安踏是怎样从死人堆里爬出来，并当上老大的？

　我对比了李宁与安踏在广告营销与研发支出，可以看到，与李宁相比，安踏在研发上面的支出一点也不吝啬，比例在不断提升，从业绩上看这确实给安踏带来了提升。不过在广告营销支出上，安踏却比李宁吝啬的多，但安踏的业绩要明显好于李宁。这也体现了安踏管理层在花钱上的谨慎。

　　毛利率跟净利润率是运营的结果，在谈到体育用品品牌的运营时，一个必须谈的问题是过去几年的库存危机。我去查了下港股里五家体育品牌在过去5年的网点数据(注：安踏与361度的数据均未包括儿童店，同时安踏的FILA店也未包含其中)，见下图：

　　可以看到，安踏网点减少的数目及减少的速度远小于李宁，这反映了安踏的网点质量远高于李宁。安踏怎么做到这一点的由于没有调研，我也不清楚。咨询过一位朋友，他说安踏对非常重要的加盟店，会选择入股，有的店甚至入股达51%，渠道控制力非常强。

　　我查找到的信息有一个挺令我注意，就是丁世忠(安踏的董事会主席)在两年内几乎走遍了中国所有的地级市，总数超过500个，拉网式踩点后丁世忠就开始大刀阔斧开展提振计划：改革订货方式，降低经销商拿货折扣及财务补贴的方式分担终端压力，调低并控制订单数量等。这种执行力是非常强悍的，因此，安踏最早完成了去库存，为日后的健康增长打下了基础。

　　安踏未来的投资价值

　　老实说，从已经知道的结果(安踏走到了第一的位置)然后去填理由(安踏是如何走到第一的)是非常容易的，而判断未来却是非常非常难的。安踏目前的估值水平如下图(注：耐克的业绩是一季度的，阿迪达斯是2015年的)。

　　从估值指标上看，相比而言，安踏不算便宜，也不算贵。

　　其实像这样的大市值股票，在港股基本上是不可能存在低估的投资机会，所以说价值修复短期获得收益是不大可能的。安踏的市值最终取决于它未来的成长性，如果安踏的业绩在未来10年真做到了千亿，那市值应该是什么样的不用多说。

　　我觉得一个公司的成长性有两个关键的因素，第一个是行业的成长性，第二个更重要，是人，投资也是投人。

　　关于体育用品行业的成长性不多说，尽管消费升级确实在发生，这从耐克与阿迪达斯的市场份额逐年上升可以看出，但是二三线的消费渗透还在继续。回到市场份额趋势，可以看到体育用品行业的集中度在提升，但这主要是耐克与阿迪达斯贡献的，它们的收入来源主要在一线城市，因此二三线的市场其实是更分散的，未来有望提高。

　　主要来说下第二个因素：人。

　　前面说安踏怎么从死人堆爬出来并当上老大的，其实无论是清晰的定位，还是强悍的执行力，都最终是人干出来的。

　　贴在丁世忠身上的标签有：勤奋、事无巨细、执行力、学习能力、务实主义……

　　丁世忠的勤奋与执行力，从他两年内踩点逾500家城市可以看出来。在细节上面，丁世忠会细到注意赞助场上安踏广告滚动的时间。我觉得，安踏能取得远超同业的净利润率，一个重要的原因就是它的管理层意图榨干在成本上花出的每一分钱。

　　丁世忠还拥有非常强大的学习能力，并且具有极高的转化效率，这推动了安踏的进化。举个例子，库存危机出现后，安踏提出了由品牌批发向品牌零售转型。为此丁世忠拜访了百丽的盛百椒和达芙妮的陈英杰，了解百丽的供应链运转和达芙妮的零售运营系统转型。陈英杰告诉丁世忠达芙妮花了8年时间才完成自营零售体系的改造，但丁世忠将渠道转型时间压缩至三到五年。

　　同时丁世忠是个非常务实的人。耐克背靠美国文化，阿迪达斯拥有欧洲的足球基因，这种土壤可以滋养伟大的体育品牌。但是国内体育品牌多产生于90年代的中国，那时候的中国体育环境决定了培育体育品牌的难度，所以国内体育品牌一开始基本走的是复制+渠道模式，这就拱手把高端市场让给了国外品牌如耐克、阿迪达斯。丁世忠深知安踏的品牌价值不足以与耐克等抗衡，所以安踏一直强调的是提供性价比高的产品，这种定位是出自对自身天然短板的深刻认识。

　　在高端市场这块，安踏选择了收购政策，2009年安踏从百丽手上收购了意大利品牌FILA，2015年门店数量达到了591家，2016年取得桑迪特在中国地区的经营权，曾经有传闻安踏意图收购PUMA。

　　我觉得安踏管理层的能力及FILA的成功运营经验可以帮助它驾驭其他国际品牌的运营。

　　还有一点，丁世忠出生于1970年，现在才46岁，大有可为。

　　结语

　　从2010年体育用品行业进入危机以来，行业一片垂死，安踏是唯一一个“活着”走出来的，业绩与股价都创了新高，低调地走到了国内第一的位置。

　　安踏成功源于它清晰的定位、强大的执行力与运营效率，这些归根结底是人。安踏的董事会主席今年46岁，过去安踏的业绩是丁世忠能力的证明，投资即是投人。

　　从这个角度看，如果未来中国真能出一家耐克或者阿迪，也许非安踏莫属。

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