连续五次购买这个产品，这个产品我们总结来讲，第一它有自己的社会责任感，第二就是房地产的技术专长，它擅长将房地产的资源进行整合，第三点它是江景楼盘的开发专家，他所开发的这些楼盘都在湘江的边上，不是在湘江东面就是在湘江的西面，所以形成了自己的差异性特色，就是它使自己在局部成为一只鹤，并且他们把为顾客创造价值放到了第一位，他这个公司的总经理叫李国胜每每感觉到他为顾客创造的楼盘第二年增值了，第三年增值了，他经常诙谐地一笑，有时候笑得像个小孩子，但是是他无数个夜晚研究的方案，无数个日日夜夜运作的方案的结果，大家看到这个图片是他的第二个楼盘，看起来不是很绚丽，也不是很有概念，但是这个楼盘在江边上，为顾客提供一个非常优质的房地产产品，这个楼盘在长沙是非常有知名度的，创园景园，这个产品是2001年2002年开发的产品，非常地适合中高档消费者这样的需求，包括产品也做了很多的创新，园林售后服务方面都很优秀，在江景做了一个泰坦尼克号，停车位做得都很好。 再有我谈一下品牌的运营，这个就是怎么创造品牌，推广品牌，发展品牌，更新品牌，并且如果因为市场和企业战略的需要，可能会进行品牌撤退，品牌撤退并不是坏事，如果你这个企业在一定的阶段上，在这个地区，你认为不适合你这个企业发展，你可以用一个比较恰当的方式，将你这个企业，甚至这个品牌，在这个地区进行暂时或者阶段性的调整。 那么品牌运营的战略，我们要讲究全局性，综合性，系统性，开放性，包括资产的积累性，效益的裂变性，远离的共同性，和主体的多元性，这个大家可以逐渐消化。它自然就包括这个企业在质量战略，营销战略，人力资源战略，和整体的企业管理战略上一些综合的思考。 现在我想给大家列举两个例子。第一个就是我们国内著名的房地产的品牌企业，就是中海集团，我想向大家介绍一下中海这个企业，事实上它是有两块平台的，它是由中国海外发展有限公司，和中海低产股份有限公司，两个平台组成，我和这个企业也比较有感情它曾经是我的客户，我为深圳的中海进行过房地产的策划，房地产的广告涉及培训一些方面的合作，在合作过程中间我认为中海这个企业确实像我们业界所说的，它是一个非常扎实的一个企业，具体总结起来我认为这三点能突出它的一个竞争力，也就是第一中海它的房地产产品的质量，我认为是非常信得过的，第二中海的物业管理水平是非常高的，中海物业管理是中国第一家，中国物业管理第一品牌，第三点就是中海的综合的实力，因为中海它在国内的12个城市，已经建成了38个项目，在建的项目有18个，即将开发的项目22个，目前的土地储备可建筑面积超过一千万平方米，我觉得这样一个开发规模和能力，足以体现了这个企业的实力，并且个企业它在质量方面，它也获得了联合国国际科学与和平周最佳贡献奖， 中海所提出的建世间精品住幸福人生，这就是他企业的价值理念，包括他们对市场，对竞争，对质量，对利润的理解，我认为都体现了我们房地产品牌企业的要求，尤其是最近几年，中海提出的细节决定品质，我认为这方面又有突出的表现，所以在全国性的品牌公司中间，我认为中海是独树一帜，非常值得我们业界人们尊重的。 大家来看一看，这就是中海在深圳开发的中海阳光棕榈园，那么这个项目无论从建筑规划设计到施工的质量，到营销水准到物业管理各个环节表现得很高的素质和水准，这是在深圳的浅海地区，实际上浅海就是深圳火车站的边上，原来这个地方的物业水准不高，形象也很差，但是通过中海阳光棕榈园的打造使得整个地区得到很好的形象改善，也提升了这个地区的物业价值，提升了土地价值，为社会为中海这个企业，为周边的百姓和业主都创造了价值，这是他的楼盘的一些建筑特征和一些形象。这是中海在去年在深圳推出的中海日辉台，当时在这个地区万科城是表现得非常的优秀，能够与万科城相竞争的一个中小楼盘就是中海的日辉台，做得非常地细腻，业界有这样的说法，叫文看万科，理看中海，就是理工学中海，就是支的工程施工和设计和管理，这是它的入口和园林，做得非常地自然，这是中海在1996年的时候在广州开发的楼盘，将近十年了，中海锦城花园，我们现在到广州的东风路，我们去看到中海这个楼盘的时候我们还感觉到非常地亲切，它在老区和新区的接合部，房地产的品牌传播呢，实际上就是一个不断深化消费者的过程，你怎么与消费者建立关系，你就自然将你的品牌进行了传播，通过广告，销售，人员促销等等都是，但是品牌传播的背后，最重要的是优秀的发展商的素质，这个要让入主的业主成为品牌传播的使者，这是我们做品牌最重要的途径，就是我们做传销的这种一带三，三带九，九带二十七的理念。 有人说万科的品牌厚度是排第一名这个我不敢说，我们中国优秀的房地产企业有十来间，排在第一方针的也有五六间，但是我敢说万科是最令我佩服和钦佩和仰慕的房地产企业，事实上我们用另外一角度承认了万科在房地产这个产业的地位，2003的第五届住交会，在深圳具有的，最后董事会为王石先生办法一个特别的贡献奖，终生成就奖，惟一的一次，在全国唯一享有这个殊荣的就是万科董事长王石，万科这个企业大家都不陌生，我们如果回顾一下万科的发展，事实上它1984年成立，到现在刚刚走过二十年，二十一年的历程，它是我们中国大陆首批上市公司，一直到了1992年，万科开发上海的城市花园，万科才确定了在中国大陆的众多城市为这种中上等消费，白领，金领，公务员，私营业主，也就是中产阶级打造大众住宅产品才基本上确定了企业的发展战略定位，产品定位，也就是万科总体的品牌，品牌定位。那个时候确定了。那么万科提出的建筑无限生活就是万科企业的宗旨，那么万科的远景是要成为中国房地产行业的领跑者，我认为这个境界非常高，因为要做领跑者不仅仅是要有勇气才可以，更重要的是要勇于牺牲，甚至勇于挫折，要成为中国房地产行业的领跑者。