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老上海,新零售:百年中国商业中心如何再立潮头


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-11-10  ]     ★★★

        摘要:类似快闪店的诸多创新在南京路上发生。南京东路是上海的地标性商圈,最早的用途是跑马道。慢慢演变成上海的核心商圈,不仅诞生了一批中国最早、最时尚的百货公司,在新零售的实验上,也是众多品牌试图想做出改变的首发阵地。

上海常被人们称为“魔都”——这个来源于上世纪二三十年代的别称,首次由旅居上海的日本作家村松梢风在其畅销作品《魔都》中提出。后被来上海的外国人广泛使用,形容上海的“魔性”。他们始终未能参透上海之于上海的幻象。

无论是战争年代一时风头无两的“上海滩”、还是改革开放后浦东新区的飞速建设,上海当之无愧是中国商业中心,与北京时政中心并列潮头。时世变迁,人们对上海的期待未曾削减。

2017年,“新零售”是中国商业史中不可抹去的关键词。无论是电商公司,还是传统线下零售业,人人皆求窥得新零售的秘密。老上海正在因为“新零售”焕发生机。

界面新闻记者走访调查发现,上海,在这场新零售的“战役”中,依然担当起了桥头堡的角色,成为众多商家探索新零售的试验地。一旦在上海落定,商家就有信心把其成功模式复制到全国各地。

南京路变迁

11月初,坐标南京西路,一家红色“快闪店”高调亮相。上面写着“天猫双11快乐”,里面是天猫上各种商品的集合。

天猫快闪店

“快闪店”本质是指,在一个指定的地点(一般多在广场、求婚现场、机场等地),一群人出其不意的出现,同时做出一系列的动作后,又很突然得作鸟兽散。但在今年,快闪店因为其租期短、相对成本较低、人气高的优势,正成为各类商家的最爱的营销模式。

来到天猫快闪店的消费者可以看到今年双11最新商品。没有什么能比一家快闪店更容易制造话题、与消费者零距离接触。

类似快闪店的诸多创新在南京路上发生。南京东路是上海的地标性商圈,最早的用途是跑马道。慢慢演变成上海的核心商圈,不仅诞生了一批中国最早、最时尚的百货公司,在新零售的实验上,也是众多品牌试图想做出改变的首发阵地。

11月1日起,箱包品牌“外交官”在南京东路的新世纪百货上租下了一楼最核心区域的100平米地段,用作双11预热。云货架出现在会场——瀑布流可以直观展示所有商品信息。商城里现货不够的话,消费者也可以通过云货架扫码下单,货运到家。

即使外交官从半年多以前就确立了要推进“新零售”,但过程要复杂得多。

新世纪百货公司成立于1995年,在和品牌的的入驻协议上,明确规定要统一收银,现金流从百货公司走。一来可以方便扣款、结账,精准管理;二来也是使商家账目清晰透明,督促商家完成保底销售业绩,防止商家飞单。

如果你有在晚上临近10点百货公司快关门逛街的经历,就可以看到收银员飞速过账的身影,商家的店员会督促你结账,因为过了时间点,系统就要关闭了。

这种老牌的收银模式在上个世纪十分奏效,那是一个百货公司占有主导话语权的时代。如今,时代变了。商家希望销售数据能带来更多附加价值,而不是像一摊死水一样变成百货公司的资产。

云货架这套系统,因为线上线下打通,消费者可以直接通过扫码支付。唯一的要求就是要百货公司放开支付渠道。在一开始,新世纪百货对云货架这种模式也是极其排外的,他们行事相对保守。

“我们非常有诚意地希望可以打通销售数据,跟百货公司讲云货架的好处。希望争取到一个双赢的局面。百货公司太独立了,他们需要借助成熟的互联网平台。”外交官中国区市场部执行副总胡玲娣告诉界面新闻记者。

更多品牌在新零售改造过程中付出了昂贵的成本。

据绫致集团电商部负责人刘东岳介绍,绫致从2014年做后台系统的改造开始,投入成本的金额高达千万元级别。仅2017年的成本,就在1500万-2000万元(包括软件、服务商,不包含硬件服务器)。

这种量级的投入意味着集团从上到下的推进执行,还包括不同部门之间的博弈和资源争抢。

绫致集团旗下包含用户熟悉的女装品牌ONLY、VERO MODA,男装品牌Selected、Jack Jones。从2014年开始,绫致主要在线上渠道发力,把线下的客流往线上导。线下看中的商品,如果缺货断码,可以直接扫码线上下单。这是最早的新零售雏形。

绫致很快尝到了甜头。围绕初步的线下渠道,门店业绩平均提高2%,最高的能达到5%。拿到会员信息后,能做客户的会员体系建设、生命周期管理。有了这个数字作为基础,绫致才好找集团申请更多资源。

相比于分销渠道的复杂性,绫致集团全部直营,在新零售“线上线下同款同货”上已经少走了很多弯路。门店发货、线上下单门店自提这种服务已经有能力做到。这是今年双11很多品牌推崇的策略,可以缓解库存发货压力,线上线下联动。

