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网络品牌，落地为安？
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：4079
网络品牌是否都适合走“鼠标+水泥”的道路？“水泥”环节在网络品牌发展中的角色功能如何定位？致力于长远发展的网络品牌核心竞争力又是什么？ 4.57亿，这是截止到2010年年底中国网民的数量，相当于新中国成立时的人口总量。当互联网以铺天盖地之势全面介入普通公众日常生活的时候，一种不同于传统消费环境的新的品牌形式网络品牌，便成为无法忽视的存在。
网络品牌是指在网络环境下借助互联网与消费者沟通的品牌，这是一种新的品牌存在形态，无论是其构建方式还是运行规则，都与传统环境下的品牌形态有很大区别。尤其是那些纯粹在互联网上起家并借助互联网的运行规则大行其道的品牌，在达到一定规模的时候，都不可避免地产生向线下延伸的冲动。这一扩张模式似乎与传统品牌向线上延伸有着同样的逻辑，但方向却是截然相反的。正如线下品牌向线上延伸无法确保成功一样，这些借助“鼠标”而成名的网络品牌向线下延伸同样面临着很大的不确定性。 品牌落地应着眼于巩固线上竞争力 网络品牌是否要落地，以什么样的方式落地，与品牌的生命周期、品牌产品的类型以及品牌发展的整体战略都有关系。网络品牌不能为落地而落地，关键是要明确落地的目的是什么。 网络品牌要落地，必须具备一个重要的前提：该品牌在网络上已经达到了一定的知名度，在消费群体和经营规模上居于领先地位，即在互联网上已经是一个能够“吃得开”的品牌。如果在线上都无法做到强势的话，希望通过落地来拓展渠道往往费力不讨好：想通吃网上网下两条线，却由于精力分散，哪个渠道都做不好。品牌落地的基本原则是：发挥各自的渠道优势，实现消费者线上和线下体验的有机叠合，渠道之间互相借力，共同强化网络品牌。 钻石小鸟作为钻饰领域的网络品牌，从2002年开始进行网络销售，到2005年建立体验店，几年中以高质量的产品和比同行业低30%以上的价格得到了广泛的关注和认可。尽管钻石小鸟通过线上也能做到一定规模，但对于钻石饰品这类动辄上万甚至几万、十几万的高档消费品而言，网络渠道不完善的信用体系和钻石饰品对于品质的高要求，还是阻挡了许多人仅通过网上渠道就做出购买决定的脚步，在线下建立体验中心就成为网络品牌占据更大市场份额的必然要求。作为一种折中方式，钻石小鸟在上海建立的第一家体验店没有选择绝大多数珠宝商钟情的商业旺铺，而是选址于写字楼，采取的是低成本落地的实用主义策略。对于像钻石小鸟这样的网络品牌而言，落地的品牌只要让消费者能方便地找到即可：有网络作为引导，再加上消费者的口碑，不愁消费者不上门。当消费者亲眼见到钻饰加工的全过程并得到满意的体验后，公司会引导消费者到网上完成下单过程。 事实上，大部分消费者对于钻饰的很多知识都是通过网上获得的，而体验中心的功能则是对相关知识的强化和对品牌形象的固化。从钻石小鸟体验中心的选址、引导消费者通过网络下单这些环节来看，公司对于这两个渠道的定位是很清晰的：无论渠道在线下如何拓展，作为网络品牌的钻石小鸟始终坚守着消费者的核心价值通过低成本运营降低消费者的购买成本，让消费者获得更多的实惠。钻石小鸟在体验中心的拓展上开始向更多的二、三线城市挺进，在地面店建设上依然坚持一城一店的模式，就是希望以尽量低的运营成本确保产品的低价定位。从品牌经营的角度来说，这一做法无疑是正确的：无论渠道如何拓展，品牌定位不要轻易变更，否则会影响消费者的品牌识别。当一种模式获得成功进而有更多跟随者进入的时候，坚守品牌承诺也会成为一种竞争优势。 同样以线下渠道拓展确保线上品牌优势的还有作为女性B2C购物网站的麦考林，在经历了从目录邮购到网络经营再到线下实体店的发展阶段后，目前麦考林的这三类渠道都在使用。携风险投资的资本优势，麦考林现在已经建立了几百家实体店，据称几年内将拓展到2000家。