我认为这是一个令人尊重令人仰慕的一个口号，一个宗旨，去年水晶城获得了詹天佑土木工程大奖，我认为这是万科在施工质量方面又一次获得了我们行业的认可，并且被评为福布斯亚洲二百强，这是我们民族的骄傲，如果全部股市算起来的话能够进入二十强，这样来讲万科是我们尊敬的企业，目前万科在全国十七个城市上进行着开发，它的销售面积，连续若干年，连续五年来综合考量，它是国内的第一名，可能它的销售金额和香港的新宏基还有距离，它的销售面积最近五年来综合五来是最大的，而且它的储备建筑面积与中海相当，用冯仑先生给万科总结的特点我认为说得非常准确。第一点万科有生产优质产品的能力，第二万科有强劲的包装企业和产品的能力，第三个万科有别人不具备的物业管理的能力，第四方面万科具有吸纳和培养优质人才的能力，我认为这四个能力事实上也是万科品牌竞争力一个很重要的表现，我在这里也总结了，产品服务人才包括价值创造，这是万科的一些产品，我想与大家做一些分享，这是万科1998年1999连在深圳推出的金色家园，在产品方面有众多创新，这是万科在1998年1999年在深圳推出的万科四季花城，这是万科又一品牌项目，这是万科城，是万科品牌的又一最高表现形势，直接用万科品牌命名，这是要有很大的勇气和实力的，这是最近业界非常关注的在深圳东海岸边上的优质楼盘，这是万科在2001年在深圳退出的金域蓝湾，这是万科在2002年推出的万科东海岸地区，这是万科在天津的，2000年前后开始运作现在如火如荼的万科水晶城，这是万科产品的继续提升，这是最近万科已经运行了两年左右的4095亩地的万科的东丽湖，其实就是天津的第三城，这是万科在我们北京开发的青青家园，这是万科在北京的星园，当时我们林先生也任过这个项目的总经理，这是万科在北京的西山庭院。 最后我们要强调一下品牌创新，我们说到万科这个企业在一个城市每半年到一年推出一个产品，每一个产品在序列上产品上，甚至推广上都有创新，我们要用我们产品的创新丰富房地产品牌的内涵，这里面我想再举一个案例，来丰富一下大家对我们尤其是中小企业集团建立品牌的这样一个过程。那么我认为企业的创新，有管理创新，商业模式创新也有制度政策创新，现在我们来举一个商业模式和制度创新的案例，在我们山东的胜利油田，中国的科威特，有这样一个案例值得我们深思，这个案例是一个营城造市的案例，它是一个高度整合低产资源的案例，也是文化低产的案例，我们来看一看，大家都知道东营每年的GDP将近一千亿人民币，相当于我们的西安，但是它只有180万人口，失去只有40万人口，所以它是一个比较富裕的一个资源型的城市，老百姓生活水准很高，但是这个城市因为它是油田的建设，所以在建设的过程中间城市的基础设施并不很完善，二十年的城市建设之后，我们的市长和书记们，我们的城市建设者们，领导者们突然发现这个城市还没有数量这个城市市民的还没有属于这180万人口的自己的城市公园，通过招商引资把浙江两个大型的企业集团引到了东营式，进行这个城市公元的开发，但是通过北京的专家左一轮右一轮的计算这个项目都是赔本的，最后综合考虑这两家大型的企业集团，他们都退出了这个项目，最后一个具有远见卓识的先生杨先生他领导的金瀚集团，在这个片区上打造了一个清风湖的项目，这个楼盘被评为中国最佳商业项目，也山东政府列为重点项目，我演示的图片就是这个项目的效果图，下面这张是它的一条不行街，叫东营第五大街，这是它2003年别墅的这样一个照片，这是我们配合所搞的一些营销活动，那么这幅照片反映了社会各界对这个项目的认可，左上角的照片著名建筑大使为这个企业的总裁办法住交会颁发奖牌，左侧是我们的论坛，下面有我们排队买房子的盛况，这个是我们营销中心的场面。 那么这个楼盘这个项目总结起来它创造了一个清风湖模式，按照高部长总结的这个项目实际上是一个营城造市的形势，他通过民营企业参与政府公共事业的投资创造了三赢的局面，政府赢，企业赢，老百姓也赢，为什么呢？因为政府不投钱，百姓不掏钱，而企业不亏钱，这样形成了三利的模式，所以这个项目我们与中国人民大学经济学院进行了很好的按照哈佛经济学院的案例进行了总结。 第七条我想谈一下品牌策略在房地产全程营销中的作用。全程营销我96年提出来一共是八个流程，一个是投资营销，建筑概念设计营销，质量营销，形象营销，一个是营销推广策划，再一个就是销售，还有就是服务营销，服务营销是从物业管理演变过来的，第八个就是二此营销，二此营销就是我们今天谈话的主题，品牌营销。我们整个品牌策略在八个房地产运行的过程之中，这个全程营销是以营销为主线，以为消费者提供有效供给产品为主线最终的一个房地产开发的流程，这样通过一个营销的主线，大家就可以看到品牌在这个当中的作用，我们最后一个案例就是我们配合一个上市公司，山东的齐鲁花园，胜利股份在济南，我们通过五年时间把这个企业推成了中国住交会评出的中国明企中国名牌，这个一个是这个企业的责任感，科技创新包括它的物业管理也就是服务，这是我列举这个项目的一个案例，项目并不大，只有十三万平方米，中小楼盘照样筑造品牌，这是这个项目建好了以后，2004年外立面的情景，这个楼盘我们起步于非典期间，这是它的园林环境，这是在非典之我们所展开的一些营销活动，事实上是拉近消费者与项目与开发商之间的关系，建立联系，通过一些户外广告，广告的传播，媒体的宣传，媒体的力量进行整个项目的操作，所以呢我们用了三年的时间，把一个平方米商品房没有做过的齐鲁置业推向了中国房地产大的平台上的一个明企名牌，以上我将我个人在这些年去做房地产职业经理人和我创立瑞尔特房地产顾问机构六年期间，这六年的企业运行生涯过程中间，对房地产运行对房地产品牌的一些理解，与我们各位进行了沟通，不妥之处请我们的主办单位主持人和在座各位批评指正，谢谢大家。 