耐克如何改变中国颓势 阻止被快时尚取代

　　逢中国传统端午节假期，耐克大中华区市场部的高层陆续来到上海。在外滩罗斯福公馆，一家建于上世纪初期的密闭会所，一场会议正在召开。主持者是耐克大中华区市场副总裁司马裴(Simon Pestridge)，讨论的议题是“Move China”。为耐克中国区紧迫的变革定了基调。

　　如果问这家体育用品行业巨头目前最纠结的问题在哪里，答案是如何让中国人运动起来。中国年轻一代喜欢时尚却不运动，这太伤脑筋了。突然冒出来的竞争对手ZARA、H&M这些快时尚品牌，一夕之间成了中国商业地产物业的宠儿。

　　耐克大中华区负责直营店的副总裁Aaron Heiser在中国已经三年。他相信中国的零售业在2009年到2010年间发生了一次深度变革，国际品牌的汹涌而来和理念的灌输，以及数字时代的变化，使得中国的消费转型比其他国家都要快。如果只作为外国人，Aaron Heiser觉得这个市场太有意思了，可是他要参与到中国的生意中去，“必须要想在前，做在前，否则很快会被其他商家甩下去。”

　　现今，中国体育用品产业集体迈上了变革的生死线，包括耐克。2008年之后的一段时间，运动品牌是招商的争夺对象，几乎所有的运动品牌都在疯狂开店。但从2011年开始，这种“品牌+批发”的扩张方式开始出现拐点，到2011年至少在市场层面已经饱和。业绩表现从2011年下半年开始出现了下滑，至2012财年全行业业绩一片惨淡。2012年，也是整个中国零售业极度寒冷的一年。

　　2013财年，耐克大中华地区收入同比下降5%，北美地区收入则增长了18%。在被公布数据的销售区域中，只有大中华地区出现下滑。

　　耐克很快地调整了策略。

　　Move China

　　耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)在投资者会议中称，耐克之所以会在中国市场上受挫，是因为中国经济的整体增长速度有所放缓。耐克首席财务官Don Blair警告大中华区的收入在接下来的半个财年还将同比下滑。

　　大船掉头难。耐克所创造出的历史太过辉煌，6月11日在上海，记者问大中华区市场副总裁司马裴，“保持做一个很酷的公司是不是很难?”

　　司马裴回答，“如果你坚持做自己的话就不难。做好自己该做的事情，消费者自然会回应。”

　　中国的年轻消费者，会回应吗?他们曾经为耐克公司贡献了大中华区连续数年的双位数增长，但现在，他们给ZARA创造了中国零售业最高门店坪效。

　　耐克对中国消费者做了诸多的分类，其中一种有意思的分法是：10% Core athlete(核心运动者)他们热爱运动同时积极参与运动;另外90% consumer on the edge(边缘消费者)他们因各种原因不常运动，但如果给机会，他们也会喜欢去运动。对于前10%，他们需要的是更好的服务，让他们运动得更好。而对于最大多数的90%，他们需要的是“激励”，激励他们更多地运动。

　　只有让他们“动”起来，体育市场的需求才能继续。一个严肃的话题是，在做调研的过程中，耐克公司发现了一份惊人的学术报告，数据显示现在10岁的小朋友未来的寿命将同比减少5年，因为“不动”。这种情况不仅仅是在中国。

　　以让青少年动起来为出发点，耐克公司将在中国掀起前所未有的浪潮。为扭转中国市场态势，巨大的投入被发放到大中华区。今年夏天，耐克将以上海、北京、广州为核心向全国放射，选取社区附近的运动场所，打造成城市运动热点地带，把城市变成运动场，鼓励青少年在晚上离开电视电脑去运动，让他们喜欢上“晚上八点后出门运动”这个想法。

　　号召通过什么方式传播出去?社交网络。司马裴的一句常用语是，今天最好的品牌都明白一点：消费者讲的故事比品牌自己讲的故事要有力量得多。

　　“科技创新”被是耐克视为融在血液里的东西。为了保持“酷”公司地位，耐克早就投入了巨大精力和资金研发革命性运动科技，如Nike Air, Nike Free, Nike Flyknit等。2012年全面启动的NIKE+平台，正是聚集目标消费群体的有利武器，被称为“鞋子的社区”。

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