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【跟德鲁克学营销】营销是企业一切业务的基础


[ 中国品牌总网      更新时间:2013/11/19  ]    ★★★

        摘要:德鲁克率先指出,销售是说服某人购买你拥有的并且想要出售的东西,而营销是先弄清楚客户需要什么之后再生产。德鲁克得出这样一个结论,即如果营销工作做得非常完美,销售就不必要了。他还毫不留情地提出了一个大胆的说法,即营销与销售不一定是互补的,甚至有可能是冲突的。

     传统上,营销学理论家们都是根据营销学不同的发展阶段进行分类。理解这些阶段的划分是很重要的,因为这不仅有助于解释营销思想的发展过程,而且如果我们能理解这些阶段产生的原因,还有助于我们在当前及未来的多样化环境中制定相应的营销战略。德鲁克没有采用这种分类方法。

     然而,在研究德鲁克对营销学发展的分类方法之前,我们需要理解这种传统的方法,因为这两种方法存在概念上的差异。如果我们要理解德鲁克思想的基础,必须先弄明白这些差异。虽然不同的作者和营销学研究人员对营销学不同的发展阶段给出了不同的名称,但总体上可以做如下概括:

     1. 手工业和简单贸易阶段。

     在这一阶段,物品的制造者,即手工业者,用自己制造的东西同别人交换,以换取自己想要或需要的某个物品,也就是我们所说的以物易物。在穴居时代,如果一个人无法积极地参与狩猎活动,但在设计、制造武器方面拥有熟练的技能,那么他仍然可以通过制造狩猎工具养活自己,他仍被认为是一个对部落有价值的人。后来出现了熟练的手工业者出让自己的服务,以获取他们所需的商品或服务。

     2. 规模生产阶段。

     规模生产阶段的到来是技术发展的结果。这极大地提高了我们制造商品的能力,即便之前非常稀有的商品,随着技术的发展,生产效率也大幅提高。从前,一个工人辛苦地工作数月,才能印制出一本书,而且售价非常高,几乎没有人能承担得起。随着印刷术的出现,过去印制一本书的时间,现在可用来印制数千本书。

     这就大大地降低了成本,现在很多人能承担得起书的价格。之前的工作重点是把产品制造出来,能承担得起价格的买家会争着买数量有限的产品。现在的工作重点已经转移到了降低生产成本上,这样做是为了进一步降低价格,以赢得更多的买家。

     3. 销售阶段。

     销售可以由制造者完成,也可以由中间商完成。中间商从制造者手中购买产品以转卖,或者从代理商那里购买产品以转卖,代理商会从所有销售出去的商品那里获得一定百分比的利润。但他们都意识到一个问题,即一方面要拥有竞争特色,而另一方面要让潜在客户知道、明白这些特色,必须说服他们相信这些特色能给他们带来好处,从而使他们购买这个产品。

     同时,由于更加先进的生产方法导致可售产品的数量非常大,生产者和销售者出售产品的挑战就变得很大。这样一来,销售部门和销售队伍的规模、数量和技能就需要扩大或增加。但这个阶段的工作重点更多倾向于说服客户购买产品,而不是想方设法让客户满意。

     4. 营销阶段。

     在第二次世界大战中,大多数工业化国家的商品生产能力都遭到重创。美国工业没有直接遭到战争破坏,在战争岁月里,美国的商品生产能力与实际产量大幅提高。这就使得美国在国际竞争中占据很大的优势,但也导致美国国内的竞争环境越来越严峻。与此同时,战争期间出现的先进的分析技术可以被应用于分析潜在客户与市场上,以发现战前没有挖掘的客户需求,就如何提高销售额提出一个方案。

     但要落实这个方案,必须有能力创造机遇,并预先判断客户需求。简单地讲,如果把正确的产品投放到正确的市场上,那么销量就会更大。现在,人们的知识已经能够准确判定“正确的产品”应该是什么。在国内竞争的推动下,在开拓世界市场的吸引下,营销应运而生。由此可以看出,营销并不仅仅是销售的高级说法。
即便在今天,一些人仍然看不明白这一点。营销与销售存在几个重要的差异。德鲁克率先指出,销售是说服某人购买你拥有的并且想要出售的东西,而营销是先弄清楚客户需要什么之后再生产。

     德鲁克得出这样一个结论,即如果营销工作做得非常完美,销售就不必要了。他还毫不留情地提出了一个大胆的说法,即营销与销售不一定是互补的,甚至有可能是冲突的(我们将在第15章更加仔细地研究这一点)。

     5. 营销精益化阶段。

     虽然德鲁克不认为营销公司的出现开创了一个新的营销阶段,但德鲁克的思想显然与营销公司的概念存在密切联系。他坦率地指出所有企业的成功都取决于两个基本职能:营销与创新。

     我们在第4章会详细探讨这个观点。然而,顺便提一下,深入考察杰罗姆·麦卡锡(Jerome MaCarthy)提出的4P营销理论中的产品,肯定会使你得出这样一个结论,即产品创新本质上是营销的一个组成部分。但德鲁克所说的创新在意涵上更加广泛。

     “营销概念”的核心原则就是把所有部门融合在一起,以满足客户需求。德鲁克写道:“营销是全局性的事情,必须从最终结果的角度来看,也就是说,必须从客户角度来看。因此,企业的所有部门都必须想着营销,承担起营销责任。”

     但德鲁克没有声称这个概念代表着一个阶段。今天,如果说营销公司的阶段已经到来,似乎有点冒失,因为即便今天,一些公司也没有营销部门,或者即便它们有营销部门,实际上也只是对销售部门的误称。

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