安踏是怎样从死人堆里爬出来，并当上老大的？

　　我去查了下中国体育用品市场份额情况，虽说自2011年来国内体育用品行业开始进入寒冬，但国外品牌如耐克，阿迪却是在继续攻城略地，新兴起来的品牌NEW BALANCE也获得了快速的增长，国内也只有安踏2015年市场份额9.9%，勉强超过了2011年的市场份额9.5%，其他四家都未超过2010年时的市场份额，李宁2015年市场份额仅5.5%，2010年时最高达到9.7%。

　　这种体育运动品牌的巨大格局变迁图里面，有许多问题可以探讨，我现在想探讨的是：

　　为什么就安踏从死人堆里爬了出来，并走到了国内第一的位置?以及安踏是否还可以投资?

　　安踏怎么从死人堆里爬出来并当上国内老大的?

　　我个人喜欢从财务数据出发。

　　先看毛利率(注：阿迪达斯2015年在中国的毛利率高达57%)：可以看到，安踏原来的毛利率水平是归在361度、特步、匹克一类的，不过2013年以来，它的毛利率水平在不断提高，已经与李宁一个水平了。

　　这与安踏产品的结构调整有关，安踏开始只有三个产品系列：安踏、安踏儿童、运动生活，一直以来都是定位大众市场。安踏并不想改变安踏产品系列的定位，于是在高端市场上采取了收购政策，2009年安踏收购了定位高端的FILA，经过几年的经营，FILA取得了不错的表现。

　　从2010年起，安踏开始与NBA合作以提升自己在篮球方面的专业形象，并于2014年推出了仍然定位大众市场但定价相对安踏其他产品价格要高的NBA品牌。前不久安踏第一次公布了非安踏产品的数据，其第三季度零售金额较2015年同期增长了60%到70%，这反映了安踏的NBA品牌与FILA品牌的增长性不错。

　　此外，2012年安踏在网点的管理上把安踏系列与运动生活系列并在了一起，并从2013年起不再提运动生活系列，反映了安踏在大众市场上对运动时尚的淡化，进一步强调自己的专业性。安踏目前的品牌系列如下图：

　　可以看到，安踏的定位清晰，路径明确。比起2010年李宁突然换LOGO，改变定位，安踏走的非常稳。

　　我觉得这种定位最大的好处是获得了另一个消费趋势的福利——消费渗透：即消费向二三线城市的渗透。随着人均收入的提高，一个非常热的词是消费升级，但是这一般是指一线城市的消费升级，二三线城市的消费升级却被忽视了。去知乎上查对几家体育运动品牌的评价，一个挺有意思的事是，大家都在黑安踏。我想知乎上的用户可能来自一线城市居多，这跟几个月前还看不起VIVO、OPPO的人差不多。前不久，我一个朋友还咬定VIVO、OPPO的数据造假。如果跳出北上广深的局限，二三线的消费渗透同样藏着无限多的机会。安踏目前的主要收入是来自安踏品牌，而这个品牌的销售网点主要分布在二三线城市。

　　再来看净利润率水平(注：这里耐克与阿迪的数据是整体的，并不是单指中国数据)：可以看到，安踏的净利润率水平远高于同业。

　　这个结果挺令我惊讶的，因为安踏的产品价位是处于中下水平的(这从其过去的毛利率可以看出)，但是它的净利润率却是最高的，这从侧面反映出安踏的运营非常有效率，管理层对每一分钱的成本都花得非常仔细。

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