五粮液渠道危机隐现经销商“关店潮”

　　公开资料显示，银基集团是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的大经销商之一，其2009年赴港上市，此后五粮液系列酒带来的收益一直占银基集团总收益的90%左右，2012财年的销售收入3.9亿港元。五粮液4月1日发布的年度报告显示，2012年公司实现营收272.01亿元，银基占五粮液销量的1%。

　　“银基集团是成也五粮液，败也五粮液。”杨陵江告诉记者，“银基高管和五粮液的关系非常密切，那个时代凭借与五粮液的紧密关系赚了很多钱，其实这家公司除了规模属于中等之外，无论管理还是营销思路都很落后，面对行业变化大格局不适应，因此导致其业绩亏损，这也说明传统经销商正在逐渐被淘汰出局。现在五粮液已经自顾不暇，因此很难保证银基集团的利润空间，白酒行业躺着也挣钱的时代已经结束。”

　　此外还有消息称，银基集团的实际控制人便是五粮液功勋人物王国春的某个亲戚，不过银基集团对此予以否认，“上述传闻完全不属实，根据香港交易所的披露权益资料显示，截至2013年7月18日，公司主席兼行政总裁梁国兴先生持有公司已发行股份的49.04% 亦是持有公司股份最多的股东。”银基集团在邮件中如是对记者回复。

　　除了银基集团选择“倒戈”加入茅台阵营之外，另一些五粮液的经销商则选择了关闭专卖店，并且不给五粮液打款，甚至在市场蹿货来卖。

　　一位在成都市武侯区经营了十几年高档白酒的经销商向记者透露，就他所了解的情况，仅在成都就有3~5家主营五粮液的专卖店准备关闭或者转营其他项目。主要原因就是批零价格倒挂，低级经销商很难赚到利润。

　　据记者了解，今年2月1日起，五粮液将其主力产品52度普通五粮液出厂价由659元/瓶提价10%至725元/瓶，五粮液1618由689元/瓶提至900元/瓶。然而，由于目前高档白酒需求下滑，加之前期五粮液经销商库存大于市场需求，五粮液零售批发价格开始出现倒挂。

　　陈先生告诉记者，“由于厂家对零售价控制得很严，商超的五粮液标价基本在800~1100元/瓶，而在专营店通常零售价650~700元就能拿到。现在我们给厂里打款的价格是729元/瓶，但是一些经销商向外批发五粮液的单瓶价最低是519元/瓶，经销商之间调货都比从厂家进货便宜，而且现在市场购买力很差，亏损严重。”

　　“729元的出厂价，资金利息成本占5%、1%的税、3%的运营费用，现在价格差不多倒挂了20%，即使厂家给你10%的返利，还是亏。”一位熟知五粮液经销体系的白酒分析师曹名轩(化名)指出，一些经销商不愿意打款实属必然。

　　此外陈先生还向记者透露，五粮液厂家要求提前半年打款，这样经销商的日子就更加难过了。更让经销商头疼的是厂家还常常要求配套很多普通五粮液之外的货，甚至包括一些如专卖店专供酒之类价格倒挂的产品。一般从厂家进货的搭配比例是200件普通五粮液、200件1995专卖店酒、200件六和液、100件1618。

　　白酒营销专家铁犁告诉记者，“当产品销售增长较快、利润丰厚时，经销商自然没有问题，但是在当前状况不能持续的情况下，要求经销商贴大量成本做专卖店，显然不现实，违背了正常的市场规律。目前五粮液专卖店、旗舰店关店的还不算多，国庆节到明年3月份春节前后会出现大面积‘关店潮’。”

　　渠道危机背后的战略失误

　　实际上，出现价格倒挂与五粮液的决策失误不无关系。

　　去年五粮液“12·18”经销商大会期间，五粮液提出，普通五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年适时再提价10%。此次会议期间，五粮液要求经销商2013年签约的普通五粮液，1月份必须执行全年计划的30%。

　　其后，五粮液在今年3月春季糖酒会期间公布从第二季度起返还经销商10%~15%打款额。这作为市场费用支持的举措，变相降低了出厂价，这被业内解读为五粮液给经销商补贴变相降价保销量。有业内人士透露，部分区域的五粮液一批价第二天即大跌100元左右。

　　上述政策释放了变相降价抢占其他白酒企业份额的信号，对部分经销商低价抛货处理库存有所帮助，但也带来了诸多问题。

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