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星巴克的中杯咖啡里倒映出一个傻子

作者:中国品牌总网    转贴自:     点击数:3510


 

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一张不透风的大网

    星巴克又掀起一个舆论小高潮,而起因只因为销售员的几句话。一位星巴克的会员只想点份中杯咖啡,而销售员总会礼貌且训练有素地反问:你确定是中杯吗?中杯是我们最小的杯型喔。确定杯型后,销售又开始推荐“有一个8折购买蛋糕的机会”。

    这位会员愤怒于感觉对方将一个忠实顾客当成了傻瓜。但销售员也有自己的任务——在招牌式微笑和话术之下,引导消费者购买更大杯型的咖啡,赚取更多的利润。这位会员抵制了诱惑,但她转身后发现,有位男士被问得为难,中杯变成了大杯。

    对于这位男士的遭遇,我深表同情和理解。两年前,我接到一个消费品牌的市场调研电话。一个语气轻柔的女声告知目的后,说出了她的年龄和姓名,接着询问了我的年龄和姓名,我回答了。她又说出了自己的家庭住址,再次询问我地址,我回答了。她又说出自己喜爱的品牌,问我,我回答了。

    大概两分钟后,我挂掉电话,但内心升起疑惑。我怎么能如此愚蠢地把自己的隐私信息分享给一个陌生女人?直到我碰到《影响力》这本心理学畅销书后,才找到自己愚蠢的原因。

    这位名叫罗伯特的心理学家发现,作为社会性动物的人类秉承的一个原则是互惠原理,这条原理的意思是,如果人家给了我们什么好处,我们应当尽量回报。我猜测,给我打电话的那位女生正在利用这条原理,率先分享了一些自我的秘密后,轻易地操纵了我的亏欠感,诱导我分享出了自己的隐私。行文至此,我发现我在某些采访里,也在利用这个规则。

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    年龄稍大的中国人应该对这个广告不会陌生。这两位跳舞的卡通老人以及“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的句子,真的是风靡中国。这个句子,曾被当作语病,出现在中学语文考卷里,这个广告曾拿过奖项,但拿的都是最差奖。

    这个被消费者批评,在权威人士眼中没什么美感的广告火了接近20年,而脑白金也畅销了20年。

    广告出自史玉柱,他是中国营销界最为知名的商人。在脑白金试销期间,这位崇尚毛泽东军事思想的男人深入群众,每天和老太太们聊天。他发现,老人不是不想买,而是希望子女买。史玉柱找到突破口,将产品定位于礼品,接着打造出“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告语。他知道有语病,但坚信越有语病,消费者的记忆越深刻。最为关键的是,他对4A广告公司和营销教材嗤之以鼻,认为在“干的过程中摸索”才是正道。

    尽管史玉柱不相信教材,但从这些话里也能看出,优秀的营销人员都是善于琢磨人性的心理大师。

    实际上,市场营销学自上世纪早期在美国成为一门课程后,开始疯狂吸纳各个行业特别是心理学的研究成果。1957年,一名记者出版《隐形的说客》一书,披露营销者的心理策略,引起轰动。

    而发展到现在,营销者们变得愈发狡猾,他们借助消费者行为学和神经科学的研究,窥视我们的大脑,比我们更了解我们自称的所谓购买意图。

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    很多大型公司,比如联合利华、可口可乐都开设了一些假超市。这些假超市大多数位于城镇工业区的废弃仓库。他们会放着自家和竞争对手的产品,到了晚上,便邀请人们来购物。与此同时,摄像机以及一些脑部扫描设备便会观察人们在选择品牌时的情况。这些超市都有一个监控室,借此可以看到消费者看到不同产品时脑电波的变化。以这些数据为基础,公司发明了货架图模型,提供产品的摆放方案。

    沃尔玛拥有一个内存高达7.5TB的数据库,它知道人们在何时何地,想获得什么。当美国东海岸发生飓风时,数据告诉公司,消费者需要的不是手电筒,而是啤酒。所以,沃尔玛总能提前供货。

    一家公司还对超市的购物车展开了研究。这些数据公司的手推车上都安装了RFID电子标签,它们每隔5秒就会发射一道电波。借助这种路径追踪技术,传感器能捕捉到超市里每个手推车的位置,描绘出运动状态,推车人何时何地购买了产品。没人清楚为什么逆时针运动的购物者买的更多。但这个研究成果已经被应用,很多超市现在都把主要入口设置在门店的右边,鼓励消费者逆时针购物。

    商店里的音乐也不是随意播放的。这些音乐的学名叫muzak,是专为餐厅和商店而设计的音乐。音频架构师们会挑选出一系列的音乐做实验,观察购物人群的反应。实际上,每个音乐的速度和节奏都能对心理产生影响。超市的音乐会比多数餐厅的音乐节奏舒缓。研究显示,节奏舒缓的muzak会让美国百货店内消费者的购物时间延长18%。

    某位营销专家曾受命为南美一家服务饱受批评的银行转变形象。这位营销人员发现,银行最大的痛点是排队。当他开始利用muzak音乐时,客户感受到的服务质量比原来好两倍。

    音乐竟然能扭转客户的评价,这让人有些吃惊。心理学研究表明,客户想要什么并不是一种特别明确的东西,许多看起来无关紧要的细节都能产生影响。看得出,顾客更像是一个提线木偶。

    “商业人物”在之前曾经分析过,我们在认识一些公司时会受心理影响,而产生偏差。(顺着结果倒推出企业成败之因,很可能会掩盖真相,将概率的偶然性当成必然性。)本文将要叙述的是,跟认识公司一样,我们在决定购买公司产品时,很有可能被洗脑。而这些洗脑案例,让消费者看起来更像巴甫洛夫实验里的那只狗,听到摇铃,产生条件反射,流起口水。

