品牌，一个普通老百姓都熟知的老话题，一个房地产行业的新话题。有品牌者有天下，品牌是企业竞争致胜的利器，这已成为企业的普遍共识。由品牌到房地产品牌，对社会来说只是一小步，对房地产业而言却是一大步。

　　品牌反映了市场竞争力。企业与企业之间、地区与地区之间的市场竞争，在很大程度上通过品牌来反映；地方品牌、国内品牌、国内最有价值品牌乃至国际知名品牌、世界名牌等体现了不同的市场竞争能力。

　　市场竞争发展到一定程度必将是品牌的竞争。名牌产品常常能成为销售的热点，可以稳定地占有和扩大市场，并获得巨大的品牌价值。国外成功企业普遍认为“品牌是企业最大的财富”，“品牌成功才是企业真正的成功”。品牌已经成为国家竞争力的构成部分。中国现在不缺产品，缺的是品牌。据国际著名的咨询公司的调查，世界著名品牌前100名均没有中国公司入选。 现在中国已经进入市场经济快速发展时代， 正是开创品牌的最有利时机。

    11月18日下午在北京凯莱酒店举办了，由新浪房产，香港大学建筑学院《蓝筹地产评论》，北师大不动产学院，香港大学建筑学院杂志联合主办的“2005中国地产品牌建设与发展年度论坛”知名开发商，著名地产学者，媒体记者共同探讨地产品牌话题，新浪房产进行现场直播：

论坛嘉宾：

　　易宪容 中国社科院金融研究所金融发展研究室主任

　　黄兴文 北京师范大学中国不动产学院院长助理、博士

　　侯小强 新浪网副总编辑

　　刘春生 《蓝筹地产评论》杂志出版人

　　单大伟 《中国房地产报》总经理

　　任志强 华远地产董事长

　　范小冲 阳光100置业集团副总裁

　　张 雷 当代投资集团总裁

　　童 渊 鹏润地产CEO

　　沈 琳 泰禾(香港)集团有限公司董事副总裁

　　吕大龙 北京清华紫光房地产开发有限公司总经理

　　罗 昕 北京万达广场房地产开发公司总经理

　　张民耕 北京银信房地产开发公司董事长

　　严 涛 五合国际集团副总经理

　　方明理 原新华联集团副总裁

　　李建国 天恒拓展总裁

　　主持人(新浪房产执行主编)：各位尊敬的来宾，各位媒体的朋友们，大家下午好，我是新浪房产主编杨熙，很高兴为大家主持这个论坛，今天是由新浪网和北师大不动产学院和香港大学建筑学院和《蓝筹地产评论》，共同举办的2005中国地产品牌价值评估论坛。首先我介绍一下今天到场的诸位嘉宾：中国社科院金融研究所金融发展研究室主任易宪容，北京师范大学中国不动产学院院长助理、博士黄兴文，新浪网副总编辑侯小强，《蓝筹地产评论》杂志出版人刘春生，《中国房地产报》总经理单大伟，阳光100置业集团副总裁范小冲，当代投资集团总裁张雷，泰禾集团有限公司董事副总裁沈琳，北京万达广场房地产开发公司总经理罗昕，北京银信房地产开发公司董事长张民耕，五合国际集团副总经理严涛，原新华联集团副总裁方明理，玉泉新城房地产开发有限公司总经理庄宗汩，天恒拓展总裁李建国以及武汉天元创立房地产开发公司副总经理黄岚先生。

　　首先我们有请新浪网副总编辑侯小强先生为大家做简单的致辞。

　　侯小强：尊敬的各位来宾，大家好。非常高兴2005年首届地产品牌价值评估暨中国之地产品牌建设与发展年度论坛举办，其阵容庞大，效应轰动，势必会赢得业内外的广泛关注。21世纪将是品牌社会，品牌渗透到社会经济生活中的每个角落，房地产也不例外，由品牌到房地产品牌对整个社会只是一小步，对整个房地产行业却是一大步，我们究竟如何认识房地产的品牌价值、意义和价值，究竟如何将这些认识落实到实处，这是我们今天论坛要解决的问题。多年来，新浪房产一直受到大家的关爱和支持。新浪网将以极大的热情参与筹办这场盛会，希望通过自己不懈的努力，帮助大家树立房地产的品牌意识，扩大大家在房地产的影响力。最后再次感谢大家对我们事业的支持，也衷心的祝愿这次论坛取得圆满的成功，谢谢。

