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连「海底捞」都跌跌不休,餐饮连锁品牌何去何从?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/7/13  ]     ★★★

        摘要:作为餐饮连锁品牌的扛把子「海底捞」,半年时间市值蒸发超2400亿港元,连董事长都要出面「做检查」......让人感慨餐饮连锁品牌的举步维艰。

 

「海底捞」在二级市场的喋喋不休,背后既有「海底捞」盲目扩张、肆意涨价、频陷质量纠纷、过度透支品牌影响力以及消费者的用脚投票等原因,更有投资人对当下餐饮连锁品牌模式成长上限的悲观预期,不得不说餐饮连锁品牌已经到了不得不改良的时刻。

海底捞怎么了?

海底捞股价已经「跌跌不休」持续了近半年。

股价从今年2月16日的85.8港元/股,一路跌到了今天收盘的46.65港元/股,累计跌幅达45.6%。总市值从最高点时的4300亿港元,缩水到目前的2300多亿港元。

对此,许多消费者表示并不意外。

在微博超话#海底捞市值蒸发超2400亿港元#下,不少网友表示「吃的不是菜品,是服务,不过服务热情的让人接受不了!」

更有网友表示「涨价了,菜品还差了,美其名曰的网红吃法,让人难以难以接受。」

其中一位金海会员网友表示「一整年也没吃两次,主要是,他家的火锅变难吃了。」(备注:金海会员需要连续两年,每6个月在海底捞消费达到6000元以上)

用脚投票的,不止消费者,还有资本市场上的投资人。

今年3月,海底捞公布2020年全年业绩,收入增速趋缓的同时,净利大幅下滑超80%,投行的研究报告指出海底捞的业绩出现颓势,直至目前,海底捞的翻台率仍未回升至疫情前的水平,远低于市场预期。

而有意思的是疫情期间,海底捞逆市开店,据其财报显示,其在2020年一年内,新开544家门店,全球总门店数达到1298间,而在2019年,海底捞的门店数量还仅为768间。

很显然,海底捞到底应该开多少家店——这是个重要的问题,一方面它决定了海底捞营收的天花板到底在哪里?另一方面它决定了海底捞该如何保持产品力、不过度透支品牌影响力,持续吸引消费者的能力。

海底捞到底能开多少家店?

目前开店最密集的餐饮品牌能开多少家店?

我们以大众点评数据显示:

星巴克在北京有350家店。

麦当劳在北京有300家店。

肯德基在北京有300家店。

呷哺呷哺在北京有300家店。

北京最密集的面包店味多美大概也是300家店。

貌似300家门店是个坎,很多连锁餐饮品牌的门店数量都卡在这条线上,这是为什么呢?

名创优品有个「开店方法论」,大概5万人能开一家店,而名创优品在北京有250家店。

以北京2000万人来计算,排除掉不那么值得开店的远郊区县,1500万/5万,基本天花板也就是300家店。

名创优品的开店方法论同样适用于国外,比如:星巴克在纽约有241家店,而纽约人口大概是1000万人,也基本是4——5万人一家店。

 


海底捞现在在北京有75家店,看起来远没有达到饱和状态。

但我们要注意的是,海底捞都是千平大店模式,显然跟星巴克、麦克劳不是一个量级,而且客单价、总营收也高于它们。

如果按财报单店总营收换算,三到四家麦当劳的营收大概相当于一家海底捞的总营收,这意味着海底捞北京的上限基本在100家店左右。

海底捞在北京开100家店是什么概念?

我们按北京五环来计算,横纵向均是48km,也就是说海底捞在任意一个5公里的正方形内,有4个角的4家店覆盖,每家覆盖2.5公里的半径,覆盖人口约12——15万。

不可谓不密集,而且事实上随着一线城市门店的加密,海底捞一线城市门店的平均营收已经呈现明显的下降趋势。

所以,目之所见,海底捞在北京已经快接近饱和了。

那么海底捞在全国能开多少家店?我们按照3家麦当劳店的人可以支撑1家海底捞,那基本就是15万人支撑1家海底捞。

北上广深,4个一线城市,一共7500万人。

7500 / 15 = 500家店。

基本上就是每个城市120家店,和我们上面对于北京的分析差不多。

那么,抛去北上广深,全国前110个城市总人口有多少?统计一下,一共还有7亿人。

为什么是前110个城市?因为110名之后意味着人均GDP小于4万元,也就是一个月小于3000,那消费能力就很低了,而且基本都是地广人稀的城市,开店的性价比是相当低的,我放张图,大家可以感受下,毕竟海底捞的人均消费是110元左右。

南阳、保定这种城市开店标准和北京是大不一样的,毕竟消费能力差距太大,北京人均GDP多少?16万。而南阳人均GDP只有4万!

