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农夫山泉、依云、利乐的包装设计是成功的 而统一却不行?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/8/21  ]     ★★★

        摘要:在每一个环节都要加入创新的元素”,品牌不妨尝试在同一款产品上不断优化、升级,给客户带来更多的惊喜。而不是把所有微小的改进,都是当作成本。

 

传达品牌的内涵,赢得消费者的共鸣

与做广告的思路相似,广告要做出的不仅仅是一个让人一时“拍案叫绝”的创意,广告是品牌的手段与延伸,包装亦然,包装不仅仅是为了让客户在见到的一瞬间惊叹一声“漂亮!”,更是要通过包装传递品牌的内涵与价值,最终促成消费者的购买。

“品牌设计师绝对不仅仅是画标志的,设计师通过建立感觉系统,帮助客户达到认同,产生好感和行为。”L3 Branding创意总监李冠儒在FBIF上表示,“设计可以成为一个品牌的内容和工具,产生的价值就是提高内部执行效率、增加品牌资产、帮产品圈粉,甚至成为信息的入口,接通未来。通过活的产品可以看到一个品牌的元素,就像一个生态圈…”

蒙牛的嗨!Milk案例或许正好解释了“信息的入口”,在包装设计上不仅有“哇”的效果,并且,让设计与品牌产生强烈的关联。“无需多言”,即告诉你产品是什么。

李冠儒在介绍嗨!Milk这个案例时说到:“最强的差异化是颠覆包装的结构,最大限度挖掘包装结构与品类的强连接,利乐钻的钻型结构正好跟小奶牛完美的吻合…”,“深入剖析蒙牛集团的案例,牛标志的建立是基于与集团文化强关联的世界观和背景,小牛在形象上和个性上都是极具人格化的…”

最强的产品设计,难道不是产品形象与包装完美的融合?

解决消费者需求

包装设计是属于产品的一部分,既然属于产品,那么产品的最终意义在于解决消费者的需求。否则,包装变成了艺术设计,是艺术品,而非大众消费品。我们首先达成一个共识,我们的目标是让消费者重复购买,而不是一次性消费。

“利乐在2016年的一次市场调研中发现,53%的中国人愿意付钱去获取一些能够节约时间的产品或服务,也就是说,中国消费者愿意花钱来购买时间,从‘滴滴打车’、‘饿了么’到‘闪送’、‘邻趣’,帮助消费者节省时间成了中国市场的最大商机之一。”(摘自利乐创新界文章《当我们谈论包装,其实在谈论未来》)

最佳的案例仍然是“农夫山泉矿泉水”,瓶盖所解决的需求,单手饮用,更是适合躺着时候喝水,不必爬起,便利就是“节约时间”,“便利性”是促成我个人愿意重复消费的重要因素。

好的包装设计如此重要,那么,是否好的设计就解决了所有的问题,有哪些产品看似在包装设计上努力了,却没有取得产品上的成功?

拥有好的设计但不太成功的产品

请注意,以下所描述的“不太成功”并不代表绝对的不成功,仅是相对而言。

统一爱夸矿泉水

 

ALKAQUA爱夸

由前瞻数据库提供的《2016年我国包装水行业品牌TOP12》显示,农夫山泉排名第一,而统一仅排第四。显然,统一的包装水业务与农夫山泉尚有较大的差距。数据的背后,肯定有多重的因素,包括品牌的原始积累、渠道、公关、广告投入的差异。

但是作为消费者的我,为什么愿意选择农夫山泉,而不选择同样宣称来源“长白山”(同时来源于:广西巴马)的爱夸矿泉水。

ALKAQUA爱夸相对于大部分的矿泉水品牌而言,有着简约的设计。抛开价格因素,在货架上与同类型的矿泉水竞争中,必然出类拔萃。

然而,与农夫山泉学生水,在同样都提高了设计的基础上进行对比,这款产品的设计显然未能传达品牌的内涵。通过包装设计,我们仅仅知道其是“矿泉水”,未有深度。在包装上同时未赋予其功能,农夫山泉矿泉水更有品牌的内涵,更具便利性,在两项因素上均胜出。

统一巴马泉

 

同样获得过Pentawards大奖的统一巴马泉,论设计的艺术性,同样大大超出了同类型产品,但在产品上同样不如农夫山泉幸运。分析其原因,与爱夸都缺乏品牌的内涵,在包装设计上,却并非品牌的延伸(或者,品牌本身的内涵不足),无法激发消费者的情感。从个人的角度,统一巴马泉除了在获奖的新闻上触达到我,在其他方面都未有更多的触达和影响,没有一个打动人心的故事,没有触动我的广告,它的包装设计变成了非常孤立的事件(渠道、广告、公关多个触点均落后)。

统一巴马泉,除了在设计上缺乏品牌内涵以外,同样也输在了功能上。“一个好的产品应当对消费者的生活有着更深的介入。除了购买场景,使用场景也是创意包装发挥作用的舞台,置于场景中的产品有了超出自身价值的增益,甚至可能变成一种生活方式。而消费者也会逐渐产生场景记忆,在无形中增加了对产品的黏性。”(摘自利乐创新界文章《如何让消费者一步三回头》)

农夫山泉的瓶盖设计,容易让消费者在特定的场景下产生联想。如前述所提的,在途饮用或其他有便利性要求的场合时,消费者更倾向于选择农夫山泉。但统一的巴马泉却几乎无法让消费者产生任何场景的关联。

甚至一款获奖的包装并不能让一款产品获得成功。那么成功的包装要依靠什么?一款成功的产品要依靠什么?个人总结了以下4个要素。

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