　　主持人：接下来有请本次论坛的主办方《蓝产地产评论》的出版人刘春生先生为大家致辞。

　　刘春生：各位来宾，大家下午好。非常欢迎大家来到这里，在此向各位来宾祝以衷心的感谢和热烈的欢迎。如果说，一天来房地产新政，足以使我们感觉到房地产进入严冬的冷酷，我们今天的论坛，同仁们齐聚一堂，任何行业随着产品竞争力的不断增强，随着市场影响力的持续扩大，经过市场能力的多年积累，其必须由无序竞争走向有序竞争，房地产行业发展到今天，要求品牌的存在。我们处在关键的发展环节，到底何去何从，中国现在不缺产品，缺的是品牌，世界著名品牌前100名均没有中国公司入选，这是可悲的事实，也是激烈我们事实。

    现在中国已经进入中国经济快速发展时代，正是开创品牌最有力的时机，从社会经济的角度看，品牌是知名度和信誉度的体现，是最有价值的资产，对企业来说，品牌意味着畅销，意味着高利润和稳定的收益，地方品牌、国内品牌，国内最有价值品牌，乃至于国内知名品牌，世界名牌等体现了不同的市场竞争能力，我国的房地产品牌经营上处于起步阶段，虽然实施了品牌战略，但是总体看，我们的品牌意识依然很弱，我们的品牌实践依然跟不上形势的需要。鉴于这种缺憾，《蓝筹地产评论》杂志和新浪网联合举办这次论坛，并得到北京晚报、中国房地产报、华夏时报、竞报等兄弟媒体的大力支持。

   《蓝产地产评论》杂志是诞生不久的媒体，创刊以来，就以传播新锐思想为己任，使品牌意识深入人心，使品牌实践继续推进，从而引起社会和房地产行业的广泛关注，引导行业未来的发展潮流。实践将证明《蓝筹地产评论》是一个负责任的媒体，我们来到这里是为了品牌，我真心的希望所有的开发企业和媒体，无论是从舆论宣传方面，还是实际行动打造品牌，在此衷心的祝愿此次论坛取得圆满成功，谢谢。

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　　主持人：谢谢刘总的致辞，今天的主题论坛内容有两块，一批是嘉宾的主题演讲部分，另外是嘉宾和观众的互动演讲部分，首先有请北师大不动产学院的黄兴文教授为大家做主题演讲，有请黄兴文老师。

　　黄兴文：各位来宾，各位开发商朋友，各位新闻媒体的朋友，大家下午好。今天我很荣幸有这个机会，在这里跟大家交流一下关于品牌建设方面的一些话题。刚才侯总和刘总都说了品牌建设的重要意义，我觉得品牌对房地产企业来讲，已经是刻不容缓的事情。所以，今天我要给大家交流的题目是：品牌建设是房地产企业壮大的必然之路。

　　这个话题刚才他们都引用了，作为普通的老百姓，大家都很清楚品牌，但是应用到房地产行业来，应该说最近才成为热点，这一点我们都有共识，品牌最终是企业竞争取胜的武器。品牌到了房地产这块是重要的事，对社会来讲，只是一个小的事情，而对于房地产来说是个大事。

　　第二个问题，前面说了，品牌是企业最大的财富，品牌就是价值。世界上有一些著名品牌，它的价值一般都在几百亿，最著名的大家都知道是可口可乐，它的品牌价值现在是600多亿美元，他们的老总曾经说过，哪怕可口可乐的厂房和设备在一夜之间化为灰烬，他们可以在很短的时间崛起，重新造一个可口可乐，就是因为他们对他们品牌的自信和品牌的价值。为什么品牌有价值？就是因为它是知名度和信誉的体现，在这里，质量是品牌的决定性因素。

　　品牌对企业来讲，它是最有竞争力的，当市场发达到一定程度的时候，市场规范了，这个时候，品牌是企业最强大的竞争力。因为现在的企业竞争，实际上包括地区之间的竞争，甚至国与国之间的竞争，最终是大企业的竞争，大企业是品牌竞争。所以对一个企业来讲，只有品牌是它最大的财富，只有品牌做成功了，这个企业才可以说是真正取得了成功。

　　回过头来，对房地产行业来讲，第一个问题，房地产需要不需要做品牌？这个回答是肯定的，因为房地产既然是消费品，肯定需要品牌，品牌同样是房地产企业的生命和灵魂，我们以前房地产企业没有品牌意识，现在我们都有了，房地产进入了品牌竞争时代，如果后面还不树立品牌，可能在市场上就没有生存空间。另外，对于消费者来讲，如果是一个品牌项目，消费者买了一个著名的项目，感到很自豪，也许还能体现他的个性，显示他的社会地位，对消费者也是好的。所以重视品牌建设，对于企业也好，对消费者也好，而且要做品牌，需要客户的认知，而这时诚信和兑现承诺是最关键的，如果一个企业做品牌的话，就会自觉的重视质量，重视对消费者的服务，重视承诺，还珍惜自己的名声和信誉。做品牌的话，还可以利用品牌的影响力节约成本，产生更大的效益。我相信在座的开发商已经形成了品牌连锁，好处应该是能够体会得到。另外，做品牌还可以提升企业的实力。

