O2O“最后一公里”的便利店 正在被电商盯上

惠民网：切入便利店供应链

     惠民网也是一个典型的利用从便利店供应链切入的社区O2O案例。惠民网于2012年9月上线运营，是社区电子商务服务提供商，为居民社区、商业社区及大学社区提供生活商品配送、水果蔬菜配送、金融支付等电子商务服务。目前惠民网由中商惠民(北京)电子商务有限公司运营，该公司成立于2013年5月，注册资金1亿元，其以全国近百万家社区超市(便利店)为基础，试图建立一个覆盖全国的社区O2O超市电子商务服务平台和城镇化微物流平台。

     就在2015年1月24日，社区O2O公司惠民网获得近亿美元A轮融资，由达晨创投、金浦资本领投，中信基金、浙商创投、洪泰基金创始人盛希泰等跟投，这是国内首个获得近亿美元投资的社区O2O项目。此消息一出，业界一片哗然。但与目前持续高烧，但只烧钱不赚钱的社区O2O领域其他企业不同，惠民网于2012年9月筹建，2013年5月正式上线，之后的一年半时间里，订单额达到近8亿元人民币，2014年，还略有盈利。

     惠民网采用“B2B(工厂-社区超市)+B2C(社区超市-社区居民)”的模式，为零售网点实现提供全套解决方案。该网络主要分两部分完成，一端是超市和社区居民，为两者搭建一个网络交易和社区服务平台(B2C)；另一端是社区超市和厂商或生产基地，为此建立一个商业物流网络(B2B)。整套流程完善后，降低网点供货、资金及人力资源成本，实现从线下到线上的立体营销，一方面可减少流通环节，另一方面可降低运营成本。

     2015年3月，惠民网在社区O2O“破与立”研讨会上对外宣布，平台已遍及全国30个省级行政单位，近10万个社区超市，全国拥有仓库22个，仓储面积突破15万平方米。仅北京地区的覆盖超市规模就达到24000多家。未来三年内，惠民网计划将在全国覆盖超市规模达50万家。

     惠民网的模式解决了伪O2O无渠道、无供应链的问题，很好地将线上与线下通过社区便利店进行相连，切实打通了社区便利店的供应链和C端渠道。

     作为社区O2O，惠民网目前还只做了前半段，即先做B端。换句话说，就是先整合线下缺乏采购渠道优势的社区便利店，然后集中采购、配送到店。上万家的社区超市全部依赖惠民网全国近600人的地推团队逐一登门沟通，讲解运作模式，说服他们与惠民网合作，然后免费为他们进行店内系统改造，指导店主使用。

     这种集约式采购的确解决了社区便利店的不少痛点。首先，F2B（Factory to Business）有效规避了假货。惠民网上游对接了统一、雀巢、益达、双汇、可口可乐等数十家知名品牌商，SKU多达2000种，基本满足了从30-100平方米面积的店铺所需要的商品品类。

     其次，由于规模化采购，采购价格也会比社区店自己采购优惠不少。再加上惠民网负责配送到店，有效降低了小店专人专车进货的物流成本。

     截止到2015年2月，惠民网在全国范围内已经设立了30多个配送中心辐射15个省市配送业务，其中北京布点有6个配送中心，1000多辆配送车辆为这些小店提供24小时内到店配送。根据惠民网公开的数据，目前已合作门店每月的客单价从500元至8万元不等。借助惠民网的渠道，合作门店通常可节约5%-10%的采购成本。

     惠民网的毛利与京东类似，约为10%，但由于是2B的生意，惠民网客单价远高于京东，但物流成本却只占交易额的1%上下，远低于京东的5%；另外，京东的营销成本在4%-5%，惠民网目前基本没有营销费用。

     经过一年多的运营，尝到甜头的社区超市开始逐渐认可惠民网，与系统的磨合也越来越好。甚至一些中小规模的社区连锁店也开始通过惠民网采购部分商品。

     1亿美金入账后，除了继续夯实B2B业务尤其是线下的部分，惠民网开始为下一步发力C端做打算。惠民网计划打造“三种服务，一个平台，两套系统”，开放面向C端的订货系统，上线移动端订货应用，同时将B2C以及B2F（Business to Family）落地，通过社区配送、社区服务来实现增值。

     通过惠民网C端导流，社区便利店增加了线上销售渠道，也能通过之后其他生活服务项目的合作增加额外收入。

     但C端导流并不容易。用户已经形成了到天猫、京东、一号店等大型B2C平台购物的习惯，要把他们分流一部分到惠民网，难度可想而知。

     随着大型连锁品牌便利店的攻城略地、电商渠道的进一步下沉，社区便利店的市场规模会在一定程度上出现收窄。这对于以夫妻老婆店和中小规模的连锁便利店为门店主力的惠民网而言，2B的生意就可能面临空间被压缩的风险。

