中国服装业精英解读品牌DNA

　　品牌 一把双刃剑

　　杨石头 智立方集团董事长兼CEO

　　很多企业对品牌的认识还停留在非常肤浅的层面，以为品牌就是一切，品牌就是万能膏药，品牌能解决企业的所有问题。品牌并不是万能膏药，恰恰相反，准确的说，她就像一把双刃剑，用好了，她对企业的发展将起到重大的推进作用，如果没用好，她会加速企业的灭亡。当企业的产品质量没有保证，服务的水平跟不上时，品牌建设搞得越起劲，企业走向衰亡的可能性越大。品牌是一个不断培育、保护及长期爱护、循环往复、螺旋上升的过程。

　　品牌是对企业核心价值的发挥、放大，最终形成竞争力。它已成为现代企业经营与竞争的核心问题，许多企业都有了相应的品牌管理部门（或市场部），品牌管家和品牌至上成了许多企业人常挂在嘴边的口号，因此品牌管理的成功与否直接关系着企业的生死存亡。它不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的道德力量。成功的品牌资产管理，是在核心品牌资产的统帅下从内到外、从外到内高度统一的贯穿、执行，品牌核心体现在每一个细节，任何一个细枝末节都要反映品牌的核心价值。品牌的价值不断放大，最终形成强有力的品牌竞争力。

　　有效的品牌管理要求企业必须从战略高度考虑和制定品牌战略，必须具有全局观念重视及整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。除了超越传统品牌管理偏重产品和市场沟通活动的视野外，更须跳出企业自身的视角，从战略或合作伙伴的角度考虑和管理品牌经验，确保所设计和提供的品牌正是目标顾客所期望和追求的。

　　走出去  是卖产品还是卖文化

　　王翔生 CFC国际时装品牌发展管理中心总裁

　　国际品牌如何进入中国，中国品牌如何走出去可能是现阶段讨论最多的热门话题之一。之前我们是世界工厂，但是现在我们成了最大的消费市场，正吸引着国际品牌纷至沓来。国际品牌进入中国分为两种情况，一种是他们自己进来，一种是我们把他们引进来，进行合作。特别是后者，中国品牌和国外品牌在合作中，有很多困惑和难点，最后导致合作不成功。

　　一些有资金实力的中国品牌也想走出去，有的已经走出去，但说实话，做得不好的案例似乎更多。我们的企业在走出去时有误区，往往习惯性地用营销网点和营业额来衡量和评价一个品牌的知名度和影响力。但问题是，如果我们用这个思维走出去，肯定会碰壁。设想，如果是以销售额和终端店面数量来衡量一个品牌是否是国际品牌的话，那中国的大部分品牌都可以称为是国际品牌了。

　　走出去后，只卖商品是不能让全世界的人都接受的，进入国际市场后，品牌的文化和理念才是营销的重点。比如说麦当劳，如果只是个卖汉堡包的，只是关心他的产品，那他不会成为全世界快餐业的领军企业。对于中国服装企业来说，进入国际市场后，不能仅考虑面料是不是够好，更要思考如何推广品牌的文化和理念。

　　模式 正在成为王道

　　杨大筠 UTA时尚管理集团总裁

　　在最初，中国的服装企业是靠产品行天下，只要我的产品好、市场有需求，就能打得响。在那个时代，只要抓好产品，把握好产品和市场的关系，不论是做批发，还是零售，都能赚到钱。

　　再后来，是靠品牌。因为企业逐渐发现即便是好的品质也不一定就卖得出高价钱。顾客的需求不仅包括生理需求，还有更重要的心理需求，这主要是指对品牌的诉求，于是，企业开始加强对品牌的建设。但更多的是停留在品牌硬件建设上。2005年至2010年这几年间，竞争进入白热化，请代言人、轰炸式的广告宣传。但企业仅靠品牌的塑造还是不够的。要想企业得到可持续性发展，仅依靠产品的力量和品牌的力量是不足以在市场中长期保持有利竞争优势。这个时候整合综合资源，形成自己独特的优势就显得尤其重要。

　　这个时候，越来越多的企业开始关注商业模式。企业的人力资源处于一种什么状态，企业在市场中如何与顾客进行关系的维护和沟通，企业在供应链的反应上和终端管理上如何独树一帜等等都是商业模式建设的一部分。

　　在这一方面，国外一些知名企业走在了中国企业前面，如快时尚品牌GAP、ZARA等，他们的SPA模式对中国企业具有借鉴作用，但是中国企业在商业模式上也不能照搬国外，SPA只是一个理念，并不是一个方法和一个可以直接利用的工具。

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