　　另外一个问题，房地产能不能做品牌，当然我们应该回答是肯定的，房地产需要品牌，也能做品牌，因为房地产行业比较特殊，曾经大家认为是一个难以做品牌的行业，因为房地产是一个大宗消费品，房地产开发的地域特征，在不同的地方，地理环境、社会风俗、各个地区的政策法规、行政管理都存在明显的差异，就使得开发商开发的项目就有明显的地域特征，而且很难标准化，标准化是实现品牌的重要因素之一。

　　另外房地产每个城市都有很多的提供商，这些生产要素的非市场化，进入的门槛很低，有没有有效的体制，像准入制度也没有起作用，这样的话，房地产行业里很多产品良莠不齐，有好的，也有差的，另外一些制度的问题，导致很多短期目光短浅的开发商想捞一把，这样对整个行业的形象造成了很大的伤害，使得目前这个行业在消费者心目中缺乏信誉，社会的美誉度比较低，我们作为消费者和开发商都有体会。

　　还有的开发商不重视品牌建设，提供商众多，开发商庞杂，大部分是中小开发商，他们也没有建立起品牌推广的管理和体制。

　　另外，我们房地产行业有没有品牌，我们现在房地产行业有一些知名企业，也有一些强势企业，但是与其他行业相比，房地产企业建设就相对的落后，现在有一些品牌，但是优势不高，品牌要讲优势和领导地位，领导地位不够，有可能自己的发展也不稳定，所以品牌要求稳定性和持久性，有些品牌还都不具备，我们也看到了，有一些所谓的品牌，或者是大的开发商，我们也都知道，犯了很多的低级错误，我就不细说了，这些行为都不是品牌企业的所作所为。

　　还有现在的一些品牌，社会认可度并不高，我们现在说到房地产品牌，很多是自己行业内排座次，只是行业里的一种游戏。这种品牌没有消费者的参与，没有消费者的认可，而真正的品牌是需要消费者和社会的认可的。

　　还有一个现象，我们目前企业家的个人品牌要强于企业品牌和产品品牌，当然也不排除这里有一些水准比较高的开发商已经创建了品牌，而且还正在快速的发展。

　　所以说总体上缺品牌，但是做品牌不是说每个人都能做，这是需要一些条件。如果品牌是追求暴利，如果是短期行为，那就做不成品牌。品牌要以消费者为本，要尊重消费者，如果不尊重消费者，老是坑蒙拐骗，那肯定做不成品牌。另外品牌也要宣传，但是如果没有信誉度，没有美誉度，没有责任感，这也做不成品牌。做品牌，还有一个战略意识，要有系统的意识，要有理念，还要有足够的经济实力，还有能力，如果只有想法，没有实力和能力做到，开发的项目很差，也做不成品牌。

　　另外也需要树立行业形象，我们整个房地产行业在消费者心目中的形象并不是很好，某种程度讲是负面的，大家要做品牌，可能就需要开发商都来努力，树立良好的行业形象，否则是做不成品牌的。

　　房地产企业到了创品牌的好时机，现在房地产经过了前一段时间的无序发展，到现在应该说进入了品牌建设阶段，大家对品牌、品牌价值都比较关注，如果大家有这样的意识，我觉得也可以促进房地产行业的有序发展。现在的竞争应该是一种综合能力的竞争，实际上品牌就是竞争的代表。

　　现在的市场有个奇怪的现象，有品牌的没品牌的，做得好的，做得差的，都在生存，我想这种情况不会持续多久，只有有品牌的，做得好的才能存活下来，而捞一把就走的，就会被市场淘汰出局。

　　对开发商而言，现在要强化品牌意识，加强品牌的推广。有一些开发商项目虽然在当地有知名度，但是没有专门的品牌建设推广，项目之间也没有联系，无法形成品牌。作为一个卓越的开发商，应该认识到品牌建设的重要性，要坚持做一个品牌开发商，我们的房地产品牌还处于起步阶段，还没有绝对优势的品牌企业，这时应该是一个好时机，决策者要有意识，还要贯穿到员工身上去，贯穿到各个环节中去。我觉得有名的品牌出了问题，可能就是这样的现象，他自己有很多的理念，但是执行层面和很多环节出了问题，最后品牌也受到很大的损害。

