马岗：一家鞋企的非典型成长史

    然而，2009年10月，国庆节刚过没多久，有几个区域的李克品牌的专卖店关张了，而在全国范围内关张的李克店铺并不在少数。难道是市场恶化了？似乎不是，专业机构都对这个行业持乐观的看法，认为这个行业每年的增长速度在16%~25%之间，而去过的一年，李克公司的业绩更番了一番。那么问题究竟出在那里？

    老A是李克的北方某县城的加盟商，先后在2007年和2009年开设了二个李克专卖店，对于关张的原因，用老A的话说李克的货品一季未清，一季复来，存货积压甚多，库存大，于是打折促销成了李克指导零售商们惯用的手段，遇到大的节假日只有做买一赠一或者买一赠二才能吸引到顾客，产品的正价率几乎不能保证，品牌形象很难树立，店铺几乎成了折扣店。和老A类似经历的加盟商并不在少数，亦有经销商表示，新开店铺开业过快，对市场调研不充分，当时为了享受新的市场政策而匆匆开店，风险预测不够，开店后铺货一波接一波，销售却与之前预测的相去甚远，销售达不到，市场支持政策就打了折扣，以至没钱补应季的新货，库存老货自然吸引不到消费者，打折卖不动了最后只能关张。老A们将店铺转让出去，或者将店铺和存货一起转让给李克公司的分销商，“净身出户”。

    提高加盟商的存货水平，借接的增加了李克公司的销售额，也增加了李克公司的应收帐款，本来这或许是一个很好的杠杆，支撑起李克公司漂亮的业绩表，然而现在杠杆却意外的折了，老A们在叹息，李克公司也叹息不已。

    李克公司，向来计划性很强，每年开设多少家店铺，店铺保有量多少，每家分销商的销售指标是多少，都具体分配到每个运营部的高层身上，由运营部负责将指标分配给分销商，区域分销商再将指标分解到每个地方加盟商。表面上看，这似乎没有什么问题，行业的很多公司都这么操作的，这些策略也得益于行业人才交流而来，但是李克公司2008~2009年度对分销商和加盟商的加压过猛，终端的存货达到高位，分销商和加盟商只有过度的开发零售资源，高额的折让和激进的促销活动，让库存水平短期内回归到可控的范围，然而对品牌的形象，特别是正价率的维持带来了很难修补的伤痕，给消费者的感觉是：李克的产品，非打折不成交。

    曙光初现

    如何改变“非打折不成交”的李克现状，成为李克公司高层面临的一个急迫的问题。

    开发新品类 树立专业形象

    2010年1月，李克公司先后与“青藏登山队”、“北科极地考察队”签约，成为“青藏登山队”的主赞助商和“北科极地考察队”的独家服装装备供应商，同时李克公司推出“獒”系列、“雪莲”系列、“极光”系列等专业户外运动装备和大众户外运动装备，先期有户外鞋，冲锋衣，帐篷，雪地靴等产品上市，李克公司将依托户外运动品类，开设户外用品专业店和户外用品专柜。在户外运动界，“青藏登山”和“北科极地”都以专业严谨而闻名业界，与他们的合作，意味着专业的产品和过硬的品质，而借着“青藏登山”和“北科极地”的名头李克公司顺利切入新的运动领域，将塑造出一个专业的和大众的运动装备品牌的新形象。

    频频出手 赞助群众体育活动

    2010年2月，李克公司取得“三亚国际马拉松赛”的赞助权。

    2010年4月，李克公司签约全程赞助“全民健身月”所有体育活动。

    精益品质 注重创新

    2010年2月，李克公司的“锐翼跑步鞋”获得专业鞋类设计大赛银奖。

    2010年3月，李克公司与“中华运动科学研究所”和“健民体育医院”共同建立运动科学研究中心。

    开发和进军新的品类，与专业的合作伙伴合作，帮助李克公司塑造出专业的新形象；加大营销及公关活动，提升李克品牌的曝光度和品牌知名度；加大产品的研发和创新，提高了产品的品质，提升消费者对产品的信任度，这一系列的动作成为李克团队重塑新李克的有力措施。

    高位的存货，在整个服装行业都不泛例子，能举的起，放的下者叫举重，举的起放不下者，叫负重。李克，举重前行，路虽远却曙光初现。

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