从其渠道定位上看，企业并没有将这些实体店作为主要的赢利渠道，而是将其视为拓展品牌、提高顾客忠诚度的实体界面，并成为丰富、完善其消费者数据库的重要途径。这些建立在城市中的店铺，按照其商品定位和利润率水平无法为企业带来盈利，其主要功能是将消费者导向网络销售渠道，为巩固网络品牌服务。 作为反例的是，同样是服装销售企业的PPG，根据凡客诚品CEO陈年的研究发现，虽然该公司号称网络品牌，但其销售额的95%来自邮购目录和电话销售，靠在电视和平面媒体上大量投放广告来售卖产品，结果导致资金链断裂而破产。它没有把握住网络品牌的核心，没有充分发挥网络渠道的价值支点作用，而是依靠传统的销售模式进行运营。最终，被视为服饰业B2C模式开创者的PPG在外界看来形式一片大好的时候陷入绝境，这一教训是极为惨痛的。 从上述两个已发展到一定规模并依然业务稳健的企业在线上和线下关系的处理上看，其共同特点是避实就虚：没有把业务重点放在实体渠道上，线下渠道的拓展紧紧围绕网络品牌的发展这一核心业务，通过扎扎实实做好网络渠道带给消费者实实在在的价值。把握住网络品牌的核心价值，一切围绕核心优势做文章，这是图谋进军电子商务的企业最值得汲取和借鉴的核心经验。 [NextPage] 品牌落地方式取决于品牌界面管理方式 网络品牌虽然成名于网络，但决不仅限于网络空间，它是顾客接触到的所有与品牌相关要素的组合。对于网络品牌而言，除作为品牌大本营的网站和借助网络实施营销所提供的面向消费者传播的信息外，网络品牌在商业化运作过程中涉及的产业链条上的所有环节都是网络品牌的有机要素，它们共同构成网络品牌界面。 界面是指企业进行商业运作时与消费者发生关联的任何实体，包括人员、机器、产品及各种传播产品和品牌信息的媒体，由公司在外部或内部设置，用来管理企业与消费者、市场和雇员之间的互动和关系。从企业为消费者创造的物质环境（如零售店铺、服务柜台）到物质环境内的要素（如销售人员、互动摊点、销售点促销），再到属于第三方影响者（如网站、口碑推荐）的要素，都属于界面。一句话，只要是消费者能够接触到的与品牌形象有关的各个环节，都属于界面的范畴，从企业品牌建设的角度说，这些环节都属于品牌界面。从网络品牌运作实际看，除了极少数纯数字产品，如网络音视频、在线阅读等只在网络上流通和消费的产品，绝大多数产品都会涉及到线下环节。这些品牌除网络界面外，还会同时拥有多个物质实体界面。 这类企业在打造网络品牌时，所要处理的绝非是单纯的网络界面上的事务，而是要同时处理好线下实体界面上的事务，比如货源供应、产品配送、体验中心、线下广告等。企业若想获得最大数量的消费者，围绕品牌建设所要做的绝不仅仅是网络空间中的那些事，而是诸多结合线上和线下的业务并保持协调一致，说到底，就是让消费者通过线上和线下都能得到良好的客户体验：通过网络享受到便捷而丰富的信息服务，在实际的消费环节获得优质的落地服务。 事实上，在促成消费者最终购买企业产品的落地服务包含多个环节。换句话说，在落地环节上存在多个品牌界面，从物流配送、实物接触到货款结算等，每一步都有可能影响到消费者的购物体验及购买决策。在所有这些环节中，传统观念认为实体店是最为核心的界面，是为满足消费者的深层体验而设置的，是企业品牌管理的核心内容。之所以有这样的观念，是因为传统的消费环境下消费者的品牌知识是比较欠缺的。当其他渠道所能给予用户的信息无法让消费者拥有良好的体验并做出消费决策时，实体店无疑是消费者获取关键信息、获得实际体验的最重要渠道。 在网络环境下，消费者通过网络工具可以实现查询、比价、获得其他消费者的相关评价信息等，而企业又承诺消费者可以当面验货，可以对不满意的商品退货，同时又能保证在一定时间内送货上门，当所有这些覆盖消费者购买流程中的环节都处理好的话，就能够全面满足消费者对于商品的多层次体验。让消费者获得足够的做出购买决策的信息，同时消费者在购买及售后环节又能得到权益保障，如果同时具备了这些条件，那么网络品牌是否拥有实体店就变得没有那么重要了。