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案例:魔鬼藏在某些细节里

一、价格诱饵

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    美国杜克大学行为经济学教授丹•艾瑞里讲诉了他订阅《经济学人》遇到的事儿。这个杂志为潜在顾客提供了三种年订阅方式:

1.电子版:59美元

2.印刷版:125美元

3.电子+印刷版:125美元

    订阅电子+印刷版的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,出版商为什么会提供这样的选择?他联系了《经济学人》的内部人士,但没有得到直接回答。他决定亲自实验,找出答案。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;而去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的电子版选项。

    也就是说,中间选项只是一个参考系,这会让读者觉得混合订阅更加划算。当然,这个策略在时尚行业最常见。Coach的每个旗舰店展柜里,都会陈列一两个价格昂贵的包包,并标示价格。这些天价产品也许卖不出,但确能促进其他产品的销售。昂贵的包包就像个托儿,对比出其他商品可以接受。

    现在请思考:iphone为什么发布新一代手机时,总会依据内存而设置三个价位的产品?

二、社会认同

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    这个不用多言,人都是群居而生,从众效应早已被人熟知。比如一些广告,总会强调销量。像香飘飘奶茶,“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”,红米手机“三年累计销量破1.1亿台”就是借助广告语告诉你,很多人都在购买。

    有些则比较含蓄,虚拟出热火的假象。比如,唐国强代言的蓝翔技校,挖掘机背后是一群学生们“学习”以及喊口号的画面。这就是通过画面里设置的人数,间接传达产品受欢迎的程度。

    实际上,我们在电商以及APP分发平台上看到的榜单以及评价数量,也在营造一种社会认同。换句话说,其他人都在用,你不买,就跟不上潮流了。

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它的效果如此之大,也解释一些商家为什么要刷榜了。

三、心理账户

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    如果今天晚上你打算去看一场电影,票价是100元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值100元的电话卡弄丢了。你是否还会去看这场电影?实验表明,大部分人的回答是仍旧去看。

    可是如果情况变一下,假设你昨天花了100元钱买了一张今天晚上的电影票。在你马上要出发的时候,突然发现你把电影票弄丢了。如果你想要看电影,就必须再花100元钱买张票,你是否还会去看?结果却是,大部分人回答说不去了。

    可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是电影票,总之是丢失了价值100元的东西,从金钱损失额上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人心理帐户的问题。

    人们在脑海中把电话卡和电影票归到了不同的帐户中,所以丢失了电话卡不会影响电影票所在帐户的预算和支出,大部分人仍旧选择去看电影。但是丢了的电影票和后来需要再买的那张票都被归入了同一个帐户,所以看上去就好像要花200元看场电影。人们当然觉得这样不划算了。

    芝加哥大学的行为经济学家理查德•萨勒提出了心理账户理论。在生活里,我们会把买生活用品的钱放在日常生活账户,参加英语课的钱归到个人发展账户,买礼物的钱归到情感账户,旅游的钱归到享乐休闲账户等等。精明的商人也会利用心理账户,诱导你消费。

    上世纪80年代雀巢刚刚进入中国销量不佳,因为习惯喝茶的中国消费者并不热衷喝咖啡,更何况价格并不实惠。雀巢的营销团队在调查中发现,中国人热衷送礼,而且特别舍得在送礼上花钱,所以决定把雀巢咖啡从用户的“生活”账户转移到“礼物”账户。于是,雀巢咖啡作为礼品而非饮品的销售创意就出现了。

    如果想改变用户,让他为你的产品花钱,就得让他从不愿花钱的心理账户转移到愿意为此花钱的那个账户。这样,他们剁手的时候,就不会觉得疼了。

    商家的折扣券也利用了此招。无数的实验证明,折扣券就是魔咒,人们更希望用200美元买个打印机,得到25美元折扣券,而不是直接购买标价为175美元的打印机。

四、消费体验

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    行为经济学家泰勒曾做过一个著名的杂货店思想实验。夏日午后,你躺在海滩上,迫切想要瓶冰镇啤酒。一位朋友说,他愿意到附近能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。那儿的啤酒可能挺贵,所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额,他才会买。如果超过了,他就空手回来。

    泰勒向企业高管们提出这个谜题,人们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众,只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧。这组受众报出的平均价格是2.65美元。

    两个版本里,啤酒都是同一种,啤酒都是拿到沙滩喝,跟购物现场的环境无关。然而,高管们为豪华酒店的啤酒的出价却很高。也就是说,同一种啤酒在酒店酒吧卖2.65美元可以,但杂货店就是敲竹杠。

    这个实验的效果显示,营造环境,标出高价,也符合消费者的预期。如今,这些想法正在流行,让偏高的价格看起来不是宰客了。精致的店铺就如同一个精致的容器,它并不会被售卖,但却能影响售卖之物的价格。当老板们将价格归因于房租等成本时,你得想想,这话有几分真。

令人惆怅的结尾

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融    合多种学科的市场营销学里包含很多诱导高招,一篇文章很难讲完,但只讲出几条,就让写作者惆怅。若我真的有钱了,干嘛去研究这些,直接买买买就行了,费这么多事儿干嘛。

    但是这些实验和案例也说明,人并不如我们看到的那么理性,这当然也包括企业家和富豪了。想到这里,我似乎宽慰了很多。嗯?这又是哪个心理学理论在影响我?
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