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小品牌到底是如何击败康师傅、百丽这些大品牌的?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-12  ]     ★★★

        摘要:“我觉得做新消费在中国特别有机会,但是你看我做的品类,渠道拼不过大品牌,资金广告也拼不过大品牌,成本优势上和产能上也拼不过大品牌。我感觉很迷茫,是不是消费品这样领域,就不适合小创业者?我们应该如何去打败康师傅、百丽这些各自细分领域强势大品牌?”

 

/ 04 /

单点突破与复利叠加效应

一个新品牌,即使拥有红利和从边缘切入的战略视角,但是没有一个锐利的切入战术,也会注定走向失败。

如果想在一个铁板上切割一个突破口,最好的办法是什么?是用刀这种同样锋利的物体进行切割吗?是用铁锤去敲吗?

效果都不好,毕竟铁和钻石都很坚硬,所以切割钻石的人,往往会借助一种力量,叫做激光。激光为什么这么强大?可以切割坚硬的钻石?

核心的一点,在于极致的聚焦。所以激光是我们已知最具备穿透力的力量。

回到做一个消费品牌上,如果想形成聚焦,最极致的做法是单点突破。为什么要单点突破,为什么要做单品?

相信很多人看过很多理论,看过很多实际案例。但是还是不太明白为什么要做单品。

如果不明白做单品的底层逻辑,也就没办法用整个单品的思维去改造企业的供应链与组织架构。

做单品一方面当然是因为可以形成局部优势。在战争学中,如果想要歼灭优势敌人最好的办法就是把敌人分割开来,然后集中优势兵力,利用局部快速形成的优势消灭敌人。

做单品同样也是如此,做单品的小公司是能够对大公司形成局部对垒优势的。另外做单品更重要的逻辑在于,单品更加符合社会分工体系下的专业主义。

在产品阶段度过了早期粗放阶段进入到精耕细作阶段的时候,局部优势的专业主义就非常重要。

一个公司只做一个产品的时候,最重要的能够积累局部细节的极致专业主义。由于你做的是单品,你的工人,你的技术,你的供应链,你的机器的磨合都有较大的优势。

人在社会化分工体系之下,进行任何所需要的工作,都是需要学习的。学习这件事一方面可以认为是为企业积累人力资源资产,但在另外一方面则在消耗企业的时间和金钱成本。

所以一个工人学习时间越短,且越熟练,生产效率最优。所以泰勒科学管理法里把工人所有的动作拆解到极致标准化,工人只需要反复就好了。

工人只需要专注于自己的工序,并且成为这个工序的专家就好了。这样就把工人的学习成本降到了最低。

而单品模型之下,机器的学习成本、工人的学习成本、供应链的学习成本都是最低的。

剩下的就是反复的力量了。说到反复,就不得说到第二个概念,叫做复利。相信很多理财的人都了解过复利。

众所周知,有了移动互联网之后,复利的力量开始显现出巨大的威力。一篇文章只要足够优质,在朋友圈的复利式的裂变是非常可怕的,因为你的传播节点非常之多。

所以互联网行业是复利效应最明显的行业,你做了一个标准的产品,利用渠道的复利效应很容易快速扩大到一个特别大的规模。

而移动互联网最能把这种复利效应放大,由于你的产品结构是一个单品,你的每一道程序都是标准程序,特别符合复利效应。

依靠移动互联网的复利杠杆的加速,一个新的标准单品能够迅速被放大。移动互联网最大的价值是让信息流动速度更快,如果假设传统媒介一次信息流动一次的速度是10天,那么可能移动互联网只需要1-2天。

由于产品的专业主义和良好的口碑+复利传播效应,你会发现一个产品的好口碑被放大的资源价值是非常可怕的。

这么来形容吧,一个中等好的产品,用传统渠道传播一次口碑假设是被10万个人知道。

而一个极致好的产品,用移动互联网传播第一次触点用户也是10万人,但是由于移动互联网信息流动速度的加快,则二次放大的价值可能是10的n次方。这样产生的复利和口碑效应则是传统媒介不具备的。

而如何让用户产生口碑效应,则必须要依赖你产品的专业主义,而如何形成专业主义,则依赖于反复的力量,而要形成反复,你的产品结构和后端供应链结构要足够简单和标准化。

所以这就是单品和移动互联网复利乘法效应带来的价值。

/ 05 /

时间资源如何战胜空间资源?