【方明】：刚才我们的朱曙东先生从品牌的战略，从理论体系从到两的案例用图文并茂的方式讲得比较系统比较专业，下面请中国信用工作委员会的主人助理睢金伟先生给我们讲讲信用问题，诚信在房地产品牌建设中的地位和作用，在演讲之前我举一个小的例子，出生在五六十代的人看了很多的样板戏，革命电影题材，这个电影很多，这里面经常有一个镜头，这是什么镜头呢，就是在雷电交加的夜晚，一群人在敲老百姓的房子，敲完老百姓的房子刚开始不敢敲门，开一个小缝，看老百姓开的时候他讲我们是红军，这时候老百姓不敢开门，他们把头上这个五星露来的时候把门就开了，红军就进去了，这说明一个什么问题，他说我是红军的时候是一个广告词，我是红军，五星就是一个品牌，这个品牌的形象的标识，这个品牌意味着什么，当他说我是红军的时候他门没开，他把这个五星亮出来的时候门开了为什么？就是这个品牌，这个诚信和信誉在老百姓当中的作用，也就是说红军它是为老百姓打江山，为老百姓服务的，所以就深刻地说明了这个诚信在品牌当中非常重要的作用和地位。所以下面我们欢迎睢金伟先生给我们讲诚信在房地产品牌建设中的作用。
[NextPage] 睢金伟：信用在房地产品牌建设中的地位与作用  睢金伟: 信用在房地产品牌建设中的地位与作用 2005年11月19日在“2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛”的主题演讲中，中国市场学会信用工作委员会主任助理睢金伟作了题为“信用在房地产品牌建设中的地位与作用”的演讲，以下为实录：
▲ 睢金伟: 信用在房地产品牌建设中的地位与作用
【睢金伟】：谢谢主持人的邀请，大家上午参加了人民大会堂的中国品牌高峰论坛的开幕式，下午我们集中在科技会堂听几位专家的演讲，我今天有幸到科技会堂跟在座的各位领导各位企业家进行交流，今天我交流的题目叫信用建设是房地产品牌建设的生命线，那么在我正式跟大家进行演讲前，我想跟大家交流一下关于品牌的这么一种概念，先离题一样，我跟大家一样，我在93年，94年95年我在一家非常大的国有集团从事了一个很大房地产开发项目，应该说在房地产开发项目里面不算是新兵但是也不是逃兵，做了三年，后来因为工作需要又到了其他单位，02年的时候又参与了一个朋友的房地产项目，我对房地产项目有一个体会，也有一个感觉，那么品牌是什么，在我的感觉当中品牌应该是一种责任，是应该通过你的精确的内部管理，到为社会的服务，以及你能兑现你的承诺，而且质量应该是一流的等等来体现的，它应该是一种责任，品牌是什么呢？品牌还是一种生命，有这么一句在管理学里面很有名的一句话，可口可乐公司你把它放在沙漠也好，把它有形资产烧完也好，只要可口可乐这几个字在它就会迅速恢复生机，这就是它的生命力，你所有的有形资产没有了，你的品牌在你还会东山再起，品牌是什么呢？前面两位专家都提到了，后面的朱老师他说鹤立鸡群，就是差异化，品牌是的差异化，大家知道耐克和很多品牌都是在中国生产的，中国是很多品牌的加工工厂，但是这个加工厂却卖不出这个价格来，这个品牌是非常非常有价值的，这个品牌也是一种信任，当你一无所有的时候，只要你品牌在，消费者对你就是信任的，所以我想在我正式演讲前，把我的，我在房地产业界也工作过几年，把我的一些经验跟大家一起分享，今天我给大家演讲的题目是信用建设是房地产品牌建设的生命线，刚才说了品牌是一种生命，但是品牌的生命是什么呢？你可以找出很多来，我认为是信用，去年北京大学政学意教授在世界品牌大会上发表了品牌与信用的演讲，他说在获得中国最具价值五百个品牌的企业中，真正具有国际影响力的品牌确实太少了，为什么呢，它只说这是由于我们中国的品牌与信誉诚信资源的中间有机结合的不够，我个人是很赞同政教授的这些讲话的，我认为信用建设是房地产开发企业发展中的根基和生命，如果房地产企业经常出现失信的行为，有可能得到一时的利益，这个确实大量存在，这样的企业不在长远发展的企业，不是百年老店，它能得到一时的利益，不能得到长远的利益，最终会被消费者抛弃，这是毫无疑问的，这个有大量的例子存在。比如说我们可以设想一下，我们从盖房子开始，我们开始设想，因为在座的各位都是业界的精英，如果您居住的房子旁边有一家房地产开发企业，它在施工坚决过程中不按照规定设定全封闭设施警示通道，您和您的家人在那旁边住，您敢放心从那经过吗？敢让您的孩子您的父母亲人从那经过吗？可能不敢，但是我们生活中确实有这样的企业，它没有做到，施工现场乱占道路，这种现象不是说大量存在但是也是经常出现，这都是一种失信不诚信的行为，还说这家房地产企业，它操作不断，从早到晚噪音不断，您就在旁边住，家中有病人，孩子又要高考，您说您着急不着急，这样的话这个房子在盖的过程当中同时也是周围的消费者怨声载道的过程，那么它的品牌的建立声誉的传播都不会很好。再比如这家企业在卖房的过程当中与经济公司大家知道产品出来了一定要有经济公司，销售公司大家在一起谋划，怎么把这个房子包装得非常好，公布虚假信息公布虚假广告，签虚假广告，哄抬物价，造成抢购的形势，加价销售倒卖房号，如果这其中，我说的是如果，如果这其中有您的亲人，您照顾不到有您的亲人在里头买了这个东西，实际上它不是像这家企业承诺的这样，所以将心比心，只有两种选择，一种选择是消费者通过行政的司法的途径跟您进行交涉，那么就会牵扯你大量的精力造成极坏的影响，还有一种可能消费者是弱势，我惹不起你我躲得起你，按传播学定理，一个人可以影响25人左右，那么一个人影响25人左右的话，他会告诉他的亲戚朋友，在他的圈子里面像一个水波一样无限扩大，您的房子可能会卖不出去，就算这个卖出去了，但是下一个一说是这个开发商的就会有很大的影响，结果是什么呢？结果就是你手中有大量的房子，无力偿还贷款，最终只有关门一条路，信用建设是房地产品牌建设的生命线，今天是房地产业品牌建设的大会，我想就这个问题给大家交流一下，我的看法。 