五粮液渠道危机隐现经销商“关店潮”

　　陈先生说，“一些做得不好的经销商从3月份开始大幅度地甩货，价格降到600元/瓶以下，这让我们非常被动，现在团购渠道不好走，零售又不是很顺畅，之前公司虽说补贴15%的返点，能弥补一部分亏损，不过，如果批零倒挂的情况不能改善的话，只能等总公司有没有其他调整政策。”

　　“五粮液对这一轮调整的应对是失败的。”曹名轩认为，“提价策略本来的初衷可能是希望利用行业特殊的形势，拉近与茅台的价格差距，其后五粮液方面感觉提价不成功，于是在糖酒会期间宣布加大对经销商的补贴，变相降价。”

　　招商证券[微博](11.38, 0.11, 0.98%)食品饮料分析师董广阳在一份研究报告中指出，五粮液面临较大的渠道库存压力，经销商为周转资金不断低价抛货，导致价格倒挂，经销商亏损，形成了恶性循环。

　　五粮液并非没有意识到这一问题，在其近期召开股东大会期间，五粮液高层表示，主品牌最大的问题就是价格混乱，其指出，价格混乱主要是一些经销商没有理解支持政策，但是并未提出有效的调整政策。

　　曹名轩告诉记者，他接触到的经销商基本上没有人拿到上述补贴，“经销商普遍认为五粮液的这种做法是一大败笔，自己把价格搞死了。”

　　铁犁指出，五粮液的销售政策缺乏稳定性，不断变化的销售政策也说明五粮液对市场缺乏一定的自信心，对整个白酒市场未来形势缺乏准确的研判，对品牌信心不足。

　　与之形成明显对比的则是五粮液最为强劲的追赶者泸州老窖(22.60, -0.41, -1.78%)，先是回购10万件1573，给经销商稳价的信心，后来又联手宗申动力(4.79, -0.05, -1.03%)、金龙鱼等大企业联手成立智同商贸有限公司开辟卖酒新渠道。

　　贵州茅台则在近日的“茅台RFID溯源体系上线仪式”期间，宣布今年选择不增加新的经销商，飞天茅台的计划外出厂价仍然维持在999元，与此同时，茅台选择不补贴、不返利，建议经销商一批价定为1000元，贵州茅台希望借此向经销商释放“稳定”的信号。

　　有熟悉五粮液的人士则对记者透露，五粮液近期将开始控价，市场上普通五粮液一批价若低于660元，将会要求原经销商按厂家指定价格回购。而在今年1月，五粮液曾因价格垄断被发改委罚款2.02亿元。

　　“如果按照660元的价格根本就没量。”曹名轩认为，“不把经销商的库存消化掉，五粮液出再多的政策也没有用。”

　　业绩压力

　　实际上，渠道的压力也已经传导到了五粮液的业绩层面上，五粮液8月14日发布的半年报显示，五粮液上半年实现酒类收入149.24亿元，同比增长2.7%。在白酒寒潮之下还能保持增长，五粮液报表收入的正增长让不少业内人士感到意外，但是记者调查发现靓丽的背后却是暗藏玄机。

　　8月份有媒体爆出，五粮液迫于业绩压力，组织经销商从银行贷款用于订货打款，虚增20亿元收入。虽然五粮液对此予以否认，但是记者通过调查和走访业内人士发现五粮液确实存在粉饰报表的嫌疑。

　　半年报显示，截至今年6月30日，五粮液的应收票据达到42.47亿元，同比大幅增加63.71%。公司对此解释称，这主要是经销商通过使用银行承兑汇票进行结算增加所致。
　　陈先生告诉记者，他所在的公司与五粮液之间采取了银行承兑汇票的方式进行支付，这些承兑汇票的期限在3~6个月不等。“五粮液以前对经销商很强势，基本上只收现金，如今部分经销商实在没有现金，但碍于厂家的面子，即使采取银行票据这种方式来融资也要给厂里打点款。”陈先生表示。

　　陈先生的话在券商研究报告中得到印证，招商证券日前发布的一份报告指出，“由于现在渠道销售很差，为了减少资金占用，许多经销商宁愿不拿返点也减少打款甚至不打款，公司对此也采取默许态度。”

　　西南地区某注册会计师告诉记者，“从会计角度来说，五粮液的这种做法不能认定为虚增收入，但实际上采用这种方式的不少经销商没有相应部分进货的需求，这种做法在一定程度上粉饰了财务报表。现在五粮液应收票据金额已经这么高了，后面经销商不可能还打这么多票据，五粮液未来的业绩怎么出来，值得关注。”

　　对于上述问题，记者先后多次欲联系五粮液董事长刘中国、五粮液新闻发言人彭智辅、五粮液董秘肖详发，但是截至记者发稿时，均未得到上述各方正式回应。

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