在这方面，凡客诚品的做法就创造了一种全新的模式。 2007年上线的凡客诚品是一个充分利用互联网便捷通道而快速成长的网络品牌，它在线上为消费者提供丰富的服饰产品信息并以低价策略吸引消费者，比如由韩寒和王珞丹代言的价格为29元人民币的T恤衫。为解决消费者对于产品体验不足的问题，2009年凡客诚品大胆推出两项举措：消费者在送货员面前当面试穿，满意后再付款；消费者对商品不满意，30天内可以无条件退换货。这两项提高企业运营成本的做法，大大提高了消费者在购物中的主动性，提升了顾客价值。 从品牌建设角度看，凡客诚品的做法无疑提高了品牌界面的透明度，尽管没有实体店，但由企业自建快递系统实现标准化服务的送货员无疑很好地扮演了终端服务界面的角色。消费者在最短的时间（24小时）内能够看到实物，而是否达成交易的决定权是在“眼见为实”的基础上作出的；更重要的是，消费者还拥有长达30天的试用期，如果在使用过程中依然有不满意之处，消费者可以随时退货，在整个过程中消费者并不承担什么成本，所有的风险都由企业承担，这样的条件是那些拥有实体店的企业所做不到的。也就是说，凡客诚品为消费者提供的界面及相关规则，远远超越了其他品牌，无论是传统品牌还是其他网络品牌都无法与之相比。 当网络品牌同时满足这两个条件：线上的信息服务为消费者提供了最大选择的空间；线下的优质服务为消费者提供了最优化的购物体验。建立实体店就不是能否赢得消费者眷顾的必要条件；相反，企业可以将建立体验中心的不菲资金用于优化相关的服务和体验环节，让消费者获得更多的顾客价值。据称凡客诚品已经从海外购买了虚拟试衣的软件系统，并在此基础上进行研发，准备推出网络试衣的功能，这无疑会提高消费者的在线体验，增强品牌竞争力。 以网络平台售卖服饰这一经营模式早已不是新事物，但只有凡客诚品能在短短两年多的时间内做到行业领导者的位置，其关键在于将企业应该做而一直没有做或没做到位的落地界面做到了最好，真正兑现了“以消费者为中心”的承诺。2010年凡客诚品的经营额达到20亿，产品的重复购买率超过30%，这些指标远超以往的商业模式所能达到的水平。尽管有传言说凡客诚品也将向线下实体店拓展，但一直并未见实施。 但如果想清楚凡客诚品在落地界面管理上的一系列大动作背后的商业逻辑的话，开设实体店并非一个必选项。对于一个尚处于市场导入期的网络品牌而言，认清自身的独特优势并以极致化的追求赢得消费者的认可更为重要。凡客诚品现在要做的是集中精力将落地界面做到最好，而不要为建立实体店这一常规冲动所左右。只要能解决好顾客体验问题，在决定消费者决策的“最后一米”上做好文章，暂时不涉足实体店没有什么关系。 在“鼠标+水泥”的常规模式上，“水泥”往往等同于建立固定位置的店面。但在网络品牌模式下，“水泥”构筑的界面则可以是流动的，只要界面是标准化的、高效率的、能够满足消费者体验的，就有价值，有生命力。 正像鼠标的形式和用法多种多样一样，“水泥”的调和方式也有许多，不再只有和钢筋混合这一种方式，认清这一点，才能打造出不一样的网络品牌，并保持独特的竞争力。不能为模式而模式，这是网络品牌的大忌，认识到这一层非常重要。 [NextPage] 数据导向构筑网络品牌王道 在众多研究Google成功之道的专著中，有一本名为《搜》（Search）的专著备受关注。在作者约翰·巴特利看来，搜索引擎是“洞悉人类意图的数据库”，通过对用户键入的关键词的分析，可以发现人类各种各样的欲望。这同样适用于互联网上其他的网络产品，因为用户在互联网上的行踪都是可以追溯的，通过对众多用户行为的归类，能够发现某种趋势和规律，而对于这些趋势和规律的合理利用，将会产生巨大的商业价值。 从企业进军电子商务、建立网络品牌的初衷上看，最直接的动因就是看中了其低成本运营的优势，即用较低的成本获得相对较高的收入。对于那些善于使用互联网的企业来说，这确实是一个低投入高产出的领域，凡客诚品之所以能够在两年多的时间里就可以做到年销售额近20亿的规模，很大程度上得益于创始人陈年对互联网规则的熟稔。