中国企业品牌营销实践反思

　　在中国，真正能够跨过20年大槛的企业并不是很多。实际上，中国企业的平均寿命只有7.2年，而中国市场上诸多 “一夜成名” 的品牌，其衰落亦如其产生一样迅速。巨人、秦池、三株、爱多的纷纷落马已是旧事陈谈，而今天仍然有许多品牌在重蹈覆辙。今天，在很多中国企业的未来战略里，都有一个目标：到XX年要成为世界XX强！但这又是从何预测的呢？有何依据？因为它本身就是一个动态变化的模糊概念，所以往往也就成为了一厢情愿的空谈。

　　评估一家企业是否优秀，不是单看它的增长速度，更重要的是看它的综合竞争力。而品牌就是一家企业的综合竞争力的体现。今天许多的企业虽然已经走过了10年、20年的历程，但还是有必要反思：有多少成绩是自己做出来的，有多少是市场机遇带来的？

　　转型期的中国市场，市场体系还不完善，市场潜力巨大，存在着让商家心驰神往的暴利空间，从而刺激了商家的投机心理。一个市场成熟的标志是微利和理性经营，而投机和暴利则是转型期经济的常见病。巨大的利润空间驱使大批商家变投资为投机，把品牌建设变成了市场豪赌。

　　纵观中国知名的倒台企业，寿命也就三五年的功夫，后续的技术、管理、战略、观念、营销、文化都跟不上。我们应该清楚地认识到，当产品质量、企业管理、品牌文化都形成一种合力的时候，企业才有可能支撑品牌的大厦。诚如可口可乐、IBM、GE这样的企业，支撑企业并不是企业表面的经营额，更重要的是内在的企业文化、品牌灵魂，而这样的企业才可能说是品牌企业。这样的企业也才具有强大的生命力。

　　品牌短命之痛给我们的经济躯体造成了严重创伤，使中国企业在发展品牌之路上刚迈出第一步就付出了损兵折将的巨大代价。今天的中国企业应该站在品牌战略发展的角度，重新审视企业经营的不足，以应对品牌竞争时代的挑战。那么，本土品牌的成长，为何如此步履艰难？阻碍因素在哪里？

　　1、欠缺品牌营销的观念

　　“做品牌那是大企业的事情，当务之急是产品的销售问题！”在和一些中小企业接触中，经常会听到他们这样的论断。在很多企业的营销计划中，常常一味地强调产品销量，把它作为企业的最大目标。他们都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。但这是一种错误的观点。

　　片面追求销量往往会导致很多短期行为的发生，也会导致对品牌其他要素的忽视，如：知名度、美誉度、忠诚度等。

　　营销学木桶理论告诉我们：一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。如果企业只是一味地追求销量，而不加强对品牌短边的建设，企业的“水”将会慢慢地枯竭。

　　一些企业为了达到扩大销量的目的，大打价格战，促销战，或是大量延伸子品牌，结果销量是上去了，但品牌却贬值了。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，子品牌、产品线的肆意扩张则给人不专业的感觉。

　　中小企业在品牌打造方面的意识相对较弱，一部分原因也是由于中小企业的资源相对不足。缺资金、缺管理、缺人才，几乎什么都缺，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。

　　但是，品牌是企业走向强大的必由之路，今天这些让中小企业望而却步的大品牌，实际上，都是从小企业一步一步走过来的。

　　缺乏品牌营销意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机：

　　一是企业没有一个稳定的赢利模式；二是利润微薄，陷入产品价格战的怪圈；三是消费者忠诚度缺失。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。

　　2、忽视品牌价值累积

　　许多企业由于缺乏品牌整合营销的观念，在不断开发新的产品推向市场的过程中，每一个产品都投入了大量的推广费用，没有注意进行品牌价值的积累，下一个产品又从零开始。

　　众所周知，产品是有生命周期的，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。然而，对于真正的品牌，其生命却可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。

　　产品经营和品牌经营分属于两个不同的层面，有了产品，有了市场，并不就意味着拥有了强势品牌。企业开发生产的是物理属性的产品，消费者购买的则是具有个性的、寄托情感的品牌。真正持久的竞争优势来自于强势品牌。

　　其实，推广产品与推广品牌也并不矛盾。但是，同样的一支广告，可以是单纯的产品广告，也可以是“产品+品牌”广告。关键要看你选择的营销方向和传播的方式！

　　我们应该冷静地反思一下，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产？对于一个想要成就百年辉煌的品牌来说，仅仅有形资产的继承是远远-全球品牌网-不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有用全面的品牌经营观念武装自己，不能站到品牌的高度做市场，那么，明天，我们将发现，除了一大堆的产品，我们仍然一无所有！

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