奢侈品：在中国加速狂奔

　　奢侈品如何“拉”住中国顾客

　　为保持其高贵的姿态，奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品都产量有限，造成稀缺现象吸引消费者。

　　这些奢侈品牌在销售时，经常适当控制产品销量，在促销活动中有意识地控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”成功地维护了资源的“稀缺性”，维护了品牌的尊贵姿态。LV进入中国已经19年，其稳健的开店策略，保持了购买场所的高端性和稀少性。

　　进军中国市场的奢侈品牌们，一直在努力放下架子去聆听客户的心声,感受这个新兴市场的时代脉动。当他们发现，中国的消费者最显著的特点是在购买奢侈品时带有强烈的个人风格时，便极力打造个性鲜明的流行款式。

　　例如，LV的Monogram multicolore系列，将Monogram图案中的LV缩写字样与33种色彩完美地结合在一起，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了LV品牌的炫耀性。由于能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求，此系列一经推出就获得巨大成功。针对中国的消费者喜欢模仿的特性，一些国外大牌多采用明星代言的营销策略，显得格外有效。比如，Dior一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请香港明星担当形象代言人。 

　　奢侈品牌们研究客户每一点细小的要求，并做出响应。一些奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。客户在获得产品的同时也能得到最好的服务，全方位的获得奢侈的享受。如对售出的产品进行登记管理，跟踪服务，甚至是终身的养护，让消费者足够的放心前来购买。

　　奢侈品品牌往往以某一方面的突出特质而闻名世界，仅从表面上的市场运作来看，或许有人认为奢侈品品牌的成功无非就是做广告、请明星代言等一套毫无新意可言的招数。其实隐藏在成功奢侈品品牌背后的是科学、系统的运营管理体系。

　　成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。因为强势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，高超的制造工艺需要有效监督，市场认同离不开一系列准确而有效的市场宣传和推广，而世界级的设计人才也同样需要有效的引导和激励。

　　这些国际大牌也深深懂得管理人才的重要意义，他们甚至以牺牲家族对品牌的控制为代价，引入了外部资本、先进的经营理念和管理团队，才逐渐获得了品牌在国际上的地位和成就。

　　奢侈品品牌除了对生活的追求，质料的坚持、细节的讲究，坚持传统与创新，致力为顾客提供完美的奢华体验更是大牌们未曾放弃的承诺。正因如此，大牌的辉煌传奇经历在中国仍然继续着。

　　连接 

　　二线城市的魅力

　　普华永道的分析报告称，中国人口超过百万的城市大约有100座，在这些城市中有一部分人拥有相当大的购买力，他们对名牌产品的兴趣一点不亚于上海人或北京人。在这种情况下，卡地亚等国际大牌已进入中国多座城市就不足为奇了。

　　就目前的情况来看，国际品牌进军二三线城市，与一线城市依旧是国际品牌的主战场并不矛盾。无论是在一线城市还是二三线城市，国际奢侈品牌都有成长空间，只不过成长的程度和成长的路径有所不同。一线城市成长速度减缓，主要依赖白领消费群的市场渗透，而二线城市市场迅速扩张，主要依赖私营业主群体的市场开拓。

　　两类城市国际奢侈品牌的目标消费群不同的，其营销策略也应有所区别：对一线城市以保持原有顾客为主，考虑如何提高顾客的忠诚度、如何让顾客买得更多等，焦点在于完善CRM(顾客关系管理)、新产品开发和品牌管理；对二线城市以开拓新顾客为主，考虑如何提高知名度、如何提高便利性等，焦点将在于传播组合和渠道终端建设。

　　虽然二线城市的消费能力与一级城市相比仍有不少差距，但是也存在不少有利条件。

　　1．政府的支持。国际奢侈品牌们在一线城市司空见惯，而对二线城市来说却是如获至宝，政府必然会大开绿灯和积极扶持。

　　2．文化的力量。在一线城市已经出现了“back to basic”（回归自我）的趋势，然而在二线城市“用品牌来证明自己”正方兴未艾，其消费潜力不可小觑。

　　3．市场的潜力。尽管二线城市平均收入和支出水平仍低于一线城市，但毕竟人口基数大，潜力不小，尤其是江浙地区民营经济产生大量的私营业主，他们拥有远超城市居民的消费能力和消费欲望。

　　4．竞争激烈度低。二线城市的相对空白，使得国际奢侈品牌们无须面对在一线城市如此强大的竞争，竞争小自然日子好。

　　5．盈利能力高。在二线城市，媒体费用、人力支出、运营成本相对较低，价格竞争也不如一线城市那么激烈，盈利前景乐观。

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