主要分成两个部分，第一部分从房地产业的品牌建设这个部分和大家交流，第二部分就是房地产信用体系的框架和思路这个比较专业一些和大家进行一些交流。我们国家的房地产业开放和同一起起步的，到现在有二十多个年头了，在经历了地段，规划，概念，价格等几个方面的竞争之后，我们业界开始进入了品牌竞争的一个阶段，但是目前我国房地产业的品牌状况是不容乐观的，我刚才已经举了一些例子，确实是不容乐观，除了一些大的房地产商，和一些有远见，有报复的中小房地产商，他们自觉在进行品牌创建以外，还有相当一部分的房地产业，房地产开发商缺乏这样的品牌意识，刚才潘会长说的，很多人连商标都没有，那么因此对房地产这个品牌创建还是迫在眉睫，非常有必要引起大家的高度重视，那么首先房地产品牌创建对产品的依存度，有非常高的这么一种依存度，这主要是因为房地产产品供应的限制比较多，在座的各位很多老板都体会到了这次国家一调控，我在今年四月三月我跟房地产开发协会我们办了几次班，请了房地产管理司的一些官员参加，在会上全国各地来了很多房地产企业的老板和代表，都在不断发出一些呼吁，那时候才三四月，现在已经是十一月了，政府在一开始调控的时候这个说实在的，这个是有一个过渡的，在房地产开发的全过程中开发周期不能严格确定，房地产开发还牵扯产权办理产权交界等等，由于这个过程比较多就在整个流程过程当中对房地产的品牌建设就造成了巨大的压力，一个环节处理得不好你的品牌就抹一道黑，你可能觉得这不太明显，一个地方稍微抹一下还可以，你不注意的话下一次又抹一道，又抹一道，挤少成多以后你的品牌就会受到巨大的伤害，因此严格管理好每一个环节，对于树立房地产企业的品牌，对于把危机解决在萌芽当中都是至关重要的。其次房地产品牌对企业信用的依存度也有很大的提高。大家知道房地产开发是一种资金占用性，资金占用量非常大的一种产业，我们过去惯用的一种方式就是我们以前用的炒概念的这个就不用说了用一个很小的支点就可以起动一个大的项目。很多老板说你银行给我一点贷款我就把一个大项目撬动了，过去可以现在就不行了，现在也要寻找支点，就是金融的支点，房地产业有很多的销售技巧，不断哪种技巧都是跟资金打交道，如果你的信用度不高你的上游敢把这个货，钢筋水泥砖块让你无偿地使用，你的施工方敢自己带着资金来给你把楼建好，你的开户银行敢把这个钱贷给你吗？绝对不敢。所以说对房地产业而言，越是在国家调控的时候，越是在竞争压力非常大的时候，越是要高高地举起你的信用旗帜，不然的话，做信用不是给人看的，做信用确确实实是帮助你自己来插上你金融的翅膀，这个是非常非常厉害的一个金融工具，我回头会跟大家交流怎么插上这个信用的翅膀。房地产业跟日常消费品不同，加上政策的调控，加上开发周期和供给等等因素的控制，这个品牌的创建在房地产业界本身很难掌控，这就意味着什么呢？这就意味着你要充分地建立齐心用管理制度，我说的不是道德约束，是信用的建立，通过信用的建立防范风险控制你的流程树立你的形象，弥补上述种种不确定因素带给你的损失，打造你良好的品牌。 第三点房地产产品消费形态比较特殊，价值比较高，使用周期比较长，这就是有一个什么，这个品牌打造的过程有一个时间积累的过程，通过一件事一件事不断的完善这么一个过程，这就使得消费者对房地产的信用问题比一般的产品更加敏感，我有一个体会，我曾经在六年前我买了一处房子，说实在的完了以后我媳妇还说你建过房子就这么稀里糊涂就买了，我说实在的我当时就缺乏一种就是朋友介绍的，就是基于对朋友的信任买了一处房子，买进去以后才感觉到有一些问题出现，由于有这些问题这楼里的一百多业主，通过司法诉讼的形势解决问题，由于这是我的朋友我不好意思，不管怎么说我是没有参与，但是我心中是同情的，因为我知道很多消费者是用一生的继续买这个房子，所以你信用品牌的打造，如果你信用意识不强的话真是对不住消费者也对不起自己，所以我们对于房地产品牌打造要增加注意信用问题，可以说信用是房地产品牌的基础，房地产品牌的建设是五十到七十年，就是说我们这个品牌从建成开始到五十到七十年以后，也许这个时候这个企业很大了，也许这个企业没有了，三五十年以后你说这个产品是我建设的，或者我参与建设的，确实有一种自豪感，这个过程中房地产从业人员应该要有这种信用意识和信用观念。 第四房地产品牌与普通商品品牌培育的重点不同，因此它不容易将更多的注意力集中在产品本身的塑造上，前面一位专家也谈到了，实际上像深圳的王石，它塑造的是房地产企业的品牌，他这个品牌很厉害的，后来我在想，后来他进了北京，我买房子的时候还没有进来，他如果进来早我就买他的房子，他就是一种品牌认同度，所以打造企业的品牌非常重要，那么企业的品牌怎么打造呢？大家知道，从去年到今年对企业的社会责任意识，企业的公民意识，打造企业的品牌，打造企业的这种品牌木有很多方法，但是呢，通过建立信用制度，树立信用形象是一个最基本最基础的方法，房地产品牌可以通过房地产品牌的重复再现，更重要的是指的房地产企业的品牌，房地产企业在创业的过程中始终要重视房地产信用的维护，要注意避免房地产品牌的单一品牌，我们知道一个人一段时间讲信用不是特别难，但是长期讲信用就很难了。我跳开房地产企业，我为什么反复强调信用呢？您知道您周围的便利店也好，小商店也好，大家进来出去都看到，你买东西忘记带钱你可以带着走，为什么呢？大家都认识，你跑得了和尚跑不了庙，你的房子在这这。在现代社会里，你企业要做强做大，你不能靠你周围几个人传播，你要把品牌建立起来，通过现代化的传播手段，把你的业绩，把你的宗旨企业精神广泛传播出去，所以说这只有通过信用的手段才能做到这一点。
