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当过“一哥”的回力为何重新在国内焕发出了生机?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-31  ]     ★★★

        摘要:从破产到重生,回力身上延续的是民族品牌的顽强生命力。作为一个已经存活了90年的老企业,回力有很多新企业没有的优良特质,但同时,老企业也会不断遇到新的问题和质疑。

 提到“回力”你脑海里浮现的画面是什么?是70后、80后运动服和回力鞋的标准搭配,是欧美明星争相追逐的潮品,还是带货女王杨幂的机场大片?不管是什么,都能印证它曾经火过,现在依然在火。

关于它曾经受欢迎的程度,王朔这样描写:“文革时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”

曾经的回力,毫不夸张地说,是内地球鞋绝对的“一哥”,这双白面红标的胶鞋启蒙了70、80后对流行和时尚的最初感知,一度是国内鞋类中的奢侈品。但“一哥”也曾落魄,经历了从奢侈品到地摊货的低谷期。现在,回力在欧美市场兜转一圈之后借着国货热潮,又重新在国内焕发出了生机。

1、火灾过后,回力出世

“回力”的历史最早可以追溯到1927年,当时还不叫这个名字,它的前身是“八吉”套鞋,生产商是一家名为义昌橡皮制物厂的华人小工厂。后来,这家华人小厂先后更名为“正泰橡皮物品制造厂”和“正泰信记橡胶厂”,期间经历了诸多风险,尤其是 1933 年的一场火灾几乎把正泰厂推到了破产的边缘。

1934年,为了通过品牌重塑来体现企业在激烈竞争的市场中不畏艰难的勇气和毅力,正泰厂在上海《申报》刊登了“八吉”球鞋征求新名称和商标的征集活动。毕业自杭州美院的袁树森,设计了一个包含弯弓搭箭的古希腊勇士形象以及“ Warrior”字样的商标,因贴合当代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态而成功当选。而“回力”之名,也来自于“Warrior”一词音译,并蕴含“回天之力”一意,喻指“能战胜困难的巨大力量”。

1935 年,中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册,作为运动鞋的品牌,“回力”正式问世。

2、“鞋王”诞生,销售曾高达8亿

时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三对回力的改造,并没有止步于名字和商标,他一方面带领团队对布面球鞋技术进行改进,并打造流水操作的生产方式以提高效率,降低生产成本;另一方面采取大胆的宣传推广手法。

1948年,回力刚推出新型的弓形特制球鞋,由于正值“全运会”在上海江湾体育场举行,他们不仅买了一块大型广告版,甚至雇飞机从空中飞撒宣传单,一时名声大噪,风头一时无两。

从50年代起,回力成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月,回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。1979年,WB-1篮球鞋横空出世。1981年,中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。此外,乒乓鞋、网球鞋、田径鞋,许多中国国家队队员的脚上,也都能看见“回力”比赛专用鞋。

当时的回力与中国的专业运动员保持着密切的关系。在设计过程中,回力会邀请运动员来和设计师一同讨论运动鞋的设计。郎平、周晓兰、陈招娣等女排运动员都曾到工厂和技术人员对排球鞋的设计进行交流,并穿着回力鞋在1984年拿下了第二十三届奥运会冠军。

 

▲郎平与回力技术员沈松林研究产品

除了运动员之外,回力鞋还是大批年轻人的心头好。上世纪七八十年代是回力最辉煌的一段时期,根据数据统计,当时回力年销售额一度高达8亿元人民币,既是获得专业运动员认可的装备,亦是让寻常百姓都想悉心爱护的“潮”国货。

3、神话破灭,鞋王破产

改革开放后,国外涌入了一大批如耐克、阿迪达斯和匡威的运动品牌,成为了备受年轻人追捧的潮流新品。而在国内,更为稳定的社会环境催生了大量民营企业,其中,据不完全统计,单是制鞋企业就有3万家,其中 1/3 为胶鞋厂。

此时国内的鞋业竞争非常严峻,更糟糕的是,作为上海的企业,回力比外地开放得更晚。一般外地企业在1983、1984年就告别了集体经济,开始自主建立销售网络。但回力却慢了10年才“入行”,上海回力鞋业有限公司的党委书记、执行董事桂成钢说:上海比较晚,我们到1993、1994年才需要自己出去找销路,搞批发、打造销售网络,我们整个市场经济的步子比别人慢了 10 年。

九十年代,李宁、安踏、特步成为了新一代国货的象征,回力鞋却逐渐从人们的视线中消失,甚至有一段时间,在大城市里都没法找到回力鞋,只有偶尔在批发市场的小摊上才能看到。

内外夹击下,回力品牌的人气大幅下滑。从1994年开始,胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。2000年2月,最后剩下的回力也被上海回力鞋业总厂宣告破产,正式停产。

所幸的是,“回力”这个商标转至上海华谊(集团)公司保全,并由华谊(集团)投资 80%、经营者群体投资 20%,共同组建了上海回力鞋业有限公司。2006 年底,20%的经营者持股退出,回力公司成为华谊集团独家投资的全国有子公司。

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