　　我想只有这样，才能使企业取得成功，受到消费者的信任。谢谢，

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　　主持人：下面有请易宪容老师演讲。

　　易宪容：我今天要讲的题目是《房地产讲品牌是房地产重塑的标志》，可以从下面四个方面来说。第一，为什么要有品牌。第二，中国的房地产市场为什么现在没有品牌。第三，中国房地产市场成熟肯定是品牌市场。第四，中国的房地产品牌是有过程的。

　　大家知道，我们到市场买东西，比如说买汽车要买奔驰、宝马，为什么呢？最重要的问题是，因为在市场经济里，买方和卖方的信息永远是不对称的，如果说对一些比较简单的产品，比如说吃饭，到一个餐馆吃饭以后，你可以通过你的口味，你马上就可以识别这种产品到底是怎么样，但是如果你是买一辆汽车，买一个房子，你到医院看病，你就没有能力来识别这个，也没有能力来识别你医生把你医治的怎么样。在这种情况下，为了保证一些产品的标准化，就是民众买我一个产品的时候，我就感觉到这个产品就是某种质量、某种规格、某种样式，我不要从市场各个方面搜集信息，而只是看这个牌子。这样的话，不仅仅可以降低消费者购买产品、购买消费品过程中的成本，也可以降低供应商的成本，品牌就体现了一种优势，这样的话，品牌优势就出来了。

　　大家平常都看得很清楚，同样的一件服装，看起来面料是一样，东西差不多，但是品牌不同，价格差异就很大。特别是一些比较规范的市场，比如说香港市场跟国内市场比较的时候，你就发现香港的市场是规范的，他的品牌意识特别强，民众、消费者、企业，就是以品牌来确定你这个产品。那么国内市场也是一样，如果你是一个品牌，消费者、民众就知道，你这个产品，你这个住房是怎么样的质量，是怎么样的材料做的，它的价位在哪里，这样就降低了民众购买过程中的费用。所以，为什么说要有品牌。

　　第二，为什么中国房地产要有品牌，比如说一个楼盘，有各种各样的叫法，实际上我曾经说过，我们现在很多的企业，楼盘的项目仅仅是一个名字，还不具有品牌的标志。为什么这样说？因为中国的房地产市场，从98年开始，仅仅发展了7年时间，在短短的几年发展过程中，无论是供求关系看，还是市场的发展过程看，我们是迈出市场第一步，在这个发展过程中，大量的房地产产品仅仅是单位集体购买，那时候单位有多少钱，就千方百计买一些房子，根本不想到产品的质量等等，不需要考虑这些因素。我们房地产市场刚刚发展的过程中，由于供求关系的差异，是供不应求，在这种情况下，企业也没有必要，也没有把自己作为一个品牌去生产，我生产的产品大量可以卖出去。对民众来讲，民众的住房也缺乏，也不需要考虑品牌，觉得买到一个房子就可以了。所以在国内市场还没有真正形成的时候，我们的房地产品牌还是有很大的差距。

　　我们国内有几家比较大的企业，一直在强调自己是一个品牌，我就告诉他，你可以强调，但是有一条，我就告诉他，你是一家企业，如果你真的是一个品牌，你产品的质量肯定是一个规范的、标准的，我买你这个房子，你这个房子到了某种质量，到了某种样式，比如说我买你的房子要出了什么问题，你不需要跟你讨论，你会自然而然的给我补偿，对没有达到你品牌标准的东西，给你一些各种各样的补偿。但是我们现在这方面来讲，差异还是比较大的。所以目前来讲，我们中国的房地产市场，整个市场还没有真正的发展起来，仅仅是刚刚走出第一步，所以目前国内市场的品牌意识还是比较弱。

　　第三，如果房地产市场真的是讲品牌了，我在2004年下半年在清华做演讲的时候，我就说，今年以来，因为我们整个房地产市场有一些大的变化，我们竞争是越来越激烈，在这种情况下，一些比较不适应市场的产品，不适应市场的企业，可能在这种过程中淘汰掉了。在这种情况下，你要建什么样的房子给消费者，你才能获得利润。在这种情况下，我们的供求关系就慢慢的走上一个比较好的市场竞争，在好的市场竞争情况下，企业的品牌意识自然而然就形成了，所以我有一个基本观点，如果我们整个房地产市场讲品牌意识，说明中国的房地产市场开始慢慢的进入了一个成熟的阶段。