这是第四个问题，就是房地产企业一定要从建立自身的信用品牌入手，来长期的来做百年老店这么一个打算。那么房地产企业怎么建立自身的信用形象，在建立信用制度的时候提升自己的品牌形象呢，我想有这样几个方面，首先要建立健全企业内部的信用管理制度，我刚才给大家讲了，这个我放在第二大讲里面跟大家交流，这里我不展开交流，那么第二个要强化品牌提供者的信用形象，品牌提供者主要要包括企业领导者和员工，企业领导者的个人信用形象是企业信用形象的重要组成部分，通过领导信用形象的良好包装提升企业形象是很重要的，我还要说王石，我们不认识，他有几件事我非常佩服，比如说他登注珠穆朗玛峰，作为一个企业的老板，他一定要把自己的形象和企业的形象整体考虑，珠穆朗玛峰不是一般人能登的，他为了登这个峰长期坚持锻炼，到一半绝对不半途而退，这是一种精神，通过领导人的形象提升企业的信用形象是非常重要的，我跟您讲，企业员工的信用是企业形象的重要组成部分，我六年前买的那处房子，除了我朋友推荐以外，那个企业员工给我留下了非常好的印象，要不是冲着这个员工这个房子我也不买，他给了我一个形象，就是这个企业非常有实力，有规矩，是可以做大事的，所以企业家形象和企业员工的形象这是结合在一起的，所以说要培养员工的信用意识，要提高工作人员的服务这种素质，这是创建企业品牌形象的一种重要的保证。 那么第三要大力提升企业的社会形象，这样就要提到企业的广告宣传，在企业界流传一句话，我大量的广告投入进去，我知道一半有效一半无效，我不知道无效那一半投在什么地方，有效的一半投入在什么地方，大家知道广告投入广告宣传不是品牌，是品牌的一个重要的组成部分，秦池前两年，开出一辆奥迪车，每天开入一辆桑塔纳开出一辆奥迪车，大量的资金投资进去，这个不是品牌，刚才我说的那个可口可乐的例子，秦池不行，因为它是一个勾兑酒，所以这个广告的投入是重要的，必要的，但是不是绝对的，当我们进入二十一世纪的时候，如果你现在很多企业不是把钱唯一投入到报纸电台电视台里面，很多企业已经把企业家的社会责任，公民意识提到了非常高的高度进行塑造，应该说这个企业家参与社会重大的公益性的事件，尽到企业的社会责任这是树立企业社会形象非常有效的一种方式和武器，我看朱老师举了很多的南方一些低产的例子，他在第一条写的是社会责任，我很有感触，我在这给大家举个例子，河北邢台拖拉机厂，生产的是手扶牌拖拉机，说实在的这个厂子过去品牌知名度不够，它是唯一生产齿轮传动的手扶拖拉机，技术还是可以的，但是他抓住了一件事情，他们抓住了历史上民族和亲的大的事件，1999年西藏民主改革四十年的时候，大家知道西藏问题和台湾问题都是我们国家非常重要的两个问题，这个邢台1966年地震的时候，西藏翻身的农奴赶到200多批藏马送过来，当时周总理去了两次，事隔33年以后这件事情被历史的尘埃淹没了，在一位策划人的帮助下，具体说就是当时我参与了这个策划，当时一位朋友找到了我，说能不能帮助企业把这个事情宣传一下，我说你这个常规的广告不好，投入太大，又解决不了问题，我们就抓住了社会公益性事件，能调动媒体资源吸引消费者注意力的事情进行炒作，那次我们就考虑到了，既然藏民赶了230匹藏马到了邢台，那年正好是西藏改革开放40年，这样我们就策划了一个两马寄情铁牛入藏一家亲，藏胞把马送给汉族兄弟，汉族兄弟送拖拉机，一共送了不到五十台，沿途是各地的政府迎送，各地媒体广泛报道，中央电视台在新闻联播里面给了很长时间的报道，包括北京日报北方晚报大量进行报道，这个铁牛一台6000多块钱，50台就是三十多万，但是它是参与了这么一个大规模的这么一个汉藏团结的照片，很多照片都显示出来，企业家在进行品牌树立的时候社会责任可能是你树立品牌的一个非常重要的宣传，不要看投了一点钱，但是你从这里头可以把这个认知度，这种公益形象社会责任感迅速树立起来，这是非常有效的一种手段，事后我的一个朋友在我国一个部委跟我说了一段话，说你们一共送了40多就造了这么多事，我们给西藏捐献了一个1500万的现代化的养殖场什么音讯都没有，这就是社会责任感和社会送的微粒，30多万和1500万可能不是一个比法，铁牛进藏的时候，西藏举行了盛大的欢迎意识，企业家要参与一个社会事件树立自己的形象是非常快的。 最后应该重视房地产品牌形象的提高，对于房地产企业来说产品品牌形象指的是楼盘的外观设计，品牌价值及服务等等，直接反应房地产项目的指标，这是创建房地产品牌短期有效的手段，我刚才也说了，就是房地产品牌的创建，一定是有短期的有中期有长期的，社会责任感是一种长期的投入，是一种规律比较大的一种手段，刚才我跟方秘书长还在交流，我们中国信用大讲堂的秘书长，我们中国信用秘书长在2005年将会发起百城万企业送信用活动，这种服务这种传播的手段就是一种公益性的一种广泛的品牌的建立的过程。 现在我接下来再给大家讲第二个问题。房地产企业信用体系建设的框架和思路，第一我国房地产开发企业信用问题及成因的分析，这个我就笼统地介绍一下，房地产开发企业失信问题是比较严重的，一开始我给大家也举了一些的例子，房地产开发企业经营不规范拖欠工程款的问题也是经常发生的，现在又到过春节的时候了，政府这几年大力在治理这些事情，当然房地产企业也说这个事不光是我们自己的，施工单位说这是开发商没有给我钱，开发商说银行答应的贷款到时候不给我贷了，或者国家政策发生了变化，我预期销售这个资金到不了位，不管什么情况这个拖欠情况是非常严重的，这次一调控很多企业的资金链出现问题以后出现了拆东墙补西墙的现象，道德是一种道德良性约束，信用主要是一种制度，一种风险防范的制度，一会儿我给大家详细介绍。 另外的话信息的不对称，是信用风险放大的原因，再有就是房地产信用的管理体系建设也存在着一些问题，恐怕同时还存在着有效的失信惩罚机制。第二个问题，建立房地产业信用体系的重要意义这里边有七个方面，因为时间关系我就概括给大家交流一下。