2005中国地产品牌建设与发展年度论坛(组图)

　　主持人：下面有请华远地产的董事长任志强给大家做一个简单的专题演讲。

　　任志强：品牌的问题实际在好几年前就开始讨论了，而且讨论很多次了，但是我觉得里面可能有一个误解，刚才易教授说产品，我有点不太同意。有一句古诗叫“床前明月光”，说天上的月亮多亮，但是月亮再亮，月亮是不发光的，它的光来自于太阳，所以说月亮本身就像我们所说的产品一样，产品看来是亮的，但是产生品牌的原因不在于月亮，而在于太阳，真正的品牌来自于产品背后企业品牌的支撑，品牌不是因为产品而产生的，而是因为企业或者是企业文化而产生的。

　　第二，我同意易教授说的，品牌是来自于市场经济，没有市场经济我们不需要品牌，因为供求关系决定，我们过去发票买肥皂，发票买肉，售货员给你切瘦的就是瘦的，切肥的就是肥的。供不应求的时候，买东西都买不着，过去大白菜都得排队，赶上好的就赶上了。市场竞争中，可能就出现了很多其他的问题，比如说市场竞争需要有法律，在法律制约条件下，我们也不需要品牌，现在国际市场上打的就是知识产品保护，如果没有知识产品保护的话，你要品牌干什么。所以从产品上说，微软是无法保护自己的产品的，所以要有相应的法律，没有市场法律是不可能有品牌意识的。

　　越来越多的品牌意识可能产生于全球化的结果，因为产品不但要在中国卖，还要在美国卖。很典型的，我们今年的进出口占的比重已经非常大了，依从度也很大。资本也是全球化的，如果希望更多的境外资本到国内来，如果没有自己的品牌，别人为什么要选择你呢？人才也是全球化的，更多的人才也是因为品牌的聚集效应而形成的。资金也好，人才也好，都不是针对于产品而来的，都是针对于最终的企业而来的。

　　实际上品牌说起来，是对市场和交易者的一种承诺，是以企业的信誉、知识、技术、质量和创新为基础的，而不只是就产品而言，企业实际上在综合这样一系列的东西，同时传递一套完整的信息，因为有这样的品牌，产品就有了竞争力。而且要是一贯的品质和服务的提供，如果是一次性的，可能不解决问题，你要连续不断的产生这种信号，然后大家才能信服或认同。

　　在我们房地产这块，确实是，我们只有很短的市场经济的过程，而且没有完全的法律保护，比如说我们的建筑商的技术产权，实际上说不清楚是归建筑师还是开发商，因此可以不断的抄袭，一个楼盘出来不到半年就会被抄袭了。

　　那么品牌代表什么呢？实际上是它的特色，市场的认可度，同时利用品牌可以减少挑剔和选择，你到LV，不会选择他的产品哪有缺陷。这是一个重大的差别。减少了风险和交易的难度，风险和交易的难度实际上是一个好的公司，你可以不去对它挑剔，你交易的成本就降低了，降低交易成本的时候，黄教授刚才说，品牌不是暴利，我恰恰理解是相反的，因为降低了交易成本，降低了交易难度，所以一定是暴利，LV的一双鞋可能800块钱成本，但是可能卖8000块钱，如果品牌不能给大家带来过多的利润，大家就没有钱维持这个品牌的建立和生产。

　　如果单纯把品牌列为产品，你面对的一定是消费者市场，但实际上这个品牌不仅仅面对消费者市场，是因为他还要面向资本市场，所以我没有产品，也要面向资本市场，面向资本市场主要是企业的形象和企业的作为。我要到你这来投资，为什么投资你呢，我绝不投资你的单一产品，而是投资你这个企业，因为你这个企业能创造一系列的文化标准和市场行为，这样才可能具有一个真正的品牌。

　　劳动力市场也同样，由于有品牌优势之后，才有更多的人加入到这个企业来，使它不断有技术创新和革新的能力。再一个是资源市场，一个好的企业到全国各地去，我要在你这开发，他优先欢迎你。可是一个没有品牌的企业，或者是差的企业，我过去做了好的产品，在房地产行业来说，这个产品是不能移动的，而且是有南北差异的，北方可能要求密度更高一些，但是在南方可能需要有更多的缝，更多的开窗，这是南北差异。汽车是可以的，飞机也是可以的，所以不要误解，产品的结构是仅仅面对消费者。那么你就会认为，我只要把产品做好了，我的品牌就有了，完全不是这样的。

