奢侈品：在中国加速狂奔

　　奢侈品“变形”模式后扎堆“下乡”

　　1992年，LV进入王府井精品廊，那时LV的商品还需外汇券购买。由于当时中国法律不允许外资品牌合资经营连锁店，所以这些入驻中国的大牌多采用授权代理商模式。代理商可以说为奢侈品品牌在中国的发展立下了汗马功劳，很多奢侈品牌就是利用中国代理商打开了中国市场。

　　但是，随着中国加入世贸组织并承诺2005年贸易权全面开放，时至今日，知名奢侈品牌大都已实现直营化，代理商时代逐渐老去。对此，有业内人士分析认为，中国奢侈品市场需求旺盛，品牌商纷纷看好这块“肥肉”，通过直营将利益最大化。尽管收回代理权奢侈品品牌会面临“过河拆桥”的恶名，但是潜力巨大的中国市场使他们不得不做一回恶人。收回代理权，不仅可以掌控利润，还可以拥有更多的话语权。

　　2010年，Burberry在中国内地30个城市拥有的50家特许经营店已经全部改为直营店，其在亚太地区的团队将会负责中国直营店的运行。同时，品牌商还会全面监管销售链、货源和网络市场的开发与运营。Burberry的品牌总监表示，收回代理权将使品牌保持形象，这有助于Burberry迅速拓展市场。

　　美国品牌Coach已于2009年不惜重金收购了中国业务代理商，完成了由“代理”到“直营”的转型。2009年4月1日，Coach宣布了对香港俊思集团中国大陆地区零售业务的第二阶段回购。此次回购包括了17家零售店，至此，Coach的全面回购工作已完成。

　　万宝龙、杰尼亚等一线国际品牌在国内之前也都是采用代理商模式，但后来都转型了，代理转直营在国内已经成为一种必然。当然也有其他的大品牌如爱马仕、普拉达从一进驻中国就是直营身份。

　　从最初的水土不服到如今的如鱼得水，洞悉中国式消费心理的奢侈品品牌正在中国创造一个个销售奇迹。 

　　在中国市场上，在经过了前几年的经营之后，各大品牌在一线城市的发展空间已近饱和，今后的空间有限，这尤其体现在店址资源上。与此同时，二线城市市场已经成熟起来，对品牌的认知程度在不断提升，蕴藏着庞大的消费力，已经成为一块新的高地。有业内人士表示，与一线城市相比，二线城市在投资成本上的优势更加明显。就北京、上海而言，以同等地段和同等定位的购物中心相比，二三线城市的租金要低很多。

　　业内专家对大牌“下乡”二三线城市的原因进行了分析，经过多年的发展，二三线城市已与十年前的一线城市发展水平相当，积聚了一定的消费国际奢侈品牌的实力。目前一线城市虽然谈不上饱和，但市场潜力已经大受限制，而且营销成本也在急剧攀升。国际奢侈品牌们迫切需要寻找新的增长点，二、三线城市正好是还未开发的处女地，自然成为国际品牌新的竞技场。经过十余年的运作，国际奢侈品牌们已经收回了在品牌和商业系统上的投资，具备相对较低成本的优势，进入二线城市的财务压力大大减小。经过十多年的摸索，国际奢侈品牌们已经完成了经验和人才的储备，其采购、生产、物流和销售系统也臻完善，具备对二线城市发力的条件。奢侈品的国内品牌和仿冒伪劣大多都盘踞在二线城市，国际奢侈品牌进入这里能够起到正本清源和釜底抽薪的作用。

　　于是二三线城市与国际奢侈品牌的距离愈拉愈近。像长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市都已经开始备受大牌的青睐。宁波、杭州则云集了几乎所有的一线城市的大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。

　　对于二三线城市和店址的选择，国际大牌是需要对市场进行周密的考察的，决策周期也比较长。LV中国区总裁施安德对LV为什么在重庆开店进行了阐述：“重庆近几年的快速发展令人刮目相看。我1998年第一次到重庆考察市场，到现在已经是13年了，可以说重庆的考察时间是最长的，我们通常只会考察6、7年。不过有句俗话，把最好的留在最后，我们还是来了。”

　　国际奢侈品大牌的所有策划都是基于对目标市场、消费者特征进行全面调查后进行的。如LV、阿玛尼等奢侈品牌在进入中国市场初期，都曾对中国市场现状进行过彻底地调查。施安德接受媒体采访时曾表示，在中国内地，LV考察一个目标城市和目标店址，至少要拜访25次。在不同季节和不同时间去查看、去感受那个地方的气候、文化、市场、建筑、交通、合作伙伴等综合因素。

　　通过对地域优势的考察，大牌们的旗舰店一般选址在城市的核心区域，而且极具品牌代表性，对周边市场和单品牌店起到了极好的辐射和带动作用。阿玛尼在上海的旗舰店就是如此，2004年开业的阿玛尼中国第一家旗舰店上海外滩3号店，分成两部分。分别是占地560平方米的Giorgio Armani专卖店和占地420平方米的Emporio Armani商店，店内除了提供男女装、围巾、领带、首饰、皮带、鞋履、坤包、眼镜等各种阿玛尼高品位产品外，还设置了Armani Fiori(鲜花店)和Armani Dolci(巧克力和糖果店)的柜台，成功地烘托了阿玛尼独有的气氛。

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