房地产业在中国国民经济的地位作用，对国民经济的贡献，对金融强大的依赖新，房地产业信用体系已经成为维护和谐社会的重要基础，它具有拉动经济上下游产业非常大的动力和直接作用，第二鉴于中国的政治和经济体制改革进程，那么这个传统的管理方式正逐步让位于事业风险和市场风险的管理方式，这就更凸现了房地产业信用体系建立的必要性，第三建立房地产行业信息共享机制，以形成对信用主体的有效约束机制维护机制，对保护中国经济发展的承诺，维护稳定生活有重要的意义，我们跟中国房地产开发协会，对一级资质的房地产企业进行了培训，就是要建立房地产信用信息源制度，大家知道这个房地产界您当然您也欠别人的钱，别人也欠你的钱，尤其开发企业，如果作为老板，你光抓大事了，你不能通过一套有效的软件，一套有效的办法来掌控每天的资金流程，信息流程，人员流程，材料流程，你的信用风险就会随时爆发，那么信用制度的建立就是要告诉你，在什么时候是你的信用风险的零界点，要帮你建立一个防火墙这是非常重要的。在房地产业建立信用制度便于规范房地产业的市场行为，第五项有利于规范物业机构依法经营从业经营的行为，树立良好的行业风气，第六项意义是为政府主管部门提供管理决策的依据，并为购房这银行消费者等相关部门提供决策参考，第七项意义，为全社会的信用体系建设奠定坚实的基础。 第三个问题看到房地产信用体系建设的机遇已经成熟，政府提出健全现代社会的信用体系，党的十六届三中全会进一步明确指出要增强全社会的信用意识，形成以道德为支撑法律为基础的信用制度，本届政府也把在全国建立健全信用体系作为本届政府的一个项重要的工作内容在积极推进，各地政府也在积极推进工作，中国信用大讲堂目前已经接到十几个省市自治区政府要求我们走进各地进行信用知识的讲座和传播，说明各地政府是很有积极性的。行业协会积极性也很高，中国房协跟我们合作了三次，对一级房地产资质的从业人员进行信用体制的培训，行业协会都是很积极的。另外信用服务的中介组织也在蓬勃的发展，这都是在房地产中建立信用体系的重要条件，第四房地产行业信用体系建设的基本原则是什么呢？我跟大家交流一下。第一建立房地产行业信用管理体系，它的目的不仅仅是对企业和个人不良或者优良信用的公示，它更重要的是要构筑基于整个行业整体信用体系利用行业促进企业发展，制约企业失信行为的目的。第二房地产行业信用体系建设的内容不应该仅局限在借助计算机网络软件系统搜集处理有关的信息，它更重要的是在于在软件的平台上面实现政府对房地产业的动态监管，通过法律调整制度建设道德规范社会监督中介机构介入的手段，提升房地产企业和相关从业人员的信用意识，树立行业整体信用形象维护社会秩序，促进社会经济的顺利发展。第三项原则还应该遵循相关的国际惯例，在数据建设信息交换等方面，适应我国社会信用体系建设的整体需要，我们不能照搬照用国外的那套，一定要适应国内的国情，因为我知道我们也有建立信用体系的管理系统，这是非常好的一种发展趋势，第四个原则是坚持要政府指导市场运作系统推进，要充分发挥信用服务中介机构的作用，逐步建立起中国房地产业信用的作用，加强动态监督，第五个方面是加大房地产信用制度的建立，这是我们一位专家提出的，他提出概括为一个保障两个系统，三大体系，是专门为房地产企业提出来的，一个保障他讲的是制度保障，两个系统他支的是技术支持系统和管理应用系统，技术支持系统主要包括网络软硬件设备数据交换等，技术系统支的是数据采集，信用评估，信用公示和信用管理，还有信用管理，他支的是房地产信用体系贷款买房者的个人信用体系和政府的信用体系，所以这个概括为一个系统两个系统三大体系。它的核心内容是两大平台，就是技术支持平台，这个我也不具体说了，这个基本框架的第六个方面是房地产开发企业的信用体系的框架，它主要分为这么几个框架，信用监管系统，它是专门针对房地产行业，软件开发提出的，数据交换系统，信用评估系统，风险预警系统，信用查询系统，信用公示系统，还有信用产品服务系统，这样七个方面，七个系统，每一个系统都可以帮助企业控制风险，那么第六个方面房地产信用体系运行的基理，它主要是道破信息的不对称，促进系统健康发展的有效机制和维护机制，从而在利益主体之间建立起新型的社会利益关系，是这样一种关系。第七个方面，这个比较专业，它里面有信用体系软硬件的搭建，信用体系政策环境的建立，技术品牌搭建里面包括企业行业协会政府管理部门，政府行政工商税务还有中介组织，这里头都会有数据采集，数据鉴别，企业信用档案，分析模型，应用系统等等。目前全国房地产企业的信用体系已经初步建立，这是在专业机构的帮助下，跟有关部门一起研发的，建立了信用查询的公示系统，当时跟国外成熟的系统还有一定的差距。因为我讲得太过专业了，所以还是不要占用太多的时间，有机会我们再来切磋再来交流，总之信用建设信用管理是房地产企业的生命线，你要知道只要你讲了信用，信用是制度的约束，你只要讲了信用你至少能保证您不被别人骗，大家知道长虹这么大的企业去年都被美国一家企业弄了40个亿人民币，什么原因呢，就是他信用风险预警机制没有建立起来，弄得全国沸沸扬扬的，每一个行业都会遇到这个问题，您就不涉及到了，你的房子肯定是要卖的，消费者是要贷款的，最终都是拿您企业的资产担保做的反担保，您做的这种交易都是信用交易，所以在企业内部建立信用管理制度是刻不容缓，千万不要犹豫，非常感谢各位企业家参加今天这个会，也非常感谢主办单位给我们这么一个机会，谢谢大家。 [NextPage]
郁士光:宏观调控的经济环境与房地产品牌建设  中国尖端技术与产业投资管理研究所所长郁士光 2005年11月19日在“2005首届中国房地产品牌建设高峰论坛”的主题演讲中，中国尖端技术与产业投资管理研究所所长郁士光作了题为“宏观调控的经济环境与房地产品牌建设”的演讲，以下为实录：
▲ 郁士光：宏观调控的经济环境与房地产品牌建设