　　由于我们要面对不同的市场，所以品牌起到的作用是有利于竞争，产品不代表品牌，就是在于仅仅靠产品是不能竞争的，房地产很多是靠产品竞争的，今年做这个，明年做得不是同类产品，比如说这块地适合盖写字楼，过去只有住宅产品，没有写字楼产品怎么办？那么靠产品建立，应该说是初级阶段，因为你一定有一个表现形式告诉大家，我的东西是什么。而这个产品不都是物，也有可能是服务，比如说中介公司，中介公司是不是也有品牌呢？最终产品是会消失的，但是不会消失，不是产品能不能生存，有些消耗品消耗完就完了，比如说某些服装，穿坏了就不能再穿了。但是在市场中最终要生存的是企业，所以最终的品牌不是产品，而是企业形象和企业文化。这种企业实际上代表了社会的印章效果，我盖了这个印章，就卖五块，盖了齐白石的章，就是齐白石的画，可能就很值钱，关键在于他盖了这样的印章。

　　我再强调一下，没有产品的企业恰恰是最需要品牌的企业，越是有产品，反而不那么需要。比如卖土豆，我告诉你我的土豆又大又好，你可能直接就卖了，你不需要我的产地是哪，或者是我的企业是谁，一个小商小贩，你可以根本不管他。如果你的品牌建设不是为了持续延续的服务过程提升你的市场价值，那就完全没有必要建设。我恰恰是一次性销售产品，就不需要品牌，卖完了，最好别记得我是谁。有一些垄断的产品也不需要，像计划经济的产品，航天飞机就是那样，买也是它，不买也是它。

　　比如说银行，所有银行是不是都一样的，经营的只有一种东西，就是货币了，但是有的银行好，有的银行不好，这中间就有很多需要品牌来提供服务，比如说保险公司，保险公司的产品需要延续很长的时间，如果时间了，没有品牌了，我可能不愿意到你那买卖，是因为你这个企业垮了怎么办。还有价格高的产品，越是价格高，比如说房地产，价值很高，就需要用品牌，比如说波音飞机，需要有很强的品牌意识，要不然的话，它没法理解你的配件，你的细部生产，不可能的事。房子也是这样，恰恰也是因为消费者不可能知道房子的很多细节性的东西，所以你要不断的宣传。更主要的是，你如果有企业形象做支撑和保证的话，人们就会相信这个。

　　那么它的服务，整个价值是什么？比如说房子，我买的是期房，那么更依赖，不可见产品的企业最需要，如果你有一套完整的规则，让客户对你取得信任，你才可能建立一个品牌。比如说我们建立了担保制度，很多市场上争论的问题，就是质量问题，所以我们国家加了很多规定，图纸要经过二次重申，重申以后再检查复核，比如说既有监理，又有质检，就是多层解决。但是我选择了一个担保，当有第三者担保的时候，我告诉所有的客户，我对质量不负责任，但是我有第三方的机构负责，由第三方担保来决定给你赔付多少，或者是不赔付，有了这个担保之后，消费者就不用管了。我说哪一天交你就交你，交不了，由担保公司付钱，它会赔你。我们给任何一个客户都给他一个担保单，就觉得了你所有的履约问题和质量问题，那我何必操心质量问题呢？如果一个企业用其他的方式解决质量问题呢，你还用什么解决产品的品牌问题呢？所以你还得用其他的规则树立你企业的文化和形象，比如说报纸上天天登我们地下车库归谁？吸收在《物权法》出来之后知道这个地下车库归谁。但是我们事先已经解决了在物权纠纷上的问题，所有的老百姓买我们房子的时候就知道这些。

　　那么这一系列的问题，在我没有产品的时候，树立的是企业形象，对银行、对资本都是同样。银行并不是看你的产品决定你的信誉关系，或者是你的可信度，而是根据你企业的形象，或者是你过去历史上已经发生过的诚信制度来决定，认为你是一级企业、二级企业，A类或者是B类。品牌企业的信誉度会高于其他企业。

　　那么品牌的权威是什么呢？有是不可替代性，如果你有一个品牌，这个品牌是可以替代的，那么你的品牌就没有意义了。它的唯一性和领先定位，为什么会是唯一的，也可能是技术革新是唯一的，有一些科技成果在境外不是唯一的，但是到境内可能变成唯一了。领先地位，我不管生产什么样的产品，一定会高于社会上的产品，我们的样式，我们的其他条件会高于其他的产品，或者是我的质量把关。

　　品牌的权威性实际还在增加你的增值能力，为什么有的大公司、好公司会把产品卖得更贵，而不是更便宜。前天我偶尔看了一小段《大清官》的电视剧，刘统勋被绑票，小喽罗说得要200两银子，头说2千两，刘统勋说，我这么大的官，管皇帝要十万两，他就告诉你，我不能用低价。表面上看低价是对社会负责任，但是严重的侵害了品牌形象。更多的价值不是体现在简单的物品和商品价值上，我们大量是花在维护企业形象、企业成本、企业教育等内在成本上，这些钱是要花的，所以它不是暴利，而是通过品牌建立而产生的合理手段，既然产品会降低交易的复杂性和交易成本的时候，那么你不可能不比别人多一块利润。