     截止2015年1月，惠民网已经启动了包括北京、广东、天津、江苏、浙江、福建、山东、四川、河南等十个省份市场，超市规模达10万余家，北京超市规模达24000多家，其覆盖率在60——70%。

     2015年1月24日，惠民网宣布完成近亿美元A轮融资，由达晨领投。

     随着线上/移动购物快速发展，连锁便利店可以充分利用利用自身终端密集、服务业态突出和对客户精准属性把握的优势整合PC 端和移动端，成为移动互联时代购物、服务、社交的核心线下入口，将极大增强便利店的客户粘性，并在线上线下融合过程中不断创造新的商业模式和需求，持续成长。

图1：便利店将成为移动互联网时代本地生活购物、服务、社交入口

打造信息服务、社区物流和社交活动终端，将持续提升聚客能力

     便利店凭借其密集社区终端优势 将成为信息服务、社区物流和社交活动终端，聚客能力将持续提升 ：

     （1）通过服务一体机与移动终端结合， 便利店将大量社区服务电子化，成为包括购票、影印、服务申请、社区业务电子化等需要实物交接的社区信息服务终端；

     （2）便利店通过密集门店 、24 小时服务和强大快速的物流系统将成为重要而且实惠的收寄件物流终端，而且对部分品类还可以实现社区上门配送， 大大增加了网购的便利性。日本、台湾、中国已有相当部分便利店开展门店收寄件功能。2013年，台湾全家更开通台湾消费者直接在台湾门店取货服务，预计这项价格优势明显、取货时间灵活的服务将让到店取货量增加5%至10%，明显带动其他品类销售。 在中国，亚马逊与上海全家、京东与太原唐久都在试点开展便利店提货与小区送货上门业务，未来有望得到大范围推广。

     （3）便利店作为居民购物、服务入口，（特别对于面积较大的门店而言）未来将有机会成为包括社区自治、文化活动、路演推广在内的绝佳社交活动场所。

图2：便利店成为天猫菜鸟驿站

便利店与电商流量互换将在客流和供应链上完美互补

     便利店与社区电商（特别是B2C电商）在客流和供应链具备强大的互补效应，在线上线下流量互换过程中能为便利店提供巨大增值：（1）品类与客流互补：便利店可以借助电商扩充SKU，电商可以借助便利店销售商超及生鲜类商品；同时便利店客流大多为本地居民，电商顾客覆盖面则非常广，形成互补；（2）供应链及对应服务互补：B2C电商大范围、大流量的供应链与便利店小范围内精细供应链系统互补；同时B2C电商售后、平台的服务，以及网络社交媒体与便利店社区综合服务站互补。因此两者深度合作可以明显优化产业链效率：（以京东和唐久便利店合作合作 为例）。

     京东通过多种定向的网路营销手段给山西太原的京东会员和网络用户进行精准营销同时，唐久则在便利店内宣传商品促销信息。首先，京东和唐久购买流量同时增长：对于京东而言，在京东唐久网下单前需要先注册为京东会员，线下购物也可以扫描二维码，手机下单和支付后享受优惠；对于唐久而言，扩充后的SKU可以满足本地居民更多需求，截留更多用户到便利店。 其次，在京东唐久网的销售额由京东和唐久共同分成，一箭双雕 。虽然刚开始运营，但根据京东披露数据看已取得不错的成绩：合作后京东唐久SKU达30000支（便利店SKU一般在3000支左右），京东该项目网店的访问每天超过万次，下单量将近1000单，客单价在100元左右（2013年野村综研数据中国、美国、日本便利店客单价分别只有15元、30元、46元），下单转化率达7%，远高于行业水准。

     便利店与O2O模式结合，整合 PC端、移动端与实体终端将增强对顾客精准推送的能力，同时提升购物体验，实践极致便利的社区服务站的理想

     便利店SKU较小，顾客购买频次高而且购物目的/行为明确，连锁便利店可以建立基于POS机完善的数据分析系统，对顾客特征和需求可以进行较为准确的把握。将实体门店与PC端和移动短结合后不但可以根据移动端新增顾客属性增强推送的准确度，更可以利用移动终端碎片化、社交化、虚实体验相结合的特点将便利店定制化的活动与服务推送给客户。

     便利店实体终端与PC端和移动终端整合后将形成对客户线上线下高密度覆盖的特点，可以为客户提供更加便利的商品与服务，实现社区服务站的理想。

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