　　第四，中国房地产市场的品牌时代会马上到来，大家可能都在注意这个事，但是这个事来讲，还必须有一个过程。由于我们目前的供求关系的差异，特别是有些地方，房地产市场刚刚发展起来，民众对房地产市场的了解、理解，还有需求，还没有真正走上一个市场供求关系的基本点，在这种情况下，我们房地产市场的品牌意识，大家都有这样的思考，大家目前这方面来讲，还有一条比较长的路要走。

　　所以我的一个基本观点，如果说，我们房地产市场真正的树立品牌，那么我们的房地产市场就是成熟形态了。谢谢大家。

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　　主持人：下面有请华远地产的董事长任志强给大家做一个简单的专题演讲。

　　任志强：品牌的问题实际在好几年前就开始讨论了，而且讨论很多次了，但是我觉得里面可能有一个误解，刚才易教授说产品，我有点不太同意。有一句古诗叫“床前明月光”，说天上的月亮多亮，但是月亮再亮，月亮是不发光的，它的光来自于太阳，所以说月亮本身就像我们所说的产品一样，产品看来是亮的，但是产生品牌的原因不在于月亮，而在于太阳，真正的品牌来自于产品背后企业品牌的支撑，品牌不是因为产品而产生的，而是因为企业或者是企业文化而产生的。

　　第二，我同意易教授说的，品牌是来自于市场经济，没有市场经济我们不需要品牌，因为供求关系决定，我们过去发票买肥皂，发票买肉，售货员给你切瘦的就是瘦的，切肥的就是肥的。供不应求的时候，买东西都买不着，过去大白菜都得排队，赶上好的就赶上了。市场竞争中，可能就出现了很多其他的问题，比如说市场竞争需要有法律，在法律制约条件下，我们也不需要品牌，现在国际市场上打的就是知识产品保护，如果没有知识产品保护的话，你要品牌干什么。所以从产品上说，微软是无法保护自己的产品的，所以要有相应的法律，没有市场法律是不可能有品牌意识的。

　　越来越多的品牌意识可能产生于全球化的结果，因为产品不但要在中国卖，还要在美国卖。很典型的，我们今年的进出口占的比重已经非常大了，依从度也很大。资本也是全球化的，如果希望更多的境外资本到国内来，如果没有自己的品牌，别人为什么要选择你呢？人才也是全球化的，更多的人才也是因为品牌的聚集效应而形成的。资金也好，人才也好，都不是针对于产品而来的，都是针对于最终的企业而来的。

　　实际上品牌说起来，是对市场和交易者的一种承诺，是以企业的信誉、知识、技术、质量和创新为基础的，而不只是就产品而言，企业实际上在综合这样一系列的东西，同时传递一套完整的信息，因为有这样的品牌，产品就有了竞争力。而且要是一贯的品质和服务的提供，如果是一次性的，可能不解决问题，你要连续不断的产生这种信号，然后大家才能信服或认同。

　　在我们房地产这块，确实是，我们只有很短的市场经济的过程，而且没有完全的法律保护，比如说我们的建筑商的技术产权，实际上说不清楚是归建筑师还是开发商，因此可以不断的抄袭，一个楼盘出来不到半年就会被抄袭了。

　　那么品牌代表什么呢？实际上是它的特色，市场的认可度，同时利用品牌可以减少挑剔和选择，你到LV，不会选择他的产品哪有缺陷。这是一个重大的差别。减少了风险和交易的难度，风险和交易的难度实际上是一个好的公司，你可以不去对它挑剔，你交易的成本就降低了，降低交易成本的时候，黄教授刚才说，品牌不是暴利，我恰恰理解是相反的，因为降低了交易成本，降低了交易难度，所以一定是暴利，LV的一双鞋可能800块钱成本，但是可能卖8000块钱，如果品牌不能给大家带来过多的利润，大家就没有钱维持这个品牌的建立和生产。

　　如果单纯把品牌列为产品，你面对的一定是消费者市场，但实际上这个品牌不仅仅面对消费者市场，是因为他还要面向资本市场，所以我没有产品，也要面向资本市场，面向资本市场主要是企业的形象和企业的作为。我要到你这来投资，为什么投资你呢，我绝不投资你的单一产品，而是投资你这个企业，因为你这个企业能创造一系列的文化标准和市场行为，这样才可能具有一个真正的品牌。

　　劳动力市场也同样，由于有品牌优势之后，才有更多的人加入到这个企业来，使它不断有技术创新和革新的能力。再一个是资源市场，一个好的企业到全国各地去，我要在你这开发，他优先欢迎你。可是一个没有品牌的企业，或者是差的企业，我过去做了好的产品，在房地产行业来说，这个产品是不能移动的，而且是有南北差异的，北方可能要求密度更高一些，但是在南方可能需要有更多的缝，更多的开窗，这是南北差异。汽车是可以的，飞机也是可以的，所以不要误解，产品的结构是仅仅面对消费者。那么你就会认为，我只要把产品做好了，我的品牌就有了，完全不是这样的。

