中国又淘汰一个百年服企 每天关闭一家门店

　　为什么会这样?

　　中外差别发展

　　Etam的本土化策略，更确切地说，是“中外差别发展”，辉煌之后，便让Etam逐渐走入困境。

　　本土化带来的直接后果是，Etam与同时期中国本土服饰品牌实在差别无两，不少消费者都把它认作是“又一个设计有点过时的国产品牌”，知乎上甚至有“艾格是不是早被国人收购了”等话题。

服装行业内资深人士也指出，“很多人把Etam当做国内品牌，原因是它出现、火爆的时间线和美邦、森马等本土服饰品牌非常相像，品质也类似。”

　　Etam的本土化，从另一角度来看，是一个品牌在不同市场的差别化发展，因为中国市场上的Etam服饰，与法国市场的Etam完全是两种面貌。

　　当时在中国市场，大多数Etam店里卖的都是日韩风少女服饰，偏低龄化，而在法国巴黎春天，Etam卖的是成熟女装与内衣，精致且明显更加个性化的设计备受成功职业女性青睐。

很难不让人认为这是两个牌子。

　　为了迎合中国市场，在不断去法国化的过程中Etam失去了自己的特色，最后只能被淹没。

　　常年打折，自损形象

　　除了本土化，Etam还采取了当时还不大能够被中国服装行业完全认同的策略，如打折。

　　在同一市场的不同区域，产品的适销性总是会受到限制的。

　　Etam的做法是，产品上线后，持续几周跟踪关注其动态库存周转天数，达不到预期的产品都很快做打折处理。

这就是为什么总能在Etam门店看到打折促销信息的原因。

　　鉴于Etam对整个供应链控制得很好，打折并未让Etam变得被动，且整体表现也比较健康。

　　但这种方式，对品牌形象的伤害很大。

　　错失快时尚

　　Etam进入中国时，代表的算是比较正宗的欧美时装概念，在服装零售业没有形成规模、没有一个绝对火的品牌的中国市场，具有品牌稀缺性。

　　与当时的Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等类似品牌之间，互为竞争，但也处于一个良性状态。

　　但中国市场的发展很快，变化的节奏更快。

　　2005年左右，ZARA、H&M等国外快时尚品牌入场，并快速发展。

　　绫致集团旗下的ONLY、VERO MODA也凭借时尚的设计和快速更新，逐渐拉开与Etam的距离;中国本土的欧时力、太平鸟等品牌也都奉行“快速进攻”的套路。

　　实际Etam中国早就意识到市场将会发生一些变动，也做过布局。从2004年至2007年，Etam做出了快时尚转型计划，具体到内部供应链、产品及快速反应机制。

　　凭借内部系统的支持，可以同时做12个系列的新品，以最短的时间上线。

　　2012年，Etam中国区时任CEO付辛在接受媒体采访时就曾表示，Etam是快时尚品牌。

　　但是，不管业内人士，还是普通消费者，都难以认同。

　　一方面，从新品上货速度来看，Etam没有ZARA、H&M快。另一方面，其款式也没有ZARA和H&M那么多、那么新颖，产品设计过时，不太符合现在年轻人的穿着习惯。

　　早年赖以辉煌的完全本土化策略，此时暴露出了问题，即产品同质化问题严重。

　　快速打折极大地削弱了品牌形象，品牌本身对于主力消费人群的吸引力直线下滑。

　　且早在2008年，Etam中国的元老刘巽坡离开公司，他培养的黄金团队中大部分人也选择了离开。结果Etam中国为应对H&M、ZARA等品牌所做的布局被打乱，新管理层做出的新计划相当于从新开始。

　　重操旧业卖内衣不提中国市场，

　　退出倒计时?

　　2013年Etam中国区销售开始大幅滑坡。

　　当时Etam集团希望通过加速过季商品库存清理、降低人员成本和营销架构调整，以达到2014年中国区收入停止下滑的目标。

　　但效果几乎没有。

　　在集团几大家族股东的一致同意下，Etam被强制退市，而并非品牌主体意愿的私有化。

　　Etam集团表示，未来会将发展重点从成衣部门重新转向内衣部门，特别是其在墨西哥、智利与韩国等新兴市场的业务，还将重新聚焦欧洲市场。

　　2017年上半年期内，Etam全球新增21个内衣销售门店。　

但这些都与中国市场无关。尽管Etam目前全球3767家门店中，仍然有2/3在中国，依然有29%的销售额来自中国，但在中国市场目前仍是以关店止损为主。仅2017年上半年，Etam在中国市场已关店154间，意味着几乎每天都在关店。

　　相较之下，2016年，H&M新开门店427家，而今年仅第一季度，ZARA就在全球30个国家增设门店93家。

　　Etam强制退市，回到欧洲重操旧业，却唯独对中国市场只关店不表态。

　　这会不会又是一个品牌全面退出中国市场的倒计时开始?

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