联想Ｔｈｉｎｋｐａｄ变色记：如何顺应市场

　　“我们的确担心这种变化会给至今仍然喜欢Think的人以负面影响，我们希望Edge的骨子中有着Think的影子。”横田聪一说。不过他也不得不承认，除了“小红帽”和Logo之外，外观已经变化了很多，用户只有“用了、体验了安全性和一系列性能之后，才能感到这是拥有Think DNA的产品”。

　　这种担心，是阿梅里奥时代Think迟迟未推出针对个人用户产品的原因之一。联想并购IBM PC部门之后，一直试图证明Think仍然是顶级商务工具，并且是高端的象征。2008年初，联想曾花大力气推出一款足以媲美苹果MacBook Air的超薄笔记本X300来证明这一点，这款笔记本当时的报价在两万元人民币左右。

　　仪晓辉和他的中国同事需要证明Edge的推出不会让联想此前树立高端形象的心血白费。他用ThinkPad SL的例子来证明这一点。在推出SL系列笔记本时，联想开始用和以前ThinkPad完全不同的推广渠道来推广SL。

　　“我们不会在高尔夫球场，或者高端财经媒体上投放SL的广告。我们更多投放在互联网上。”仪晓辉说。后来对大型国有企业和政府部门做了一次访谈，发现这些客户对SL几乎不知道，“我们当时觉得很满意，这正是我们要的效果”。

　　联想还准备通过渠道划分的方式来解决这个问题。在联想内部一直有着两种销售模式：海量营销模式和价值营销模式。前一种用于消费类笔记本，面向个人用户，以低毛利走量为主；后一种主要针对高端商务电脑，客户面向企业级用户，销售数量不多，但是毛利高。此前ThinkPad更依赖价值营销，而现在，ThinkPad部门又建立起一整套渠道，专门销售SL和Edge系列的产品，进行海量营销。并且，这套渠道和Idea品牌的渠道毫无重合。

　　“我们借鉴了很多案例，不论是奢侈品牌还是一些快销品。”仪晓辉说。借鉴的品牌中有阿玛尼，它用Armani Exchange和Emporio Armani这两个子品牌帮助Armani增加了大众市场的销售。联想也希望达到相似的效果。

　　但联想在海外市场上依然不敢像在中国市场那样宣称Edge是针对“商务个人”的笔记本。当联想准备让Edge以个性和酷的形象出现在中国市场时，海外市场的广告依然会让这款笔记本给人留下中规中矩的商用笔记本印象。这让Edge更像是改了名字的Think SL。

　  联想自己也因此陷于一种矛盾—一方面它希望Edge能开拓个人用户市场，这个市场在某些国家可能是新品牌“Idea”所无法完成的；一方面它又必须保守地试探Edge可能会给Think带来的品牌影响。

　　“IdeaPad和Edge都是新东西。Edge在北美和西欧，也就是成熟市场，可能比较有机会。这些市场上，ThinkPad毕竟是20多年的品牌；‘Idea’出来才几年？这些市场会是ThinkPad Edge可能的一个主战场。”仪晓辉说。

　　即使这样，在Think SL的试水中，其获得的销量增长仍然大多都是在中国。这个区域SL的销售量占到了全球销量的50%；而特定的14寸机型，中国地区销售量占据80%以上。

　　而在中国，这款拥有Think家族高贵血统的产品，会比SL更加平价和亲民。联想准备在2010年让其在五六级市场出现。在那些市场中，可能很多人都无法准确发出“Think”这个英文单词的音，要打动这个市场上的购买者，联想也许必须用“第一个上太空的笔记本”、“喜马拉雅山上能用的笔记本”、“政府采购第一品牌”这种广告词来打动他们。

　　“我们在中国推广‘Edge’时，对产品的理解、共鸣点的寻找、目标客户的定位，都会和海外的成熟市场及新兴市场不太一样。” 联想商用事业部市场营销总监王东说。

　　而一旦联想在海外市场和中国市场都期望通过Edge来拉动销售，或许杨元庆对毛利率的期望又会落空。在2008年底发布财报时，他曾抱怨联想对毛利率的把控不到位，而在2009年期间，联想依然没有改变毛利率的下降趋势。

　　这是一种冒险，但对于杨元庆来说，他没有更多的选择。

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