　　由于我们要面对不同的市场，所以品牌起到的作用是有利于竞争，产品不代表品牌，就是在于仅仅靠产品是不能竞争的，房地产很多是靠产品竞争的，今年做这个，明年做得不是同类产品，比如说这块地适合盖写字楼，过去只有住宅产品，没有写字楼产品怎么办？那么靠产品建立，应该说是初级阶段，因为你一定有一个表现形式告诉大家，我的东西是什么。而这个产品不都是物，也有可能是服务，比如说中介公司，中介公司是不是也有品牌呢？最终产品是会消失的，但是不会消失，不是产品能不能生存，有些消耗品消耗完就完了，比如说某些服装，穿坏了就不能再穿了。但是在市场中最终要生存的是企业，所以最终的品牌不是产品，而是企业形象和企业文化。这种企业实际上代表了社会的印章效果，我盖了这个印章，就卖五块，盖了齐白石的章，就是齐白石的画，可能就很值钱，关键在于他盖了这样的印章。

　　我再强调一下，没有产品的企业恰恰是最需要品牌的企业，越是有产品，反而不那么需要。比如卖土豆，我告诉你我的土豆又大又好，你可能直接就卖了，你不需要我的产地是哪，或者是我的企业是谁，一个小商小贩，你可以根本不管他。如果你的品牌建设不是为了持续延续的服务过程提升你的市场价值，那就完全没有必要建设。我恰恰是一次性销售产品，就不需要品牌，卖完了，最好别记得我是谁。有一些垄断的产品也不需要，像计划经济的产品，航天飞机就是那样，买也是它，不买也是它。

　　比如说银行，所有银行是不是都一样的，经营的只有一种东西，就是货币了，但是有的银行好，有的银行不好，这中间就有很多需要品牌来提供服务，比如说保险公司，保险公司的产品需要延续很长的时间，如果时间了，没有品牌了，我可能不愿意到你那买卖，是因为你这个企业垮了怎么办。还有价格高的产品，越是价格高，比如说房地产，价值很高，就需要用品牌，比如说波音飞机，需要有很强的品牌意识，要不然的话，它没法理解你的配件，你的细部生产，不可能的事。房子也是这样，恰恰也是因为消费者不可能知道房子的很多细节性的东西，所以你要不断的宣传。更主要的是，你如果有企业形象做支撑和保证的话，人们就会相信这个。

　　那么它的服务，整个价值是什么？比如说房子，我买的是期房，那么更依赖，不可见产品的企业最需要，如果你有一套完整的规则，让客户对你取得信任，你才可能建立一个品牌。比如说我们建立了担保制度，很多市场上争论的问题，就是质量问题，所以我们国家加了很多规定，图纸要经过二次重申，重申以后再检查复核，比如说既有监理，又有质检，就是多层解决。但是我选择了一个担保，当有第三者担保的时候，我告诉所有的客户，我对质量不负责任，但是我有第三方的机构负责，由第三方担保来决定给你赔付多少，或者是不赔付，有了这个担保之后，消费者就不用管了。我说哪一天交你就交你，交不了，由担保公司付钱，它会赔你。我们给任何一个客户都给他一个担保单，就觉得了你所有的履约问题和质量问题，那我何必操心质量问题呢？如果一个企业用其他的方式解决质量问题呢，你还用什么解决产品的品牌问题呢？所以你还得用其他的规则树立你企业的文化和形象，比如说报纸上天天登我们地下车库归谁？吸收在《物权法》出来之后知道这个地下车库归谁。但是我们事先已经解决了在物权纠纷上的问题，所有的老百姓买我们房子的时候就知道这些。

　　那么这一系列的问题，在我没有产品的时候，树立的是企业形象，对银行、对资本都是同样。银行并不是看你的产品决定你的信誉关系，或者是你的可信度，而是根据你企业的形象，或者是你过去历史上已经发生过的诚信制度来决定，认为你是一级企业、二级企业，A类或者是B类。品牌企业的信誉度会高于其他企业。

　　那么品牌的权威是什么呢？有是不可替代性，如果你有一个品牌，这个品牌是可以替代的，那么你的品牌就没有意义了。它的唯一性和领先定位，为什么会是唯一的，也可能是技术革新是唯一的，有一些科技成果在境外不是唯一的，但是到境内可能变成唯一了。领先地位，我不管生产什么样的产品，一定会高于社会上的产品，我们的样式，我们的其他条件会高于其他的产品，或者是我的质量把关。

