网络品牌，落地为安？

     网络品牌是否都适合走“鼠标+水泥”的道路？“水泥”环节在网络品牌发展中的角色功能如何定位？致力于长远发展的网络品牌核心竞争力又是什么？

　　4.57亿，这是截止到2010年年底中国网民的数量，相当于新中国成立时的人口总量。当互联网以铺天盖地之势全面介入普通公众日常生活的时候，一种不同于传统消费环境的新的品牌形式网络品牌，便成为无法忽视的存在。

　　网络品牌是指在网络环境下借助互联网与消费者沟通的品牌，这是一种新的品牌存在形态，无论是其构建方式还是运行规则，都与传统环境下的品牌形态有很大区别。尤其是那些纯粹在互联网上起家并借助互联网的运行规则大行其道的品牌，在达到一定规模的时候，都不可避免地产生向线下延伸的冲动。这一扩张模式似乎与传统品牌向线上延伸有着同样的逻辑，但方向却是截然相反的。正如线下品牌向线上延伸无法确保成功一样，这些借助“鼠标”而成名的网络品牌向线下延伸同样面临着很大的不确定性。

　　品牌落地应着眼于巩固线上竞争力

　　网络品牌是否要落地，以什么样的方式落地，与品牌的生命周期、品牌产品的类型以及品牌发展的整体战略都有关系。网络品牌不能为落地而落地，关键是要明确落地的目的是什么。

　　网络品牌要落地，必须具备一个重要的前提：该品牌在网络上已经达到了一定的知名度，在消费群体和经营规模上居于领先地位，即在互联网上已经是一个能够“吃得开”的品牌。如果在线上都无法做到强势的话，希望通过落地来拓展渠道往往费力不讨好：想通吃网上网下两条线，却由于精力分散，哪个渠道都做不好。品牌落地的基本原则是：发挥各自的渠道优势，实现消费者线上和线下体验的有机叠合，渠道之间互相借力，共同强化网络品牌。

　　钻石小鸟作为钻饰领域的网络品牌，从2002年开始进行网络销售，到2005年建立体验店，几年中以高质量的产品和比同行业低30%以上的价格得到了广泛的关注和认可。尽管钻石小鸟通过线上也能做到一定规模，但对于钻石饰品这类动辄上万甚至几万、十几万的高档消费品而言，网络渠道不完善的信用体系和钻石饰品对于品质的高要求，还是阻挡了许多人仅通过网上渠道就做出购买决定的脚步，在线下建立体验中心就成为网络品牌占据更大市场份额的必然要求。作为一种折中方式，钻石小鸟在上海建立的第一家体验店没有选择绝大多数珠宝商钟情的商业旺铺，而是选址于写字楼，采取的是低成本落地的实用主义策略。对于像钻石小鸟这样的网络品牌而言，落地的品牌只要让消费者能方便地找到即可：有网络作为引导，再加上消费者的口碑，不愁消费者不上门。当消费者亲眼见到钻饰加工的全过程并得到满意的体验后，公司会引导消费者到网上完成下单过程。

　　事实上，大部分消费者对于钻饰的很多知识都是通过网上获得的，而体验中心的功能则是对相关知识的强化和对品牌形象的固化。从钻石小鸟体验中心的选址、引导消费者通过网络下单这些环节来看，公司对于这两个渠道的定位是很清晰的：无论渠道在线下如何拓展，作为网络品牌的钻石小鸟始终坚守着消费者的核心价值通过低成本运营降低消费者的购买成本，让消费者获得更多的实惠。钻石小鸟在体验中心的拓展上开始向更多的二、三线城市挺进，在地面店建设上依然坚持一城一店的模式，就是希望以尽量低的运营成本确保产品的低价定位。从品牌经营的角度来说，这一做法无疑是正确的：无论渠道如何拓展，品牌定位不要轻易变更，否则会影响消费者的品牌识别。当一种模式获得成功进而有更多跟随者进入的时候，坚守品牌承诺也会成为一种竞争优势。

　　同样以线下渠道拓展确保线上品牌优势的还有作为女性B2C购物网站的麦考林，在经历了从目录邮购到网络经营再到线下实体店的发展阶段后，目前麦考林的这三类渠道都在使用。携风险投资的资本优势，麦考林现在已经建立了几百家实体店，据称几年内将拓展到2000家。从其渠道定位上看，企业并没有将这些实体店作为主要的赢利渠道，而是将其视为拓展品牌、提高顾客忠诚度的实体界面，并成为丰富、完善其消费者数据库的重要途径。这些建立在城市中的店铺，按照其商品定位和利润率水平无法为企业带来盈利，其主要功能是将消费者导向网络销售渠道，为巩固网络品牌服务。

　　作为反例的是，同样是服装销售企业的PPG，根据凡客诚品CEO陈年的研究发现，虽然该公司号称网络品牌，但其销售额的95%来自邮购目录和电话销售，靠在电视和平面媒体上大量投放广告来售卖产品，结果导致资金链断裂而破产。它没有把握住网络品牌的核心，没有充分发挥网络渠道的价值支点作用，而是依靠传统的销售模式进行运营。最终，被视为服饰业B2C模式开创者的PPG在外界看来形式一片大好的时候陷入绝境，这一教训是极为惨痛的。

　　从上述两个已发展到一定规模并依然业务稳健的企业在线上和线下关系的处理上看，其共同特点是避实就虚：没有把业务重点放在实体渠道上，线下渠道的拓展紧紧围绕网络品牌的发展这一核心业务，通过扎扎实实做好网络渠道带给消费者实实在在的价值。把握住网络品牌的核心价值，一切围绕核心优势做文章，这是图谋进军电子商务的企业最值得汲取和借鉴的核心经验。

1 2 3  下一页