摘要：在聚集众多知名跨国企业的上海闵行紫竹科学院区，占地12.4万平方米的可口可乐中国总部不算难找。当然，它的外观不是你想象的红色，或者可口可乐玻璃瓶身的形状，相反，蓝色玻璃、灰色建筑本身平淡普通。但是，当进入一幢主体单层高局部两层高的办公楼内部，可口可乐的大红色、经典包装、流动飘逸的线条、不难寻觅的饮料柜等，眼前的画面会瞬间让人笃定，这就是可口可乐!
整合营销就冲“快乐”去
围绕可口可乐当前的营销业绩，可口可乐大中华区整合市场营销总监张轶首先罗列了如下统计数据：在保持全球市场总份额远超竞争对手的同时，从2008年开始，中国成为继美国、墨西哥之后可口可乐的全球第三大市场，汽水类和不含气类饮料的汇总销售数据，近十年来保持两位数的复合增长率，成为可口可乐全球增长最快的市场之一。
耐人寻味的是，2012年，可口可乐汽水销量依然居全球之首，但在中国市场，雪碧已悄然超越可口可乐成为销量最大的汽水品牌，可口可乐加雪碧加芬达的组合拳占据了汽水市场超过六成份额(超越最接近竞争对手将近一倍)。增速最快的品牌则是果汁饮品美汁源果粒橙，后者也是可口可乐第一个从中国市场推出并走向全球的品类。
可口可乐的调研数据还表明，2012年9月，也就是在伦敦奥运会结束之后不久，在所有内部及独立第三方的调查显示，可口可乐远超汽水饮料领域的竞争对手并极大地提升了消费，同时，当把可口可乐和奥运会联系起来，会明显增加人们对于体育赛事的兴趣(图表2)，而在非酒精即食饮料品牌和汽水饮料品牌受欢迎指数评比中，可口可乐品牌得分最高。奥林匹克委员会的统计结果也显示，可口可乐品牌以74分位列奥委会合作企业第一，并遥遥领先于百事可乐、耐克、阿迪达斯、李宁、雪碧、加多宝、麦当劳、红牛等品牌。
这时候，“走进名企”活动现场有人开始打问号：为什么雪碧成为了中国汽水市场销量最大的品牌?美汁源果粒橙为何成为中国市场增速最快的品牌?
第一问更引人好奇，而后几问据张轶介绍其实很好回答：因为美汁源果粒橙是可口可乐“差异化营销“的一个成功典范。研发团队基于对市场的研究，创造性地在橙汁中加入新鲜果肉，并设计出独特橙子特征的果粒橙瓶型，使其具有强烈辨识度。正是依靠“创新”打造出的“差异化竞争力”，使美汁源果粒橙创造了饮料行业的奇迹，从出生到占据果汁市场份额第一位，只用了短短3年多的时间。
张轶接着从营销角度细致介绍各个品牌营销的特色，也相应解开了雪碧在中国市场取得优质业绩的秘密。张轶总结称：“2012年的可口可乐中国的营销工作，主要集中在三个方面，这包括：围绕可口可乐、雪碧和美汁源三大品牌，分别展开了伦敦奥运会‘中国节拍 震动世界’活动、‘真我飞扬篮球汇’主题的NBA+音乐跨界合作、‘人人爱果粒’活动。”
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