如果我们按最乐观的情形估计,假设这7亿人和北京的消费能力一样,那么大概还可以开2200家左右。

也就是说,海底捞在前110个城市的开店空间基本在 500 + 2200 = 2700家店左右。

海底捞目前国内已经开了多少家店?1200家。

也就说海底捞在国内还有1.25倍的开店空间。

未来我们按照乐观预计,可以开到3000家店,也就是说最多最多还有1倍多一点的增长空间。

开店数量上去了,营收能上去吗?

要知道海底捞是千平大店模式,老店翻台率最高的时候,平均一家店年收入5000万,现在已经降到了3500万,即便这样餐饮业也无人能出其右。

以至于在股东大会上,有股东提问「海底捞未来是否会维持业绩的持续增长?」

海底捞董事长张勇的回答是「我作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长。」

「餐饮行业是传统行业,有边界,不像互联网企业业务范围越大,成本越低。我们餐饮企业开两家店赚钱,开三家店可能就赔钱。开店多了能增收就不错了,更可能连增收都没有。」

作为一个企业家,张勇是很诚实的,如果不考虑市值增长和股东利益,海底捞其实不用增长也能活的很好,他还是一个一年几十亿利润的公司。

综上,不断开店显然不能带来为海底捞带来长久其稳定的收益,过度开店反而会出现产品力下降、管理打折扣、透支品牌影响力等恶果,显然海底捞到了寻找到自己第二增长曲线的时候。

「极致服务的差异化优势不复存在」

优化产品,不断创新才是吸引消费者的重要因素

通过梳理微博超话#海底捞市值蒸发超2400亿港元#的留言,我们可以直观的感受到不少消费者认为曾经海底捞依靠服务建立起来的核心竞争优势,已经不再突出。

比如有一个网友描述过一个有趣的「恐怖」用餐过程,获得了近万赞同。

他表示,当海底捞服务员得知他过生日,「贴心」地问他庆生要高调还是低调,他重复了3遍「低调低调低調」。

过了一会儿,一个机器人唱着生日歌来了,服务员端着长寿面也来了。

他默默低头,表示「从头到脚的毛孔都透露着绝望,那一刻想淹死在牛油火锅里。」

而当服务的竞争优势被弱化后,海底捞存在的其他问题就变得格外显眼。

食品安全出问题、管理难以跟上、客户黏性缺失,这些问题综合导致了海底捞这几年翻台率下降、门店营收利润下滑的情况。

尤其是近年来,海底捞因为「塑料乌鸡卷」「门店筷子检出大肠杆菌」「后厨不洁」等问题引发了多起消费者投诉和监管处罚。

服务优势弱化,口味的短板在消费者的感知里就变得更明显了。

而且随着越来越多个性化餐饮品牌的崛起,不少传统餐饮品牌也在不断添加新品,甚至洋快餐也在不断的加强本土融合过程,比如:最近肯德基推出了「螺狮粉」,叫好又叫座。

综上,当极致服务的差异化优势不复存在,优化产品,不断创新才是吸引消费者的重要因素。

结语

火锅最大的优势是去厨师化,从餐饮商业模式来看,运营难度远低于常规饭店,而且成本也是最低的,这也是为什么餐饮这块火锅细分近十年一直数量暴增的重要原因之一。

但随着海底捞,呷浦呷浦等餐饮连锁品牌都陷入了增长乏力的困境,我们或可发现,企业要想保持在行业里的竞争力,首先要做好食品安全的保障,然后稳定品质、不断融合创新,激活品牌,创新消费的场景,升级服务体系,才有可能持续增长。

 

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