　　品牌的权威性实际还在增加你的增值能力，为什么有的大公司、好公司会把产品卖得更贵，而不是更便宜。前天我偶尔看了一小段《大清官》的电视剧，刘统勋被绑票，小喽罗说得要200两银子，头说2千两，刘统勋说，我这么大的官，管皇帝要十万两，他就告诉你，我不能用低价。表面上看低价是对社会负责任，但是严重的侵害了品牌形象。更多的价值不是体现在简单的物品和商品价值上，我们大量是花在维护企业形象、企业成本、企业教育等内在成本上，这些钱是要花的，所以它不是暴利，而是通过品牌建立而产生的合理手段，既然产品会降低交易的复杂性和交易成本的时候，那么你不可能不比别人多一块利润。

　　那么最终会形成市场自愿和共同的选择，是不是品牌，不在于这一次有没有人买你的房子，或者是买你的产品，而在于持续的过程中，是不是有更多的人买你的产品。为什么我认为是自愿和共同的选择，我可能任何一次卖房子的时候，前面的40%或更多的房子是卖给了和我打过交道的人，包括他们的亲戚、朋友、同事，提供了更多的客户资源，和我没有任何关系的人，可能是偶发性买我的房，比如说刚开盘的时候，比如说40%都是这样的人买。而后续可能有更多的社会上其他的人在不同的认识，或者是加入了这个领域，假如说每次开盘都要靠广告吸引陌生客户的话，那么你的品牌形象就没有树立起来。

　　那么，这样共同认知的过程，实际是需要一个更长的时间，假如说从98年算起，我们到现在是七八年的时间，按楼盘来说，大概也就做了一个大型的楼盘，小型的楼盘可能最多是做了第二个楼盘，在这样的发展过程中，你怎么可能通过一个产品或一个楼盘建立你的品牌形象呢？你的受众人群是很少的，不可能有更多的人选择你。比如说潘石屹的现代城，你现在再买没了，这个品牌的效果实际上不是开发商得了，而是实际在二手转移的人，他们获得了更多的收益。实际上这些人，愿意买你的房子，而其他人只能通过他们手里转移，好处是什么呢？好处是潘石屹卖建外SOHO的时候，会有更多的人买，可能有60、70%的人都买了，这样才能在延续的过程中说明它是企业的形象，而不是产品的形象。

　　是不是品牌建立起来以后就算完了，或者是建一个好房子就完了？不是，表面上潘石屹从价格差里拿到更多，也可能比在座的任何一位利润差都大，但是你们不知道潘石屹在背后要支付一大笔钱，要雇佣强大的销售队伍，他就是用这种方式来保持他的信誉和品牌，以及它的收租率，根据这个来算出他的房子值多少钱，如果仅仅是把房子一次性卖出了，而不考虑后期因素的话，就出现一个问题，品牌是需要维护和不断的维护。我们也看了很多的电影，出现了少林寺的叛逆，不远万里少林寺派出一堆和尚抓一个叛逆，如果允许这个叛徒在外面欺压百姓，那么少林寺的品牌就完蛋了，和尚是靠这个庙来维护，所以少林寺可能花很多的钱，派很多的人也要把这个叛逆杀了，就告诉社会，如果少林寺出现了叛逆，利用我的功夫欺负穷人，我们自己来约束，它代替了社会的法律，然后才形成大家更信任少林寺。产品可能就是那个和尚，但是产品的应用过程，或者说在社会上的流行过程中，你要不断的培养。我们很多人卖了房子不管了，当你卖房子的时候，人们会知道，你曾经干过这样一些不负责任的事，那么你的品牌就不再存在了。所以更多的企业利用加强服务链的方式，把一系列的工作在后期维护中出现，比如说万科很重视它的物业管理，就希望在物业管理中消灭过去曾经出现的误差。所以对产品的需求应该是品牌的初级阶段，对企业的需求是品牌的高级阶段。

　　但是我们现在并没有完全建立这样的过程，比如说土地拍卖制度，并不是根据你是不是有品牌，而资本占了更有地位的位置，它的说话权利更大，很可能的结果是，你最终的资本实力决定了你的品牌价值。我有资本实力，你有品牌，但是你的品牌拿不到地，所以下一次品牌出现就会消失掉。现有的制度里还有法律上的问题，实际上并不充分体现在这方面，比如说品牌更多的是在市场细化的时候会登场，而我们现在的房地产商是所有的层次都合并在一起，还没有在市场的层次里做出明确的区分，我只做高档房，或者是只做中档房，还没有做明确的区分，这样你就不会用你的专业去决定。