陈年有过创建卓越网的不俗经历，他懂得如何借助互联网聚拢人气，懂得如何让消费者通过互联网获得同质低价的商品，更懂得如何让用户参与到企业的营销过程帮助企业推广。凡客诚品借助“凡客体”广告成功实施的病毒营销，无疑对凡客诚品品牌知名度的提升起到了重要作用。 但不要忘了那句古语，“水能载舟，亦能覆舟”，互联网的低门槛同样便于诸多竞争者进入该领域。凡客诚品的出现，在很大程度上受到了其模仿的对象PPG公司的鼓舞，PPG失败的原因有很多，在与凡客诚品比较后可以发现，前者对于网络品牌运行规则的陌生和隔阂是主因。如果打造网络品牌的企业认准“低成本”这个死理不放的话，将很难有太大的作为。对于网络品牌而言，无论落地与否，在消费者达到一定规模后，都应该充分发掘互联网的优势，以“数据导向”而不是成本导向谋划长远的未来。 所谓数据导向，就是基于对消费者消费行为数据的分析，来确定产品开发、营销、销售、服务策略，将企业经营纳入精确控制的范畴。尽管传统品牌也可以进行数据分析，但相对于瞬息万变的市场而言，按照传统方法得到的数据无疑是滞后的，而且很难得到数据背后消费者的真实想法。网络品牌的优势恰恰在于能够让企业近乎实时地获得有关产品的信息。比如，某款新推出服装的点击率、购买、退货情况，消费者对于该服装认可或不认可的评价信息等，都可以直观地反映出来。持续地对这些数据进行分析，可以大致判断服装的流行趋势，在此基础上开发新产品，自然会获得更多的消费者。 钻石这类高档消费品也是如此，除线上的点击率外，体验店中和消费者面对面获得的信息更为直观、准确，将线下获得的数据与线上的点击数据有机结合，所作出的判断更有可能接近事实本身，钻石小鸟就是这样一家深谙其道并取得成功的企业。麦考林之所以能够开发、销售适销对路的产品，是因为它将来自于目录邮购、在线商城和线下实体店三个渠道的数据有机整合，从渠道交集提炼出有用信息作为市场开发的依据，数据库经营已经成为麦考林的核心竞争力，其他企业想在短时间内拷贝这一模式是很困难的，就是因为它所积累的数据是无法替代、不可复制的。麦考林花费不菲的费用建立实体店，在很大程度上也是出于借此获取有价值的消费者反馈信息的目的。尽管实体店本身很难带来直接的收益，但数据的价值却是无法估量的。 凡客诚品每天售卖的商品高达几万件，到凡客诚品注册购物的消费者总数超过200万，它所聚集的庞大人群和汇集的消费数据，无疑会大大降低企业开发新产品的误差，提高企业经营的有效性。凡客诚品每周都会推出新品，而每个新品动辄几万、几十万的销量，数据导向在其中发挥了重要作用。借助互联网，结合数据库提供的有价值信息，就可以在产品开发上实现企业梦寐以求的“大规模定制”：不但能满足部分有定制化需求的消费者，而且因对趋势和规律的准确把握而带动时尚，让那些为小众群体定制的产品得以规模化生产，从而降低成本，提高销量。 钻石小鸟通过网站让大规模定制成为可能，核心就是将满足用户需求的流程全部实现标准化。目前钻石小鸟已经形成自己的定制产品库，登陆钻石小鸟网站，顾客可以通过选钻、选托、镶嵌一步步完成定制，让顾客通过不同参数从全球钻石库中选择中意的钻石，这大大降低了运营成本，提高了顾客的满意度，而由此建立的消费者数据库可以继续进行深度开发。目前钻石小鸟建立的数据库最重要的功能就是通过分析用户的购买行为及时获取用户需求，钻石小乌设计新产品都是依据对以往销售数据的分析而进行的，从而避免了盲目性。 拥有真实而有价值的数据库，本身就是一笔不容小觑的资产。恰如其分地解读数据本身的价值，就意味着把握住了潮流，把握住了趋势，把握住通往未来的金钥匙。因此，从网络品牌长远发展着眼，真正有价值的不是网络平台的低成本，而是低成本平台和高价值数据库的有机结合。这才是网络品牌经营和B2C商业模式的核心价值所在。
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