李宁：洗脑市场

张智勇：价格提升是一个趋势，这一点是毋庸置疑的。因为这其中有两个成本在不断的上升：第一是加工成本，因为我们商业模型里没有自加工工厂，所以我们要跟工厂进行合作，劳动力成本上升在近几年显而易见；第二方面就是零售商，零售店也有很多销售人员，人跟商场租金的成本上升趋向也非常明显。

我们的产品每一年每一季涨3%、5%，还是10%、12%，是根据每一季产品自己的判断，以及原有这个品牌资产是不是持续在提升，根据这些报告来看怎么去做。因为品牌是看其忠诚度以及分层消费者的。

“主战场”的转换

《当代经理人》：现在很多运动品牌都在拓展内地二、三线城市的市场，李宁产品的加价力度是否忽略了二、三线城市消费者的消费习惯呢？现在耐克在降价，而如果李宁加价，会不会对二、三线城市的销售有影响呢？

张智勇：我们的产品提价没有忽略二、三线城市消费者的消费习惯，其实国际品牌在众多二、三线城市市场份额并不低。

一个问题都有正极和负极，一个品牌降价同时也会带来头脑份额的损伤，这点确信无疑，因为每个定价策略的区间本身就是一个品牌最关键的支撑点，所以说这个问题的本质不是看我们考虑的是什么，而是要看我们最关键竞争对手的考虑重点。举个例子，有两个品牌差不多的产品A和B，A的价格原本是600，本来A、B价格不一样，如果A的价格降到500，那么它的头脑份额消费者就会降低；相对来说，B的价格不变，那么B的价位段就会攻击A的价位段，结果就是B会获得更多的头脑份额。

从另一个角度来看，品牌和价格是一个结果跟一个表现，同时还要定位你要什么样的消费群，消费群是最关键的，消费群喜欢了，价格也就合理了。

《当代经理人》：以去年为例，李宁在一线城市的市场份额是多少？您希望经过多少年时间，现在的品牌重塑会带来市场份额的提升？

张智勇：我们一般不会公布这个数据，但是我们内部都有清晰的比例。我可以说我们在中国一线城市这几年，市场份额是在跟竞争对手，也就是国际品牌不断拉近的，而不是被拉开的。

我希望8年时间李宁成为中国的第一，如果要成为中国的第一，平均市场分到一线城市第三位是一定的，但是关键是怎么提到第二位和第一位。

《当代经理人》：跟耐克的距离会不会缩小到10%以内？

张智勇：希望越来越小，这里面有很多原因。每一年涨价，都要做品牌的创新，一般做品牌的公司，每年都会做一个价格敏感度测试，都有问题问消费者溢价水平在什么点比较合适。这是一个相对问题，消费者永远是在买一个性价比，我所谓的性价比不是价格，而是产品拥有的内涵和功用，觉得可以卖四百块钱，你就可能定位在四百块钱，如果有可能进入下一个阶段，那么这个品牌就可以定位在460块钱。产品上面还有一个大的帽子，就是品牌，所以要看品牌价格的临界点的满意度是多少，根据这个再去看第二年产品的创新程度，用自己的知识去判断，以及消费者对你的反馈，这两个都要考虑，这是相对问题。

《当代经理人》：是不是拉近跟耐克这样一个品牌的距离，跟耐克直接进行竞争，就要在一线城市做足文章？是不是因为李宁以前主要在二、三线城市消费情况并不怎么样。

张智勇：中国品牌事实上在中国二、三线城市的市场份额都是比较高的，在中国一线城市的市场份额都是比较低的，我从来也没有说过，我们在一线市场份额是高的。品牌重塑真正要解决的，是我们如何在一线城市突破我们的品牌份额跟头脑份额，这是最关键的。

《当代经理人》：那如何突破呢？

张智勇：刚才说过，为什么要品牌重塑？坦率的说，一个产品被高质量制造出来，在今天的环境里面不是问题，但是为什么制造出来不被消费者认同呢？问题不是产品本身的原因，而是品牌的溢价，这个溢价就是情感的溢价。在这个溢价里面，体育品牌会受到一些条件的制约，也就是体育资源。体育品牌最终竞争的是什么？是冠军，这才是最重要的。因为只有冠军才能让别人喜欢你，因为冠军就有一个。所以最终体育竞争都会集中在运动员的竞争上，这是最核心的资产，因为冠军运动员能够帮助你，代表你的新产品，也能够利用你的品牌，把品牌调性和产品特质都抓住，只有抓住这些，才能把你的情感溢价定上去，之后才能被消费者接受。

“90后”新战略

《当代经理人》：新闻中提到，李宁现在消费群主要集中在30到40这个年龄段，未来的目标消费者是不是要有所改变？如何来吸引90后，未来90后消费人群会占多大的比例？

张智勇：体育用品的核心消费群是14岁到45岁，我们的定位，也就是最核心消费群也是14到45岁的人群。在这个定位里面，分年龄段来看，大致可分为两个维度：第一维度是年龄层，第二个维度是分城市层级。从分城市层级来看，超大和一线城市我们落后于那两个国际品牌。另外，分年龄段来看，25岁以上的市场份额以及头脑份额李宁是第一位的；25岁以下更小的、更年轻的人群，国际品牌是第一位的。

我们将来主要影响的是80后这个群体。80后现在最大在29岁、30岁这个年龄段，我们怎么看这个问题呢？原因在于两个：第一，80后跟我不一样，什么不一样？我还有一个“框”，当然我相信我的内心早已突破了这个“框”，这个“框”是什么呢？只要是国际品牌就好，一抬头就是国际好，因为很多的历史，很多的信息，是不自觉被灌输的，可能这个品牌不怎么样，但是如果是法国产的就是好的，这可能就是我们这一代人存在的问题，但是80后没有这个“框”。我们做过很多消费者调研，80后有两个心理：第一非常自信，他看过很多东西，因为他不是生活在一个物质匮乏的年代；第二他的品牌忠诚度非常低，转换率非常高，什么原因？他没有找到根本跟我相关联的东西是什么？为什么？这最能连接的就是文化，因为品牌就是文化在连接，所以我一直在说，中国将来十年，每个领域里面都有出国际品牌的机会，一定会出。因为这个东西就是历史证明的，历史都是这样重复的，日本怎么了？日本到60年代也是觉得外国货好，那到今天日本人一样是自信的，历史就是这样重复的。

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