一家匿名的外资保健品品牌告诉界面新闻记者,由于自己是分销体系,为了保全线下众多分销商的利益,他们今年打算推出一种“电商品牌化”的策略,即针对线上渠道单独打造新的品牌。2017年,该品牌线上渠道的销量占比从20%上升到30%。

从中可见,品牌如果分销、自营模式都有,新零售的改造将是多么大一项工程。

绫致集团下面有N套系统,从有大数据管理系统、SAP、ERP、到仓储物流管理系统不等。刘东岳清楚,如果没有后台系统的打通和重建,所谓“新零售”就是纸上谈兵。数据都没弄清楚,利用数据做营销和配货简直是妄想。

今年双11,绫致集团想在南京东路的门店做一个创新性的退货方法。

一般电商品牌的退货都是给一个地址,退到总仓。总仓再做质检、均匀发配到所需门店。这种模式已经经营多年,安全可靠,唯一的问题就是周转周期长,容易压货。

刘东岳今年想跳过总仓,直接让消费者能够退货到门店。这是一项全新的考验,需要后台动态计算产品,看哪个门店最缺什么货、离消费者距离有多远,门店也要承担和总仓一样的质检能力。还需要快递公司上门初检。

这种场景目前在整个社会上都尚未存在,需要联合物流公司做定制化解决方案。

除此之外,未来绫致想突破的地方是围绕会员体系,做一些人脸识别、进而和会员管理结合起来。

同样在屏幕上下功夫的还有卡西欧推出的智慧门店,地址在南京东路宏伊广场。云货架的一块大屏投入成本在20万元,属于工业定制屏(不包含软件成本)。卡西欧目前在上海有四家智慧门店,仅屏幕一项总投入80万元。

卡西欧智慧门店,能检测用户手势

用户可以在屏上选择自己喜欢的手表样式,屏幕上端有感应设备。在上海港汇恒隆广场首家智慧门店投入使用后,卡西欧的交易额提高了10%。这对改变卡西欧的品牌形象有积极意义。

和卡西欧一样,很多品牌都希望借助新零售让品牌变得更年轻。天猫近期发布了一系列振兴传统老字号品牌的案例。

百雀羚早在五年前就开始在天猫试水定制化新品,通过分析天猫上用户兴趣爱好和行为特征,以名为“三生花”的护手霜切入市场。五年后,三生花已经发展成为百雀羚旗下一个文艺、时尚的年轻化子品牌。2016年双11,百雀羚天猫官方旗舰店销售额近1.5亿元,

大家熟悉的老汽水品牌北冰洋,已于2011年和百事合资,并于11月份全面复出。在做出产品调研后,推出了针对年轻人的袋淋、双棒,在天猫旗舰店上线,马上即将上线新品荷花酿、低温大瓷罐酸奶。在几大电商市场的全渠道建设,已经占据了北冰洋30%的销售份额。今年6月,北冰洋宣布全面进入上海市场。

七浦路的小商家们

如果说大品牌的新零售改造是动辄千万元级别的大手术,对上海七浦路上的一些小商家而言,新零售就是实打实的弹药。七浦路被称为“线下淘宝城”,由数万家小型服装批发商构成。

受到线上渠道冲击,七浦路的店铺租金均价已经是2007年的三分之一。

名为“幕邦”保安制服店是七浦路众多小店之一,位于豪浦服装城外圈临近车道的商铺中,由两个小店拼接而成。主营业务是to B端的保安制服批发。

这样一家占地仅30平米、一年租金只要十几万的店里,年销售额可以达到500万。“幕邦”天猫销量已经连续四年第一,去年的销售额超过了2000万。

店主王宽91年出生,他19岁那年就帮父母开了天猫旗舰店。王宽告诉界面新闻记者,他觉得传统的服装经营模式已经逐渐式微,而且存在太多的局限,于是在淘宝和天猫先后开了网店。而其父母已经在传统线下渠道经营了十几年。

店主王宽

王宽曾经先后向网商银行贷款两次,都是为双十一备货准备。第一次以信用贷款了70多万,今年第二次以订单贷款30多万。王宽第一次向网商银行贷款时,填好信息3分钟就收到了货款,网商并不是利率最低的,但胜在速度快。

“大客户的进货有一个回款周期,一般会超过一个月,而普通消费者网上购买也有十来天才能到帐,这对我们的资金压力是巨大,会耽误备新货,毕竟多备一点货就能赚更多的钱。”王宽对界面新闻记者说。

今年双11过后,王宽希望线上年销售额突破3000万,线下稳定在500万,实现总共年销量3500万的目标。之所以有这样的信心,因为今年“幕邦”准备充足。进入了10月份之后,他整个人吃住睡都在工厂里,40多个工人三班倒马不停蹄的在生产。

线上销售盘活了王宽的小门店,也有一些小店有了走出国门的野心。

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