|
中国服装业精英解读品牌DNA
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：4585
2011年10月，中国服装业者将聚首北京，以“中国服装大会”为契机，汇聚行业智慧，在全球化视野下，共同探讨构建产业链集成创新体系的新元素和方法论，为中国服装品牌的未来发展进行有力、有效的实质探寻。 全面构建产业创新体系，不仅是提高品牌和科技贡献率的需求，更是我国服装产业成为强大国际竞争力的文化产业、创意产业、高新技术应用产业，建设科技强国、品牌强国、人才强国和可持续强国的必由之路。本报记者采访了本次服装大会平行会议的几位引言人，他们对大会的核心议题发表了自己的看法。 资本 早已融入企业的血液中 刘文献 FDS中国资本创始合伙人 资本其实一直存在于服装界，只是以不同的姿态展现出来的。品牌向加工厂买货的资本、消费者购买品牌形成的销售资本、品牌向银行借贷的资本、投资人的资本…… 现在一谈到资本，大家首先想到的是投资人的资本。风投和企业的关系就像恋爱，风投选择企业，企业也在选择风投，只有大家都有意愿才能达成恋人关系。风投目前对高速成长型的企业比较有兴趣，因为风投投资的是企业的未来。对于目前风投对服装行业比较感兴趣的是电商、设计师品牌、户外品牌等这些快速成长的企业。 但除了风投外，企业还有很多其他的融资渠道。现在很多企业对于风投进入企业后稀释企业的股权利益的结果持保留态度，因此很多服装企业对风投的资金都非常谨慎。但现在的时代已经不能忽视资本的力量了，其实服装企业可以打开思路采取其他融资手段。 这次我们请了泸州老窖这家跨界的企业，是为了开拓大家的思维，早在2009年泸州老窖联合中国民生银行推出“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财计划”，这是中国白酒行业首个期酒产品。这种将白酒做成金融产品的做法值得服装行业借鉴，通过市场融资对服装企业而言是一个不错的渠道。 我们希望服装企业在如今这个时代，了解资本、接近资本、拥抱资本、驾驭资本、合作资本…… 电子商务 无法回避 王军 北京盛世嘉年国际文化传播有限公司总经理 网络发展到今天，服务人们的生活成为必然，因此电子商务成为很多线下的传统服装企业必须要面对的事物。 随着电商的发展，我们也在思考，是否线下品牌必须要上线这个问题。目前来看，服装行业的发展的确无法离开网络，因为无论从品牌推广、市场营销还是产品销售都无法回避网络这个重要的渠道。如果谈到服装企业是否必须要进入电子商务，这是不能以我们现在拥有的经验来判断的，需要通过不断的实践，以发展的眼光来最终判定。而线上品牌的线下发展问题，也是电子商务品牌在思考的，据称在淘宝的电商大会上，很多电商品牌已经开始布局线下发展的战略。这也充分说明了电子商务和线下渠道对于服装品牌而言是互相补充的作用，两方面都非常重要，是品牌渠道的重要组成部分。 服装行业从发展来看电商的历史还很短，当然不可否认的是电商的确改变了消费者对价值的认知，也改变了渠道的模式，并对线下渠道的存在方式引发了一系列的改变，促进了品牌对渠道发展的新思考，但这不是个谁会替代谁的问题，我们最终还是需要在实践中不断用发展的眼光来设立品牌发展的模式。 [NextPage]
设计管理 高深却必须读懂 赵伟国 浙江理工大学教授 我个人认为，目前国内的服装企业在设计管理这方面大致可以划分为三类状态。第一种状态是有设计无管理，任由设计师或设计团队来进行创造，然后其它部门去全力配合和适应他们；第二种状态是有管理缺方法，虽然有设计管理，但最后却不能达到设计管理所应该达到的效果；第三种状态是有方法没效果，这种情况容易导致今天一个样，明天又另一个样，最终也无法达成企业所要实现的目的。 为什么说现在企业都很重视设计管理，所有的企业老板都在想这个问题，是因为设计管理说到底就是怎样能有效地把设计资源和品牌运营很好地对接，设计管理无论是对品牌也好、对设计也好，它可以让品牌在设计运营上比较有章法、有效率，契合品牌阶段性的发展。 其实，设计管理是一个系统，设计资源有效地服务于品牌运营，并不能简单理解为管理设计师或制约设计师。 每个品牌在发展的不同阶段，其所需要的设计管理都是不一样的。如果你看到某个企业做得好，那一定是在这个阶段，企业的设计系统和品牌运营是比较契合的，但也不能说这种状态会一直持续下去，在下一个阶段，还会出现新的问题，需要企业不断地去调整、修正他的设计管理系统。 产业链 纵向提升横向跨界 陈国强 中国服装产业经济研究所常务副所长 最近一两年来，中国服装企业面临的内外经济环境压力非常之大。从2008年的全球金融危机，到最近的欧美债务危机等都加剧了市场的压力，外需在萎缩，不确定因素增多，影响到中国外贸企业的订单接受。国内，在2008全球金融危机时，政府采取了4万亿经济刺激政策，但现在政府的政策相对那个时候来说货币政策是紧缩的，企业的压力增加。再加上各种成本的增加和通胀等，还有企业面对的转型升 级压力，可以说企业的处境是难上加难。 在多重压力面前，除了政府和行业协会对企业的扶持和帮助外，更重要的是企业自身的提升。 表面上，中国的服装产业链好像很完整、也很完善，从技术环节、制造环节、营销环节虽然我们都具有，但和国外相比，我们还有很多不足。