　　那么最终会形成市场自愿和共同的选择，是不是品牌，不在于这一次有没有人买你的房子，或者是买你的产品，而在于持续的过程中，是不是有更多的人买你的产品。为什么我认为是自愿和共同的选择，我可能任何一次卖房子的时候，前面的40%或更多的房子是卖给了和我打过交道的人，包括他们的亲戚、朋友、同事，提供了更多的客户资源，和我没有任何关系的人，可能是偶发性买我的房，比如说刚开盘的时候，比如说40%都是这样的人买。而后续可能有更多的社会上其他的人在不同的认识，或者是加入了这个领域，假如说每次开盘都要靠广告吸引陌生客户的话，那么你的品牌形象就没有树立起来。

　　那么，这样共同认知的过程，实际是需要一个更长的时间，假如说从98年算起，我们到现在是七八年的时间，按楼盘来说，大概也就做了一个大型的楼盘，小型的楼盘可能最多是做了第二个楼盘，在这样的发展过程中，你怎么可能通过一个产品或一个楼盘建立你的品牌形象呢？你的受众人群是很少的，不可能有更多的人选择你。比如说潘石屹的现代城，你现在再买没了，这个品牌的效果实际上不是开发商得了，而是实际在二手转移的人，他们获得了更多的收益。实际上这些人，愿意买你的房子，而其他人只能通过他们手里转移，好处是什么呢？好处是潘石屹卖建外SOHO的时候，会有更多的人买，可能有60、70%的人都买了，这样才能在延续的过程中说明它是企业的形象，而不是产品的形象。

　　是不是品牌建立起来以后就算完了，或者是建一个好房子就完了？不是，表面上潘石屹从价格差里拿到更多，也可能比在座的任何一位利润差都大，但是你们不知道潘石屹在背后要支付一大笔钱，要雇佣强大的销售队伍，他就是用这种方式来保持他的信誉和品牌，以及它的收租率，根据这个来算出他的房子值多少钱，如果仅仅是把房子一次性卖出了，而不考虑后期因素的话，就出现一个问题，品牌是需要维护和不断的维护。我们也看了很多的电影，出现了少林寺的叛逆，不远万里少林寺派出一堆和尚抓一个叛逆，如果允许这个叛徒在外面欺压百姓，那么少林寺的品牌就完蛋了，和尚是靠这个庙来维护，所以少林寺可能花很多的钱，派很多的人也要把这个叛逆杀了，就告诉社会，如果少林寺出现了叛逆，利用我的功夫欺负穷人，我们自己来约束，它代替了社会的法律，然后才形成大家更信任少林寺。产品可能就是那个和尚，但是产品的应用过程，或者说在社会上的流行过程中，你要不断的培养。我们很多人卖了房子不管了，当你卖房子的时候，人们会知道，你曾经干过这样一些不负责任的事，那么你的品牌就不再存在了。所以更多的企业利用加强服务链的方式，把一系列的工作在后期维护中出现，比如说万科很重视它的物业管理，就希望在物业管理中消灭过去曾经出现的误差。所以对产品的需求应该是品牌的初级阶段，对企业的需求是品牌的高级阶段。

　　但是我们现在并没有完全建立这样的过程，比如说土地拍卖制度，并不是根据你是不是有品牌，而资本占了更有地位的位置，它的说话权利更大，很可能的结果是，你最终的资本实力决定了你的品牌价值。我有资本实力，你有品牌，但是你的品牌拿不到地，所以下一次品牌出现就会消失掉。现有的制度里还有法律上的问题，实际上并不充分体现在这方面，比如说品牌更多的是在市场细化的时候会登场，而我们现在的房地产商是所有的层次都合并在一起，还没有在市场的层次里做出明确的区分，我只做高档房，或者是只做中档房，还没有做明确的区分，这样你就不会用你的专业去决定。

　　我们北京看起来20多岁的小姑娘就背着LV的包，但是在发达国家是成熟的中年女人才背的，可能年轻人背的更多的是另外一种品牌的包，我们最初都知道金利来是一个品牌，但是在国际市场中，金利来只面对于中层的背景，不是高级的，实际上顶级品牌是面对更高的层次，就因为它有细分的过程，大家都买这个领带，但是他会细分。但是房地产不是，今天卖的可能是商业住宅，明天可能是住宅，后天可能是公寓，这中间有巨大的差异，也不利于房地产企业的专业化程度。我们最怕的不是喝啤酒、咖啡，而怕的是喝白开水。在酒店里，你到餐厅里说喝啤酒，服务员会问你是喝百威的，还是青岛的，如果说喝矿泉水，服务员连问都不问，随便拿一个水，你也不会说看一看是什么牌的，你不去在乎，就是因为它尽管有各种各样的宣传，说农夫山泉好，但是不会形成一个很强烈的产品品牌。所以我们房地产很重要的是，你可以提供任何一种产品，但是希望你不是白开水。我想品牌最终给人们带来的价值，就在于你能通过市场共同的认可，提高你的产品价值，最终获得你应该合理获得的一些利润，而这个利润一定是比别人更高的利润。谢谢。

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