【郁士光】：下午基本上都比较疲劳了，感谢论坛主持人也感谢到今天为止现在还有这么多人坐在这喜欢听这个论坛有关于品牌的问题，可见大会主办单位把营造中国房地产品牌建设作为会议的重点，正好适应了当前国家正在极力提倡的构建和谐社会时代的脉搏，我对房地产的情况我没有直接的做过房地产，但是我也在跟房地产的各种关联的活动和关联的人物以及关联的策划当中参与了将近13年，所以在这13年当中我亲眼看到了两种因为在信用缺失的前提下，出现了截然不同的两种结果，一种由于老板没有诚信结果出现了四种情况，这些老板智商都比我高，长得都很帅，你知道他们今天身居何处？我告诉你们他们在四个居所，第一个心衰力竭，遍体鳞伤，当我们周末跟亲人一起畅谈有情的时候他们伤痕累累，他们外债累累，第二个是妻离子散，第三个是锒铛入狱，最后一种更为可怕的是浪迹天涯亡命海外，变成一个有家不能归，有国不能回的，这个我可以清楚地说出他的名字，但是今天这个场合就不细说了。当时我们不能以成败论英雄，但是信用可以使一个人落到今天这个地位，但是我也发现一个人原来和你我一样的，二十年前都是穷光蛋，都没有钱，今年腰缠亿万，海南航空股份公司的董事长，87年海南特区没有建省的时候，我们是七个人，到海南当时去献计献策，我们七个人只有他一个人留下了，他今天做得很成功，把世界金融大颚索罗斯的钱能掏进来，这非泛泛之辈，所以海南航空的信用也很好，我举这两个例子，信用缺失者别谈品牌，连个人温饱都难保，因为个人有诚信，企业有诚信，打出了品牌，公司最后扬名天下，作为公司的董事长今天也是财富万贯，基本上家，社会上都是有很好的口碑的。所以我在这里说一句话，信用是立身之本，是立人之本，也是立业之本，刚才那位同志谈到的，打造信用，所谓的品牌，说到底，就是信用，我昨天跟我的儿子在家里还在谈，他28岁他今年还没有交女朋友，他说我不知道谁是真心还是假心的，这反应一个什么问题，当信用缺失的时候爱都荡然无存，在男女之间，在家庭之间，在人人之间画上一个冰冷冷的鸿沟，谈何和谐，今天这个论坛谈这个问题非常好。 第二个在探讨这个论坛的时候在座的有老板，有经理，有专家，有官员，还有即将成为未来老板和成功者的白领阶层，和青年才俊，不管你们现在是什么位置，我有三点问题你们需要考虑。第一点就是说影响和支配房地产业，影响和支配今后五年和十年经济发展的大趋势是什么？主旋律是什么？所以我建议诸位好好你看一看刚刚开完的十六届五中全会发布的十一五规划，在规划里面清晰地描绘了未来十年中国宏观经济和社会的走向，在这里面你要细看两到三遍你会发现一个新的战略性的商机，一个新的造就亿万百亿万富翁的商机已经悄然而至，以前我们讲的一句话说共产党像太阳，照到哪里哪里亮，你们知道八十年代共产党的太阳照在什么地方吗？照在沿海特区，所以早就了，珠三角，深圳，广州，等等一大批经济最繁荣的地区，造就了一大批百万千万乃至亿万富翁，这是八十年代，你们知道九十年代共产党的太阳又照到了什么地方吗？我估计诸位有很多是从上海来的，浦东就是第二个阳光明媚的地位，所以在长三角出现了一批更多的财富拥有者，更多的经济活跃者，更多的创业者，今天是胡温新政时代，太阳不能老照在一个地方，今天的太阳在什么地方，谁把这个问题研究透了，哪个地方把这个问题研究透了，哪各行业把这个问题研究透了，哪个企业把这个问题研究透了，他就是未来的财富制造者，是未来的成功者也是未来信用的携带者也是未来品牌的制造者，这个问题有机会单谈，卖个关子，所以宏观上的定向定势研究对非常重要，人生就是几十年，企业的寿命周期2.7年，大的企业不到4年，所以说把握一个时期的芳香性宏观性的问题，对我们个人的发展，对企业的成长，对地区的建设，对国家的建设至关重要，那么我在这里可以提出一点，未来五到十年，是中国将发生天翻地覆的时代，看看美国和西欧，最发达工业国家的领军人物和治国者对中国是忧心忡忡，中国的资源发挥五分之一在世界上就是这么大的声音，如果中国再用五到十年把更多的资源发挥出来，中国就会出现第一第二，这就是世界认为中国威胁论的问题，中国的能量压抑了五千年，刚刚开展不到三十年个市场经济，就把中国的能量和资源创造性极大的发挥出来了，所以说你们一定要关注未来五到十年的战略机遇，当时也是危机的高发期，对于一个成功者来说只有在危机时期才能锻炼你们的心性，所以真正的圣人，闲人，大成功者都要在危机的过程当中历经磨难，看看共产党多少难，看看邓小平多少难，看看我们成功的企业在创业过程中经历多少生生死死，我们就会发现经历痛苦挫折是我们的财富，成功的房地产品牌打造过程当中里面有很多老板的辛酸，我跟很多老板都是朋友我知道，今天最苦的是老板，我们只看到老板辉煌的一面，我们很多老板是在一无资金二无管理团队，三无关系的条件下打造自己的企业打造自己的品牌，1个成功的老板有99个失败的老板做铺垫，所以这是一个淘汰老板的时代，又是一个创造老板的时代，这是一个淘汰失败者的时代，也是一个创造经营成功者的时代，所以把握宏观定势对我们非常重要，今天的宏观定势我们一定要牢牢学习和领会胡锦涛提出的构建和谐社会，和谐社会不是野蛮的资本主义，不是暴利时代，我们前一阶段资本的积累出现了一些过分的激情，今后的资本需要理性发展，所以中国的房地产业也要从暴利和疯狂敛财进入到理性和和平的积累财富的时代，因为只有这个时期才能做到政府满意，百姓满意，投资上满意，百姓不满意变成一个个赤贫者，老板创造财富是不安全的，如何掌握等于生财之道是老板未来面临的最大的挑战，怎么遏制住自己更多的贪欲，把自己的财富怎么变成社会责任，这都是西方企业家的做法，所以我希望大家好好学习中央的讲话，这对我们立家立业都是有好处的。 