网络品牌，落地为安？

　　数据导向构筑网络品牌王道

　　在众多研究Google成功之道的专著中，有一本名为《搜》（Search）的专著备受关注。在作者约翰·巴特利看来，搜索引擎是“洞悉人类意图的数据库”，通过对用户键入的关键词的分析，可以发现人类各种各样的欲望。这同样适用于互联网上其他的网络产品，因为用户在互联网上的行踪都是可以追溯的，通过对众多用户行为的归类，能够发现某种趋势和规律，而对于这些趋势和规律的合理利用，将会产生巨大的商业价值。

　　从企业进军电子商务、建立网络品牌的初衷上看，最直接的动因就是看中了其低成本运营的优势，即用较低的成本获得相对较高的收入。对于那些善于使用互联网的企业来说，这确实是一个低投入高产出的领域，凡客诚品之所以能够在两年多的时间里就可以做到年销售额近20亿的规模，很大程度上得益于创始人陈年对互联网规则的熟稔。陈年有过创建卓越网的不俗经历，他懂得如何借助互联网聚拢人气，懂得如何让消费者通过互联网获得同质低价的商品，更懂得如何让用户参与到企业的营销过程帮助企业推广。凡客诚品借助“凡客体”广告成功实施的病毒营销，无疑对凡客诚品品牌知名度的提升起到了重要作用。

　　但不要忘了那句古语，“水能载舟，亦能覆舟”，互联网的低门槛同样便于诸多竞争者进入该领域。凡客诚品的出现，在很大程度上受到了其模仿的对象PPG公司的鼓舞，PPG失败的原因有很多，在与凡客诚品比较后可以发现，前者对于网络品牌运行规则的陌生和隔阂是主因。如果打造网络品牌的企业认准“低成本”这个死理不放的话，将很难有太大的作为。对于网络品牌而言，无论落地与否，在消费者达到一定规模后，都应该充分发掘互联网的优势，以“数据导向”而不是成本导向谋划长远的未来。

　　所谓数据导向，就是基于对消费者消费行为数据的分析，来确定产品开发、营销、销售、服务策略，将企业经营纳入精确控制的范畴。尽管传统品牌也可以进行数据分析，但相对于瞬息万变的市场而言，按照传统方法得到的数据无疑是滞后的，而且很难得到数据背后消费者的真实想法。网络品牌的优势恰恰在于能够让企业近乎实时地获得有关产品的信息。比如，某款新推出服装的点击率、购买、退货情况，消费者对于该服装认可或不认可的评价信息等，都可以直观地反映出来。持续地对这些数据进行分析，可以大致判断服装的流行趋势，在此基础上开发新产品，自然会获得更多的消费者。

　　钻石这类高档消费品也是如此，除线上的点击率外，体验店中和消费者面对面获得的信息更为直观、准确，将线下获得的数据与线上的点击数据有机结合，所作出的判断更有可能接近事实本身，钻石小鸟就是这样一家深谙其道并取得成功的企业。麦考林之所以能够开发、销售适销对路的产品，是因为它将来自于目录邮购、在线商城和线下实体店三个渠道的数据有机整合，从渠道交集提炼出有用信息作为市场开发的依据，数据库经营已经成为麦考林的核心竞争力，其他企业想在短时间内拷贝这一模式是很困难的，就是因为它所积累的数据是无法替代、不可复制的。麦考林花费不菲的费用建立实体店，在很大程度上也是出于借此获取有价值的消费者反馈信息的目的。尽管实体店本身很难带来直接的收益，但数据的价值却是无法估量的。

　　凡客诚品每天售卖的商品高达几万件，到凡客诚品注册购物的消费者总数超过200万，它所聚集的庞大人群和汇集的消费数据，无疑会大大降低企业开发新产品的误差，提高企业经营的有效性。凡客诚品每周都会推出新品，而每个新品动辄几万、几十万的销量，数据导向在其中发挥了重要作用。借助互联网，结合数据库提供的有价值信息，就可以在产品开发上实现企业梦寐以求的“大规模定制”：不但能满足部分有定制化需求的消费者，而且因对趋势和规律的准确把握而带动时尚，让那些为小众群体定制的产品得以规模化生产，从而降低成本，提高销量。

　　钻石小鸟通过网站让大规模定制成为可能，核心就是将满足用户需求的流程全部实现标准化。目前钻石小鸟已经形成自己的定制产品库，登陆钻石小鸟网站，顾客可以通过选钻、选托、镶嵌一步步完成定制，让顾客通过不同参数从全球钻石库中选择中意的钻石，这大大降低了运营成本，提高了顾客的满意度，而由此建立的消费者数据库可以继续进行深度开发。目前钻石小鸟建立的数据库最重要的功能就是通过分析用户的购买行为及时获取用户需求，钻石小乌设计新产品都是依据对以往销售数据的分析而进行的，从而避免了盲目性。

　　拥有真实而有价值的数据库，本身就是一笔不容小觑的资产。恰如其分地解读数据本身的价值，就意味着把握住了潮流，把握住了趋势，把握住通往未来的金钥匙。因此，从网络品牌长远发展着眼，真正有价值的不是网络平台的低成本，而是低成本平台和高价值数据库的有机结合。这才是网络品牌经营和B2C商业模式的核心价值所在。
  

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