农夫山泉、依云、利乐的包装设计是成功的 而统一却不行？

打造一款持久产品的4个要素

第一、 包装的内涵取决于品牌的内涵

包装设计是品牌的手段与延伸，这意味着，包装的内涵源于品牌的内涵。

任何一款产品的包装设计无法独立于品牌本身。如果品牌本身缺乏内涵，没有一个“打动人心的故事”，那么包装就像是空中楼阁，再好的设计，也变成了独立的艺术品。

为什么说“桂林山水甲天下”、“五岳归来不看山”？是文人的笔墨赋予了产品文化的力量，令产品价值倍增。在产品和功能上处于同等水平上竞争的时候，文化起着决定性的作用。

有人会反驳说，某某产品凭借创新的包装，取得了销量的大幅增长，相信，这是会有一定的刺激作用。然而，一款产品能够持续地稳定地增长，或者稳定维持销售的地位，需要以品牌为依托，否则，包装只是一次独立的营销事件，热度过后，销量将极极速回落。

因此，在优化包装设计之前，应当优先塑造品牌的内涵，包装同样也可以起到强化内涵的作用。包装自身是否能够起到扭转乾坤的作用，还有待观察，欢迎推翻我的观点。

第二、 包装设计要有延续性

我们看到市面中有非常多破坏自己品牌形象的包装设计，在文字瓶火起来的时候，大量地在跟风，当粉丝经济盛行时，许多品牌也纷纷在自己的包装上添加上明星或者卡通的形像。这些品牌就像是股票市场中随波逐流的散户，一次次的追逐热点让自己丧失了判断。品牌失去了个性，甚至是不断在消耗自己的品牌形象。有明确定位的品牌，一定能看到其设计的延续性。

依云Fruits & Plants的设计师，BETC Design创始人Christophe在FBIF2017分享：“依云从不会涉及到维他命这类的东西，依云考虑的不是东西是否可以带来能量，或者是配方的神奇。依云考虑的是我们的纯净，我们创造了整个品牌体系，即使加入了一些新的元素，比如包装上的三个水果，但是这三个水果放在一起还是像三座山，依云追求的本质从未改变。我们设计出新的产品的包装，但依然维持新鲜纯净的基调，我们用透明的元素展示我们的纯净。”

今天刚在朋友圈看到一句话：“克制也是战略”，你的产品无需迎合所有人的需求。

第三、 包装设计要体现产品的品质

Spring Aqua 

Dotter Creative Group Oy创始人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例时说到：“包装本身是不够的，你本身产品的质量也是非常重要。如果你只是在包装上面做的非常漂亮，然后打开了以后发现这个产品的质量并不尽人意，这个其实也是会让消费者失望的。” 

同样回归到产品本身，包装设计的对象是产品。永远不要指望通过包装解决所有的问题，甚至自己产品的问题。但包装的材质同样非常的重要，这是我们在国内非常多产品上看到的问题，许多产品拥有非常优秀的设计，通过网络、视频传播出来，消费者无比激动，但冲动购买后发现包装呈现效果差强人意。每一次失败的尝试，都可能会伤害到消费者对品牌形象的印象，甚至可能是无法挽回。

在“内容物”差异不明显的前提下，包装设计的美感，包装材料的材质与手感都将影响到消费者对产品品质的判断。

第四、 不断的创新，在多个点上打动消费者，建立起情感联系

你为什么去看一场电影？和我一样，你或许已经很少能够被广告打动，但无人能阻挡朋友圈“一波又一波”的分享来袭（这是营销波纹理论？）。

极少人会因为农夫山泉一次广告、一个包装、一次体验就成为它的忠实粉丝，而是一次又一次“创新”形象的强化，让消费者产生粘性。

就像品牌做营销，绝不会只做一次案例，而是持续地推出。可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、分享瓶等等，无不是在持续地告诉我们，“我能带来欢乐”，客户就是在多次的营销中强化了对可口可乐的印象。

这里又不得不提农夫山泉，过去几年里，我屡屡被它的诚意打动，除了前述的案例，农夫山泉17.5°橙汁，没喝过的可以尝试，打开瓶盖，会不经意间发现有个可以轻易打开的撕口。消费者体验的无微不至，一二再，再二三的通过产品体验的改善，让消费者感受到产品的用心，就是最好的建立“情感联系”的方式。

尼尔森Lynn Xu强调的“在每一个环节都要加入创新的元素”，品牌不妨尝试在同一款产品上不断优化、升级，给客户带来更多的惊喜。而不是把所有微小的改进，都是当作成本。消费者的粘性+时间，定会给“用心”的品牌以无限回报。

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