农夫山泉、依云、利乐的包装设计是成功的 而统一却不行？

传达品牌的内涵，赢得消费者的共鸣

与做广告的思路相似，广告要做出的不仅仅是一个让人一时“拍案叫绝”的创意，广告是品牌的手段与延伸，包装亦然，包装不仅仅是为了让客户在见到的一瞬间惊叹一声“漂亮！”，更是要通过包装传递品牌的内涵与价值，最终促成消费者的购买。

“品牌设计师绝对不仅仅是画标志的，设计师通过建立感觉系统，帮助客户达到认同，产生好感和行为。”L3 Branding创意总监李冠儒在FBIF上表示，“设计可以成为一个品牌的内容和工具，产生的价值就是提高内部执行效率、增加品牌资产、帮产品圈粉，甚至成为信息的入口，接通未来。通过活的产品可以看到一个品牌的元素，就像一个生态圈…”

蒙牛的嗨!Milk案例或许正好解释了“信息的入口”，在包装设计上不仅有“哇”的效果，并且，让设计与品牌产生强烈的关联。“无需多言”，即告诉你产品是什么。

李冠儒在介绍嗨!Milk这个案例时说到：“最强的差异化是颠覆包装的结构，最大限度挖掘包装结构与品类的强连接，利乐钻的钻型结构正好跟小奶牛完美的吻合…”，“深入剖析蒙牛集团的案例，牛标志的建立是基于与集团文化强关联的世界观和背景，小牛在形象上和个性上都是极具人格化的…”

最强的产品设计，难道不是产品形象与包装完美的融合？

解决消费者需求

包装设计是属于产品的一部分，既然属于产品，那么产品的最终意义在于解决消费者的需求。否则，包装变成了艺术设计，是艺术品，而非大众消费品。我们首先达成一个共识，我们的目标是让消费者重复购买，而不是一次性消费。

“利乐在2016年的一次市场调研中发现，53%的中国人愿意付钱去获取一些能够节约时间的产品或服务，也就是说，中国消费者愿意花钱来购买时间，从‘滴滴打车’、‘饿了么’到‘闪送’、‘邻趣’，帮助消费者节省时间成了中国市场的最大商机之一。”（摘自利乐创新界文章《当我们谈论包装，其实在谈论未来》）

最佳的案例仍然是“农夫山泉矿泉水”，瓶盖所解决的需求，单手饮用，更是适合躺着时候喝水，不必爬起，便利就是“节约时间”，“便利性”是促成我个人愿意重复消费的重要因素。

好的包装设计如此重要，那么，是否好的设计就解决了所有的问题，有哪些产品看似在包装设计上努力了，却没有取得产品上的成功？

拥有好的设计但不太成功的产品

请注意，以下所描述的“不太成功”并不代表绝对的不成功，仅是相对而言。

统一爱夸矿泉水

ALKAQUA爱夸

由前瞻数据库提供的《2016年我国包装水行业品牌TOP12》显示，农夫山泉排名第一，而统一仅排第四。显然，统一的包装水业务与农夫山泉尚有较大的差距。数据的背后，肯定有多重的因素，包括品牌的原始积累、渠道、公关、广告投入的差异。

但是作为消费者的我，为什么愿意选择农夫山泉，而不选择同样宣称来源“长白山”（同时来源于：广西巴马）的爱夸矿泉水。

ALKAQUA爱夸相对于大部分的矿泉水品牌而言，有着简约的设计。抛开价格因素，在货架上与同类型的矿泉水竞争中，必然出类拔萃。

然而，与农夫山泉学生水，在同样都提高了设计的基础上进行对比，这款产品的设计显然未能传达品牌的内涵。通过包装设计，我们仅仅知道其是“矿泉水”，未有深度。在包装上同时未赋予其功能，农夫山泉矿泉水更有品牌的内涵，更具便利性，在两项因素上均胜出。

统一巴马泉

同样获得过Pentawards大奖的统一巴马泉，论设计的艺术性，同样大大超出了同类型产品，但在产品上同样不如农夫山泉幸运。分析其原因，与爱夸都缺乏品牌的内涵，在包装设计上，却并非品牌的延伸（或者，品牌本身的内涵不足），无法激发消费者的情感。从个人的角度，统一巴马泉除了在获奖的新闻上触达到我，在其他方面都未有更多的触达和影响，没有一个打动人心的故事，没有触动我的广告，它的包装设计变成了非常孤立的事件（渠道、广告、公关多个触点均落后）。

统一巴马泉，除了在设计上缺乏品牌内涵以外，同样也输在了功能上。“一个好的产品应当对消费者的生活有着更深的介入。除了购买场景，使用场景也是创意包装发挥作用的舞台，置于场景中的产品有了超出自身价值的增益，甚至可能变成一种生活方式。而消费者也会逐渐产生场景记忆，在无形中增加了对产品的黏性。”（摘自利乐创新界文章《如何让消费者一步三回头》）

农夫山泉的瓶盖设计，容易让消费者在特定的场景下产生联想。如前述所提的，在途饮用或其他有便利性要求的场合时，消费者更倾向于选择农夫山泉。但统一的巴马泉却几乎无法让消费者产生任何场景的关联。

甚至一款获奖的包装并不能让一款产品获得成功。那么成功的包装要依靠什么？一款成功的产品要依靠什么？个人总结了以下4个要素。

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