解码可口可乐的品牌管理与创新

　　在聚集众多知名跨国企业的上海闵行紫竹科学院区，占地12.4万平方米的可口可乐中国总部不算难找。当然，它的外观不是你想象的红色，或者可口可乐玻璃瓶身的形状，相反，蓝色玻璃、灰色建筑本身平淡普通。但是，当进入一幢主体单层高局部两层高的办公楼内部，可口可乐的大红色、经典包装、流动飘逸的线条、不难寻觅的饮料柜等，眼前的画面会瞬间让人笃定，这就是可口可乐!

　　专属的颜色、创新的DNA

　　对于读者们来讲，合上2~3月刊可口可乐商业案例的第一时间，很多人也许和走进可口可乐参观学习的成员一样，脑海里闪现的第一个质疑就是：可口可乐(汽水)是不是肥胖症的元凶、喝多了会不会上瘾?诸如此类的“负面”问题，可口可乐遇到的不算少。那么在品牌管理方面，可口可乐品牌怎么“百毒不侵”般百年不衰?

　　第一个问题还不算难回答。可口可乐大中华区副总裁白长波先生致辞时说：“可口可乐历来都不回避这样的问题，因为科学常识告诉我们，造成肥胖的因素是复杂的，不应归结于某种食品或饮料。避免肥胖应该是生活方式上讲求吃动平衡、营养均衡，观念上强调吸收和消耗的能量保持平衡，而非强行禁止某种食品。这和可口可乐历来倡导吃动平衡，运动和休息平衡、生活和工作平衡是一样的道理。”

　　白长波还接着讲了这样一个小故事：“2012年3月，我们跟随可口可乐全球董事长兼CEO在东北参加新厂揭幕仪式，现场也邀请了当地省市领导，巨大的红色背景板色调非常显眼，进入会场之后，董事长兼CEO从钱包里拿出一个小纸条与背板的红色比对，然后转向我说‘这个颜色和可口可乐的红色有点差距’。这个小动作至今让我印象深刻，也让我深信，就像可口可乐经典的红色一样，可口可乐的信念、品牌、产品、营销等等，都有可口可乐自己独特的要求，它们也是每个可口可乐人日常工作中一点一滴要注意维护的资产。”

　　第二个问题该怎么回答呢?特别是人们脑海中烙印了可口可乐越来越多经典标识，比如经典的红色、流线的弧形瓶、飘逸的斯宾塞体手书LOGO、合作装瓶经营模式(图1)。与此同时，可口可乐品牌则依然传递激情、活力、正能量无限，而非固化、僵化、颓势不可逆的品牌形象。

　　在介绍完了可口可乐的发展史、其目前在全球和中国的市场表现之后，可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红这么总结这个百年品牌“保鲜”的秘诀：就是“产品+营销+包装三个方面的创新”。

　　产品方面，不断在市场上推出创新的饮料品类比如首个推出零度可乐无糖好味道汽水、加果肉的美汁源果粒橙和果粒奶优，以及原叶茶和维他命系列不含气饮料;营销上，可口可乐从创始之初就一直不断推陈出新，比如十九世纪末开始尝试登报纸广告、首个推出优惠券进行饮料促销，利用明星打广告更是领风气之先;至于包装，可口可乐这么多年的换装史(详见本刊二、三月合刊中的案例梳理)，整个儿就是一部设计史上的好教材……这个角度的解答，无疑回答了问题，但不是全部答案。随着探索旅程的深入，可口可乐如今的营销实践，比起当年领风气之先的创举可谓毫不逊色。不仅如此，它如今在质量管控、人力资源管理方面累积的经验，是同样重要的DNA和幕后英雄。

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