哈，星巴克的中杯咖啡里倒映出一个傻子

它的效果如此之大，也解释一些商家为什么要刷榜了。

三、心理账户

    如果今天晚上你打算去看一场电影，票价是100元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值100元的电话卡弄丢了。你是否还会去看这场电影？实验表明，大部分人的回答是仍旧去看。

    可是如果情况变一下，假设你昨天花了100元钱买了一张今天晚上的电影票。在你马上要出发的时候，突然发现你把电影票弄丢了。如果你想要看电影，就必须再花100元钱买张票，你是否还会去看？结果却是，大部分人回答说不去了。

    可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是电影票，总之是丢失了价值100元的东西，从金钱损失额上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人心理帐户的问题。

    人们在脑海中把电话卡和电影票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响电影票所在帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去看电影。但是丢了的电影票和后来需要再买的那张票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花200元看场电影。人们当然觉得这样不划算了。

    芝加哥大学的行为经济学家理查德•萨勒提出了心理账户理论。在生活里，我们会把买生活用品的钱放在日常生活账户，参加英语课的钱归到个人发展账户，买礼物的钱归到情感账户，旅游的钱归到享乐休闲账户等等。精明的商人也会利用心理账户，诱导你消费。

    上世纪80年代雀巢刚刚进入中国销量不佳，因为习惯喝茶的中国消费者并不热衷喝咖啡，更何况价格并不实惠。雀巢的营销团队在调查中发现，中国人热衷送礼，而且特别舍得在送礼上花钱，所以决定把雀巢咖啡从用户的“生活”账户转移到“礼物”账户。于是，雀巢咖啡作为礼品而非饮品的销售创意就出现了。

    如果想改变用户，让他为你的产品花钱，就得让他从不愿花钱的心理账户转移到愿意为此花钱的那个账户。这样，他们剁手的时候，就不会觉得疼了。

    商家的折扣券也利用了此招。无数的实验证明，折扣券就是魔咒，人们更希望用200美元买个打印机，得到25美元折扣券，而不是直接购买标价为175美元的打印机。

四、消费体验

    行为经济学家泰勒曾做过一个著名的杂货店思想实验。夏日午后，你躺在海滩上，迫切想要瓶冰镇啤酒。一位朋友说，他愿意到附近能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。那儿的啤酒可能挺贵，所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额，他才会买。如果超过了，他就空手回来。

    泰勒向企业高管们提出这个谜题，人们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众，只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧。这组受众报出的平均价格是2.65美元。

    两个版本里，啤酒都是同一种，啤酒都是拿到沙滩喝，跟购物现场的环境无关。然而，高管们为豪华酒店的啤酒的出价却很高。也就是说，同一种啤酒在酒店酒吧卖2.65美元可以，但杂货店就是敲竹杠。

    这个实验的效果显示，营造环境，标出高价，也符合消费者的预期。如今，这些想法正在流行，让偏高的价格看起来不是宰客了。精致的店铺就如同一个精致的容器，它并不会被售卖，但却能影响售卖之物的价格。当老板们将价格归因于房租等成本时，你得想想，这话有几分真。

令人惆怅的结尾

融    合多种学科的市场营销学里包含很多诱导高招，一篇文章很难讲完，但只讲出几条，就让写作者惆怅。若我真的有钱了，干嘛去研究这些，直接买买买就行了，费这么多事儿干嘛。

    但是这些实验和案例也说明，人并不如我们看到的那么理性，这当然也包括企业家和富豪了。想到这里，我似乎宽慰了很多。嗯？这又是哪个心理学理论在影响我？

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