网络品牌，落地为安？

　　品牌落地方式取决于品牌界面管理方式

　　网络品牌虽然成名于网络，但决不仅限于网络空间，它是顾客接触到的所有与品牌相关要素的组合。对于网络品牌而言，除作为品牌大本营的网站和借助网络实施营销所提供的面向消费者传播的信息外，网络品牌在商业化运作过程中涉及的产业链条上的所有环节都是网络品牌的有机要素，它们共同构成网络品牌界面。

　　界面是指企业进行商业运作时与消费者发生关联的任何实体，包括人员、机器、产品及各种传播产品和品牌信息的媒体，由公司在外部或内部设置，用来管理企业与消费者、市场和雇员之间的互动和关系。从企业为消费者创造的物质环境（如零售店铺、服务柜台）到物质环境内的要素（如销售人员、互动摊点、销售点促销），再到属于第三方影响者（如网站、口碑推荐）的要素，都属于界面。一句话，只要是消费者能够接触到的与品牌形象有关的各个环节，都属于界面的范畴，从企业品牌建设的角度说，这些环节都属于品牌界面。从网络品牌运作实际看，除了极少数纯数字产品，如网络音视频、在线阅读等只在网络上流通和消费的产品，绝大多数产品都会涉及到线下环节。这些品牌除网络界面外，还会同时拥有多个物质实体界面。

　　这类企业在打造网络品牌时，所要处理的绝非是单纯的网络界面上的事务，而是要同时处理好线下实体界面上的事务，比如货源供应、产品配送、体验中心、线下广告等。企业若想获得最大数量的消费者，围绕品牌建设所要做的绝不仅仅是网络空间中的那些事，而是诸多结合线上和线下的业务并保持协调一致，说到底，就是让消费者通过线上和线下都能得到良好的客户体验：通过网络享受到便捷而丰富的信息服务，在实际的消费环节获得优质的落地服务。

　　事实上，在促成消费者最终购买企业产品的落地服务包含多个环节。换句话说，在落地环节上存在多个品牌界面，从物流配送、实物接触到货款结算等，每一步都有可能影响到消费者的购物体验及购买决策。在所有这些环节中，传统观念认为实体店是最为核心的界面，是为满足消费者的深层体验而设置的，是企业品牌管理的核心内容。之所以有这样的观念，是因为传统的消费环境下消费者的品牌知识是比较欠缺的。当其他渠道所能给予用户的信息无法让消费者拥有良好的体验并做出消费决策时，实体店无疑是消费者获取关键信息、获得实际体验的最重要渠道。

　　在网络环境下，消费者通过网络工具可以实现查询、比价、获得其他消费者的相关评价信息等，而企业又承诺消费者可以当面验货，可以对不满意的商品退货，同时又能保证在一定时间内送货上门，当所有这些覆盖消费者购买流程中的环节都处理好的话，就能够全面满足消费者对于商品的多层次体验。让消费者获得足够的做出购买决策的信息，同时消费者在购买及售后环节又能得到权益保障，如果同时具备了这些条件，那么网络品牌是否拥有实体店就变得没有那么重要了。在这方面，凡客诚品的做法就创造了一种全新的模式。

　　2007年上线的凡客诚品是一个充分利用互联网便捷通道而快速成长的网络品牌，它在线上为消费者提供丰富的服饰产品信息并以低价策略吸引消费者，比如由韩寒和王珞丹代言的价格为29元人民币的T恤衫。为解决消费者对于产品体验不足的问题，2009年凡客诚品大胆推出两项举措：消费者在送货员面前当面试穿，满意后再付款；消费者对商品不满意，30天内可以无条件退换货。这两项提高企业运营成本的做法，大大提高了消费者在购物中的主动性，提升了顾客价值。

　　从品牌建设角度看，凡客诚品的做法无疑提高了品牌界面的透明度，尽管没有实体店，但由企业自建快递系统实现标准化服务的送货员无疑很好地扮演了终端服务界面的角色。消费者在最短的时间（24小时）内能够看到实物，而是否达成交易的决定权是在“眼见为实”的基础上作出的；更重要的是，消费者还拥有长达30天的试用期，如果在使用过程中依然有不满意之处，消费者可以随时退货，在整个过程中消费者并不承担什么成本，所有的风险都由企业承担，这样的条件是那些拥有实体店的企业所做不到的。也就是说，凡客诚品为消费者提供的界面及相关规则，远远超越了其他品牌，无论是传统品牌还是其他网络品牌都无法与之相比。

　　当网络品牌同时满足这两个条件：线上的信息服务为消费者提供了最大选择的空间；线下的优质服务为消费者提供了最优化的购物体验。建立实体店就不是能否赢得消费者眷顾的必要条件；相反，企业可以将建立体验中心的不菲资金用于优化相关的服务和体验环节，让消费者获得更多的顾客价值。据称凡客诚品已经从海外购买了虚拟试衣的软件系统，并在此基础上进行研发，准备推出网络试衣的功能，这无疑会提高消费者的在线体验，增强品牌竞争力。

　　以网络平台售卖服饰这一经营模式早已不是新事物，但只有凡客诚品能在短短两年多的时间内做到行业领导者的位置，其关键在于将企业应该做而一直没有做或没做到位的落地界面做到了最好，真正兑现了“以消费者为中心”的承诺。2010年凡客诚品的经营额达到20亿，产品的重复购买率超过30%，这些指标远超以往的商业模式所能达到的水平。尽管有传言说凡客诚品也将向线下实体店拓展，但一直并未见实施。

　　但如果想清楚凡客诚品在落地界面管理上的一系列大动作背后的商业逻辑的话，开设实体店并非一个必选项。对于一个尚处于市场导入期的网络品牌而言，认清自身的独特优势并以极致化的追求赢得消费者的认可更为重要。凡客诚品现在要做的是集中精力将落地界面做到最好，而不要为建立实体店这一常规冲动所左右。只要能解决好顾客体验问题，在决定消费者决策的“最后一米”上做好文章，暂时不涉足实体店没有什么关系。

　　在“鼠标+水泥”的常规模式上，“水泥”往往等同于建立固定位置的店面。但在网络品牌模式下，“水泥”构筑的界面则可以是流动的，只要界面是标准化的、高效率的、能够满足消费者体验的，就有价值，有生命力。

　　正像鼠标的形式和用法多种多样一样，“水泥”的调和方式也有许多，不再只有和钢筋混合这一种方式，认清这一点，才能打造出不一样的网络品牌，并保持独特的竞争力。不能为模式而模式，这是网络品牌的大忌，认识到这一层非常重要。

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