　　我们北京看起来20多岁的小姑娘就背着LV的包，但是在发达国家是成熟的中年女人才背的，可能年轻人背的更多的是另外一种品牌的包，我们最初都知道金利来是一个品牌，但是在国际市场中，金利来只面对于中层的背景，不是高级的，实际上顶级品牌是面对更高的层次，就因为它有细分的过程，大家都买这个领带，但是他会细分。但是房地产不是，今天卖的可能是商业住宅，明天可能是住宅，后天可能是公寓，这中间有巨大的差异，也不利于房地产企业的专业化程度。我们最怕的不是喝啤酒、咖啡，而怕的是喝白开水。在酒店里，你到餐厅里说喝啤酒，服务员会问你是喝百威的，还是青岛的，如果说喝矿泉水，服务员连问都不问，随便拿一个水，你也不会说看一看是什么牌的，你不去在乎，就是因为它尽管有各种各样的宣传，说农夫山泉好，但是不会形成一个很强烈的产品品牌。所以我们房地产很重要的是，你可以提供任何一种产品，但是希望你不是白开水。我想品牌最终给人们带来的价值，就在于你能通过市场共同的认可，提高你的产品价值，最终获得你应该合理获得的一些利润，而这个利润一定是比别人更高的利润。谢谢。

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　　主持人：刚才有媒体问任总一个问题，刚才任总说房地产品牌跟LV对比，LV的价格是不能卖低的，那么是不是建的好房子都不应该卖低价？

　　任志强：你们比较喜欢炒卖，所以就比较喜欢问这样的问题。中央文件说得很清楚，中高收入者买商品房，没有一个中央文件写的是低收入者买商品房，中高收入者在中国就是富人，低收入者买低价房或者是廉租房。所以你的房子高低，一定是市场竞争的价格结果，一定是供求关系决定的价格结果。你盖个好房子，让穷人买，物业管理费都交不起。更多的人会租房子，廉租屋什么的。我仍然坚持，穷人要用社会保障的方式解决住房问题，全世界都如此。不可能说你盖个房子，便宜点卖给穷人，一千块钱照样买不起，一千块钱一平米的房子对穷人来说是很贵的，从全国的形势看，我们过去的五到七年之间，如果按全社会平均房价计算的话，我们不会超过1500块钱，国家是2000块钱，是不是还有很多人还买不起，如果把我们的房改房、集资建房都算进去，就只有300—600块钱，即使这样，仍然有一些人还买不了，所以不要用这个问题来认为，LV卖高价，别的都能卖高价，我刚才说的很清楚，房地产还没有细分到哪些人做高档房，哪些人做中档房子，哪些人做低档房子。

    万科曾经说我们主要是供应白领，实际上两万的房子也卖，就是对付金领，在产品变化中，一定会有人选择这样的产品那样的产品，在土地拍卖中，这个选择权已经被政府控制了。比如说北京市二环以里的房子基本不准建住宅了，当稀缺的时候，稀缺价格是会很高的，因为你没有。比如说太空旅游，你想进太空，就一个飞船，你爱玩不玩，当有100条飞船可以上天的时候，旅游价格就下降了，所以供求关系的决定，不仅仅是品牌本身。LV想像沃尔玛一样开那么多店吗？它不会开的。我们开中国的钢厂即使减产，价格也没有回来。我们看日本的两大钢厂，今年是盈利暴涨，因为是大量的减产，就是告你没钢了，利用供求关系把这个价格提升起来。所以日本今年最暴利的是钢铁，而和中国相反，钢铁的暴利阶段变成了一个跌价和亏损的阶段，要靠市场的供求关系来决定价格。我们的产品当然还不一样，我们还有大量的税收问题，所以房子也同样，你面向的阶层和供求关系来决定产品价格，而不仅仅是你的品牌。

　　万科过去卖房子的时候，隔一条街可能就差一千块钱，表面的固定成本不提高，但是我的软成本，我雇佣的人员，我的人才、技术其他成本是大大提高的。所以社会上有一种盲目的说法，认为公布了房地产的硬成本价格，就可以知道它的利润率多少，但是很多人不知道软成本价格是多少，而这是巨大的。如果在北大上MBA，你可能花30万，人大上的话可能是20万，你要到普通学校可能就10万块钱，再差一点可能是5万块钱。但是它的MBA和耶鲁、哈佛的质量一样吗？可能哈佛的可能更贵，所以不能用这种方式来解决是不是对社会公平或价格合理的问题。谢谢。