当过“一哥”的回力为何重新在国内焕发出了生机？

5、老企业的新活法，历史感和时尚感兼而有之，这是很多老国货历久弥新之根本。

对于想要复兴的老牌国货来说，创新是其生存和发展的关键。回力在新时期有5个方面的创新实践值得称道。

1.产品创新。2009年9月—11月，回力与上海工业设计协会、上海设计创意中心，以及专业设计公司合作，在4所高校开展了“创新回力，畅想世博”手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展活动。同时，在回力产品的开发设计工作中，坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念，改变了回力产品款式陈旧，色彩单调的旧貌。到2014年，回力还推出了“幻面鞋”“亲肤鞋”等大受欢迎的新产品。

2.“定位”创新。回力实施“全产品”市场定位模式，这既是回力品牌独特优势的体现，也是带有风险探索的尝试。另外，回力构想今后的低端产品主要走批发渠道，而其他产品进入专卖店。对于授权产品，回力今后也会进一步采取全收购包销的模式，在销售渠道方面进一步整合，并以体育品牌为核心，结合定位，考虑开发子品牌。

3.“模式”创新。回力鞋业对营销模式也做出了转变，其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升，最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。同时，在销售上，回力采用“终端直供平台+电商平台”的模式，走“双轮驱动”的发展道路，2016年，回力在市场卖了5800多万双鞋，在电商的销售额已突破1个亿，实现了电商业务1000%的增长。

4.“推广”创新。回力鞋业进行了品牌推广方式的创新。回力品牌利用“活动推广”“媒体营销”和“事件营销”等形式进行推广，加上政府和新闻媒体以及行业协会等有关社会团体机构各方面的支持，回力在这几年间获得了不错的反响。

5.品牌升级创新。随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟，回力启动了品牌升级战略，试图将产品触及到中高端的消费者。2014年年底，80后张恩祈出任回力的常务副总经理，带领团队从产品的设计、质量、营销上实现拓展和升级。

为了实现品牌升级，回力把智能穿戴设备作为新的突破口。2016 年，回力设计了四款概念鞋：雨鞋不仅防水，拆下鞋底就能变成救生圈套在手上；休闲鞋底下装了八个轮子，累的时候就能变身平衡车；鞋子内安装定位芯片，可以防止孩子老人走丢；有独家专利技术的“回力撑”，安装在鞋底内，可以减震保护脚踝。

张恩祈说：“经典不能丢，但必须有突破，我们的产品品质不输阿迪、耐克。未来回力会做一个衍生，从一个毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更贴合消费者需求、紧跟时尚风潮、高附加值的中高端系列产品。”但他同时也强调，品牌的升级并不意味着对低端产品的放弃，因为，“回力很清楚那些价格较低的产品才是支撑回力漫长生命力的要素之一”。因此，消费者还是能找到“物美价廉”的老回力身影。

6、老企业的新问题

从破产到重生，回力身上延续的是民族品牌的顽强生命力。作为一个已经存活了90年的老企业，回力有很多新企业没有的优良特质，但同时，老企业也会不断遇到新的问题和质疑。

1.产品设计涉嫌抄袭

在回力官方旗舰店的首页，回力的新款让人有一言难尽的感觉，俨然变成了大牌的山寨版……

▲疑似抄袭日本潮牌Onitsuka Tiger 的虎爪鞋

▲疑似抄袭VANS经典的帆布鞋

偶尔有撞款可以理解，但这么多“巧合”恐怕就不是撞款这么简单了。如果一直是“借鉴”“模仿”其它品牌，对于经典国货以及消费者的信心都是一种强烈的打击。

2.儿童产品不合格

根据2017年5月《消费者报道》梳理的全国126个工商与质检部门10年来公开的20197条儿童产品抽检数据，在童鞋抽检中，回力出现两次不合格，主要问题集中在强度硬度、标识、感官质量、高度(长度)误差等方面。

3.质量问题

一方面，现在的回力产品外包给外地的12家生产厂，分布浙江、江苏、福建、广东等地，上海本部只留下管理、研发团队。代工厂太多也太过分散，使得回力产品的质量控制变困难。另一方面，经销渠道太多，使得市场上的回力鞋真假难辨。

7、尾声

回力的风雨历程积累了深厚的文化底蕴，凭借几十年的发展历史和起伏经历，作为老国货品牌，在人们的心中留下了不可磨灭的记忆，但国内众多山寨鞋和质量品控不好的情况也给消费者留下了价格低廉但品质不高的印象。回力有着数亿人的共同回忆和情怀，但仅有情怀远远不够，在当下，品牌精神更加重要。

老企业有老企业的特质，未来的回力还有很长的一段路要走。

回力会不会成为下一个百年企业呢？慢慢来吧。

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