在国际贸易中，包括初级产品贸易、中间产品贸易和终端产品贸易。跨国公司对全球的产业链进行配置，哪里是提供初级产品的，哪里是提供中间产品的，哪里是提供终端产品的，他们都非常了解，在全球布局，形成了完善的、分工细的产业链。中国虽然具备技术、制造、营销三个环节，但“大而全”、“小而全”仍然是一个突出的问题。所以，我们在原有的纵向产业链上，通过政府的引导，行业协会的协同和大企业的引领，进一步实行专业性的产业分工。 在纵向产业链上，要强化中介机构的作用，即服务型的企业，如咨询企业、物流企业等以及一些风投和创新性基金的提供者等。 在横向产业链上，跨界很重要。大量的电子商务和文化产业要被融入近来，在现有的传统服装产业基础上，重视电子商务和文化传播的力量。也许，未来一个企业中传统意义上从事服装的人员数量不会超过总数的一半，电子商务人才和文化传播人才的加入是很必要的。 如果不考虑纵向的提升和横向的跨界，只是简单地说技术创新和品牌创新是没有用的。 [NextPage]
品牌 一把双刃剑 杨石头 智立方集团董事长兼CEO 很多企业对品牌的认识还停留在非常肤浅的层面，以为品牌就是一切，品牌就是万能膏药，品牌能解决企业的所有问题。品牌并不是万能膏药，恰恰相反，准确的说，她就像一把双刃剑，用好了，她对企业的发展将起到重大的推进作用，如果没用好，她会加速企业的灭亡。当企业的产品质量没有保证，服务的水平跟不上时，品牌建设搞得越起劲，企业走向衰亡的可能性越大。品牌是一个不断培育、保护及长期爱护、循环往复、螺旋上升的过程。 品牌是对企业核心价值的发挥、放大，最终形成竞争力。它已成为现代企业经营与竞争的核心问题，许多企业都有了相应的品牌管理部门（或市场部），品牌管家和品牌至上成了许多企业人常挂在嘴边的口号，因此品牌管理的成功与否直接关系着企业的生死存亡。它不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的道德力量。成功的品牌资产管理，是在核心品牌资产的统帅下从内到外、从外到内高度统一的贯穿、执行，品牌核心体现在每一个细节，任何一个细枝末节都要反映品牌的核心价值。品牌的价值不断放大，最终形成强有力的品牌竞争力。 有效的品牌管理要求企业必须从战略高度考虑和制定品牌战略，必须具有全局观念重视及整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。除了超越传统品牌管理偏重产品和市场沟通活动的视野外，更须跳出企业自身的视角，从战略或合作伙伴的角度考虑和管理品牌经验，确保所设计和提供的品牌正是目标顾客所期望和追求的。 走出去 是卖产品还是卖文化 王翔生 CFC国际时装品牌发展管理中心总裁 国际品牌如何进入中国，中国品牌如何走出去可能是现阶段讨论最多的热门话题之一。之前我们是世界工厂，但是现在我们成了最大的消费市场，正吸引着国际品牌纷至沓来。国际品牌进入中国分为两种情况，一种是他们自己进来，一种是我们把他们引进来，进行合作。特别是后者，中国品牌和国外品牌在合作中，有很多困惑和难点，最后导致合作不成功。 一些有资金实力的中国品牌也想走出去，有的已经走出去，但说实话，做得不好的案例似乎更多。我们的企业在走出去时有误区，往往习惯性地用营销网点和营业额来衡量和评价一个品牌的知名度和影响力。但问题是，如果我们用这个思维走出去，肯定会碰壁。设想，如果是以销售额和终端店面数量来衡量一个品牌是否是国际品牌的话，那中国的大部分品牌都可以称为是国际品牌了。 走出去后，只卖商品是不能让全世界的人都接受的，进入国际市场后，品牌的文化和理念才是营销的重点。比如说麦当劳，如果只是个卖汉堡包的，只是关心他的产品，那他不会成为全世界快餐业的领军企业。对于中国服装企业来说，进入国际市场后，不能仅考虑面料是不是够好，更要思考如何推广品牌的文化和理念。 模式 正在成为王道 杨大筠 UTA时尚管理集团总裁 在最初，中国的服装企业是靠产品行天下，只要我的产品好、市场有需求，就能打得响。在那个时代，只要抓好产品，把握好产品和市场的关系，不论是做批发，还是零售，都能赚到钱。 再后来，是靠品牌。因为企业逐渐发现即便是好的品质也不一定就卖得出高价钱。顾客的需求不仅包括生理需求，还有更重要的心理需求，这主要是指对品牌的诉求，于是，企业开始加强对品牌的建设。但更多的是停留在品牌硬件建设上。2005年至2010年这几年间，竞争进入白热化，请代言人、轰炸式的广告宣传。但企业仅靠品牌的塑造还是不够的。要想企业得到可持续性发展，仅依靠产品的力量和品牌的力量是不足以在市场中长期保持有利竞争优势。这个时候整合综合资源，形成自己独特的优势就显得尤其重要。 这个时候，越来越多的企业开始关注商业模式。企业的人力资源处于一种什么状态，企业在市场中如何与顾客进行关系的维护和沟通，企业在供应链的反应上和终端管理上如何独树一帜等等都是商业模式建设的一部分。 在这一方面，国外一些知名企业走在了中国企业前面，如快时尚品牌GAP、ZARA等，他们的SPA模式对中国企业具有借鉴作用，但是中国企业在商业模式上也不能照搬国外，SPA只是一个理念，并不是一个方法和一个可以直接利用的工具。 |