摘要：耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)在投资者会议中称，耐克之所以会在中国市场上受挫，是因为中国经济的整体增长速度有所放缓。耐克首席财务官Don Blair警告大中华区的收入在接下来的半个财年还将同比下滑。
今天的消费品巨头，都把消费者参与视为零售业变革的重点方向。5月30日，在北京三里屯，Aaron Heiser感慨说，当说到运动产品的参与感时，大家都会首先考虑到北美市场和欧洲市场，但是我们希望这种策略也可以同样运用在中国市场。在北美，如果你有一双篮球鞋，你可能会对它的高科技很痴迷，在这里(北京)，我们也想谈论科技，但是又希望消费者可以自发地对它产生兴趣。
这比较难。要知道，这里跑马拉松的人口比例远远小于北美。所以在美国店铺里运用的策略不适用于这里。
细分品类
跑步爱好者王维佳曾经是专业运动员，2012年11月她加入了Nike Run Club Beijing，从此每周二前往三里屯集合。夏天跟她一起从三里屯耐克店出发的跑者有30-40人，冬天少一些。
这个run club已经组织了三年，这家店有意识地被打造成了一个跑步爱好者的聚集地。就是这家店，为耐克现在的变革提供了实验基地。
经过24个月的时间寻找方向，6个月的时间设计装修，三里屯耐克店被改造成为跑步体验店，店内一切只与跑步相关。
这是个大胆的决定。有多少人会对一家跑步店感兴趣?仅靠跑步爱好者能否支撑这家店的销售?非跑步消费者是否会就此流失?更可怕的是，那是在商业闹区三里屯，适合跑步吗?
大中华区负责直营店的副总裁Aaron Heiser 曾经参与了这家店的选址。耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说，“他每次都从地图上选择一个地方，说我要这里!”
Aaron Heiser 连忙摆手辟谣，“其实我们准备了24个月的时间，大部分品类店铺都会选在新地址，三里屯店是个例外，保留了原址重新装修店面，原因在于，这里已经被培育成跑步爱好者的聚集体。”
从这家跑步专业店起跑，聚集到一起的跑者们沿着优衣库大楼，一路经过周生生等大型旗舰店，这一段路不长，却是三里屯最繁华的区域，车水马龙。王维佳觉得，这一段路人真的太多了，作为跑步用地也就刚达到及格线的样子。所幸当右拐进入使馆区，周围逐渐安静下来。
围着使馆区和三里屯Village外围，王维佳每次跑步的路程是接近3公里。
在北京这样交通不便的城市，想要消费者长期坚持对品牌活动保持忠诚是非常困难的事情。王维佳的住址和上班地点都在朝阳区四惠区域，每周二她来到三里屯需要从拥挤的地铁1号线换乘10号线，如果是周末，她会选择在家附近河边跑步。
她喜欢这里，不是因为这里有适合跑步的环境。她喜欢这里的两个理由一是从澳洲回国后来到北京工作，起初她没有朋友，在微博上看到了耐克的号召，从线上到线下，是nike run club的社交让她开始有了交往的朋友。此外，相比普通门店，通过跑步专业店里新增的仪器，她可以检测出自己跑步时脚上的“问题”，教练会教你怎么选择更能保护你的脚的跑鞋。
这就是社交功能和专业细分化对精准消费者的吸引力。到今天，所有B2C的领先公司都把这两项视为重点方向。耐克却早在多年前就开始做准备。
现在是中国体育产业最差的时候，却被Aaron Heiser 认为是“再好不过的时候”，他的理由是，当你想要提升一个品牌的时候，你需要一个火花，我相信这个(细分品类)就是火花。
北京第二个被选中的地方是中关村。与三里屯店同期，耐克在中关村开设了一家篮球品类店。中关村是大学集中的地方，有篮球爱好者群体。黄湘燕说，虽然现在也许他们不一定会进商场买运动产品，但是这会成为他们进入商场的一个动力。
被快时尚取代?
2007年8月北京奥运前一年，耐克在北京王府井开设了大型旗舰店。今年4月，有媒体报道称，这家位于北京APM购物中心的耐克店铺在租约到期之后就会撤出，一家快时尚品牌(意指H&M)将入驻。
2008年之后的一段时间，运动品牌是招商的争夺对象，几乎所有的运动品牌都在疯狂地开店。但从2011年开始，这种“品牌+批发”的扩张方式开始出现拐点，到2011年，至少在市场层面已经饱和。业绩表现从2011年下半年开始出现了下滑，至2012年业绩一片惨淡。
北京APM租务经理王彦丹在接受采访时说，耐克也想续租，但是“我们不愿意了”。这家香港新鸿基地产旗下的商场自从数年前确定年轻、时尚的定位之后，主动对招商的品牌做出了一系列调整。
相对应地，2002年，快时尚刚刚开始在中国萌芽，日本品牌Uniqlo率先抢滩上海。2006年，西班牙时尚大鳄ZARA于上海开设了中国第一家分店。一年后，瑞典快时尚品牌H&M紧跟而来。正是Zara在上海南京西路的这家中国首店，到同年年底春节时期，创下了单店单日销售额80万元的惊人业绩，相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。此后，快时尚品牌成为全国的商业地产项目的宠儿，迅速在全国扩张开来。
Aaron Heiser不想把快时尚品牌视为竞争对手。他说，市场上的钱就那么多，当其他的零售业强势进入这里后，或许他们会抢占一部分消费者的钱，“但我们的任务是专注做自己的事情，并不在同一个竞争平台里面，耐克不会和他们打价格战”。
同样的问题，日本的优衣库是这样回答的，“就连苹果也是我们的竞争者，因为消费者手头就那么些钱，不是么?”
美国市场也曾经历过这样的时代。当时迅速崛起的快时尚品牌GAP打破了传统市场，改变了市场的价格规律，甚至改变了整个美国百货市场的格局。一些行业被从竞争中淘汰出局。
“但是我想说的是，”Aaron Heiser说，“你回头看，耐克仍在商场的中央，在最好的位置。”
大家理所当然认为奢侈品、快时尚是流行趋势，黄湘燕说，耐克现在需要花很大力气做的事情就是，让消费者认为运动是生活里一件很酷的事情。这在某种程度上意味着这个产业也许被看成一个流行的产业。
作者/来源：王芳 闫威 王小丹 张艺凡 鲍兆 经济观察报
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