最后我想提两点建议，第一建议大会的主办单位在这个论坛的基础上，今后是每两年不定时和定时的召开国家级国际化标志性的房地产品牌论坛，这个论坛就是一个品牌，像海南博螯论坛一样，我不知道现在还有没有关于房地产品牌方面定期的这么一个物理化的平台化的论坛性的这么一个机构，如果没有我建议从这里面就可以做一个最好的契机，第二因为房地产涉及到千家万户，所以在这里面已经致力于地产商的老板们，正在从事房地产的同仁们，这个行业将会迎来三十年的辉煌，因为未来的二十年的中国，将有四亿人从农村进入城市又农民变成市民，这里面的商机是无限的，它等于再造一个欧洲，所以我建议，房地产的同仁们，从现在开始要做好一个心理准备，即将到来的房地产的开发是一场腥风血雨时代，因为国外的房地产商带着现成的品牌，庞大的资本和网络，杀进中国来，对于国际大老板来说中国的民营企业还不成大气侯，中国的国有企业由于种种原因它的体制还无法与国际上接轨，因此在这场外资国有民营三分天下的未来房地产世界，为了赢得中国国产品牌的胜利，我个人建议，中国的民营资本，要跟国家资本联合，打造国家的房地产的品牌，只有这样才能在高位上同跨过资本在一对一的基础上进行高位的联合，合作，竞争，谢谢大家。 方明：郁士光先生的演讲很有激情，房地产的确跟大家的生活密切相关，衣食住行，这个住应该说是我们的生活当中非常重要的，人常说安居乐业首先安居才能乐业，另外这个房地产住宅是一生当中最大价值的一个私有财产，或者叫个人财产，所以它的信用在交易当中非常重要，我们日常生活当中都遇到品牌问题，房子是一个价值最大的商品，它的信用它的质量在我们老百姓的生活中，也就是我们每个在座的人的生活中都起到非常大的作用，这也是我们创立这次品牌建设高峰论坛的一个背景之一，还有人从产业的角度讲，就是房地产业经过十几年的发展，从原来粗放型的竞争，比如说规模的竞争，价格的竞争，已经比较到价格的竞争，三六的企业做什么，做产品，二六企业做品牌，一流企业做的是标准，所以中国在制造企业，很多制造企业，特别是沿海一带，珠三角，长三角，都是作为国外的产品名牌产品的加工，委托加工基地，很大品牌的附加值都被国外赚了，温州的打火机几块钱几毛钱一个，国外的打火机是非常高档的，几千块钱都有，为什么对温州的打火机倾销呢，就是因为中国的低价，对欧洲的打火机冲击非常大，也就是说他品牌的价值，在商品的价值当中已经是非常巨大的了，所以我们没有品牌就是非常吃亏的，第二个方面就是说在整个宏观调控这个环境下面，特别是去年到今年整个房地产的新政，应该说是新政的时代，房地产在中国是一个多事的行业，1993年这个泡沫，朱溶基上任以后调控，整个北海以及海南全部倒下了，包括海南岛现在我前两天刚去海南，整个海口的房子才一千多块钱两千块钱一米，93年的时候是五千，海口卖到六千，就是说对整个区域发展影响特别大，到现在整个包括上海温州的房地产泡沫是在压，海口一直在压泡沫，现在这个海口人提出一个概念，就是开口的房地产价格五年之内要翻番，因为海口的房地产价格严重背离了它的价格，现在是它的价格在恢复它的价值，也就是说整个房地产的品牌在宏观经济调控下作用非常大，也就是说现在宏观经济调控对有品牌的企业是一个利好，跟没有品牌企业是一个利亏，就是说没有品牌的企业都会被这些大有品牌的企业兼并或者吃掉，特别是北京的831之后，很多中小房地产企业基本上都倒下了，以后行业的发展都要经历这个过程，有品牌的企业在未来的进程当中会立于不败之地，再有就是品牌在中国原来以为计划体制下是一个成品不是商品的概念，没有营销概念也没有品牌的概念，现在品牌在整个各行各业特别是房地产这几年提升的对房产公司的价值提审很大，比如说万科，万科在顺义边上开发的万科城市花园，当时2003年卖的5800块钱一平米，隔壁的房子只卖到2000块前一平米，它的广告就是万科城市花园邻居的房子，这样的广告还是卖不出去房子，就是说明这个信誉在产品创造价值的作用，大家可以看看这个万科星园，这是一个非常小的例子，当我把车停完以后，他这个停车场铺的是红地毯，我从来没有看到地下停车场给业主铺红地毯的没有，这个地毯可能很便宜，这说明什么问题，大家知道国家领导人出国访问的时候这个红地毯是一个规格的体现，这就是说明万科把人的价值充分地体现出来，充分体现了以人为本的开发理念，所以他的房子卖得好，另外万科的房子基本上在城乡结合部，他没有拿到非常好的地段，城乡结合部地价非常便宜，他卖的是什么？卖的是万科的文化万科的理念，企业的价值，不是外在的一个物质上的东西，大家住的是一个对它的品质，对它的理念，对它的人文关怀服务之上，另外还有一个例子，是世茂，世茂集团，原来大家可能知道他在北京开发房地产92年开发的叫亚洲花园，但是大家都知道他开发的很多楼盘大家都不知道这个发行商是谁，也就是它一个重大失误在什么地方，就是他没有把他整个的房子的品牌资源进行整合，在2003年在上海开发一个新的楼盘的时候，我们在一块我们一起策划，就是把它整个的品牌资源进行整合，为什么叫世茂，是取他儿子和老子名字的各一个字，所以他今后开发的房子都是世茂，这几年它的品牌扩张得非常快，然后在武汉它是花了21.7亿把武汉的一块地都购买到，当时很多地产商都在买这块地，的确品牌在品牌建设中的作用非常大，品牌管理在西方是一个职业，在国外都有品牌管理部，它每年都品牌管理司的考试，在大学里面品牌管理专业和品牌管理学院，特别是国外的企业，他都有品牌管理部门，所以说品牌今后应该说在中国各行各业的影响都非常大，我们今年开的是首届，是起一个倡导的作用，潘会长也说了，行业协会正在做标准，表现信用委员会也在做信用体系的设计和包括规划，包括郁士光先生讲的我们品牌论坛本身也做成品牌，非常感谢给我们提的建议，我就做这上这些总结，谢谢大家。
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