前面已经讲了一个新品牌如果想要击败大品牌应该具备的条件和要素,大家一定会很好奇,为什么会发生这样的事情?为什么有了移动互联网,有了边缘创新理论就能击败大品牌?

这里我想解释和总结这个问题之前,先来说一点题外话。前一段时间和一个高人聊天,聊到什么是营销取得胜利的关键。

我们聊了很多创意、资源、方法论的问题,最后这个高人说,这些都是术的层面,没有认知到根本。

我们无论在任何时候,都要想办法获得关键与最核心的资源,商业世界中,有两种有效的资源,一种是空间,一种是时间。

在没有移动互联网的时代,空间资源是最重要的,时间资源从属于空间资源。

为什么?因为所有的消费场景都在线下,你在线下场景消磨你的时间,人必须在空间中进行流动。

所以中国迎来了商业地产的黄金时代,位置要素非常重要,谁占据最多,最优质的空间谁就最厉害。

但是到了移动互联网时代,空间实现了平权,空间资源变到次要位置,时间资源成为第一顺位的资源要素。由于先上内容极大丰富,用户时间资源的分配成为核心要素的分配,谁能抢夺用户越多时间,谁就最有商业价值。

所以内容创业兴起,内容价值被放大化,而空间位置开始居于次要位置,商业地产也开始不再那么黄金。

这就叫时间资源打败了空间资源,而上一个时代依靠资本实力占据了核心空间位置的大品牌瞬间失去原有的优势。

更通俗的说,就是传统渠道的崩溃,正是这个要素转化的显现。而小品牌依靠占据用户时间心智的新媒体内容开始崛起。这是大品牌被打败的第一步。

而巧合的是,这些碎片的媒介渠道入口,过去都是边缘媒介,正是因为是边缘媒介,所以才被叫做新媒体,甚至之前还被叫做自媒体。

而渠道和注意力、时间的碎片化又带来消费者决策的碎片化。所以消费者有了很多的决策通道。

比如知乎、豆瓣、以及各种公众账号,这些碎片渠道与碎片决策得崛起,彻底解构了大渠道的注意力,让消费者形成了更多崇拜小众的机会。

专业主义的崛起加上移动互联网复利和边缘红利,这一切共同导致了大品牌的东西开始卖不动了。

最终,时间资源终于打败了空间资源。所以,这些要素层层递进,就终于为小品牌提供了一个直接博弈大品牌的机会。

我们不得不感谢移动互联网,感谢这个时代,使得蚂蚁也拥有了和大象博弈的杠杆。

/ 06 /

总结:100亿品牌的投资模型

在文章最后一部分,龙猫君做一个小小的总结,相信我的后台也有很多投资人用户在看我的文章,你们一定在想怎么把我这套模型应用于投资理论中指导新消费的投资,所以我给大家一张模型表格:

最后总结一下新品牌到底如何击败康师傅、百丽这些大品牌的,或者什么要素下才能击败这些大品牌:

首先,需要进行品类聚焦。并且优先选择大企业,大品牌看不上的边缘区域最容易形成集中化的优势。

其次,需要能够形成单点的专业主义优势,并且能够形成复利价值。而要想形成复利价值主要依赖于专业主义的产品品牌和良好的产品口碑。

最后,就是要能够有跟时间做朋友的心态,在局部形成优势后,要做的大概就是坚守了。

不过,这些说到容易,做到却不容易。背后是心性、企业家执念。或者叫一点点的单纯的信仰,信仰自己的产品。没有产品信仰的人,不太能有势能,也就不太容易找到红利。

没有产品的红利这个1,后面加N个0也就变得毫无价值了。反过来,把0放在前面也没有任何价值。就是这么个简单的道理。

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