无根的携程

　　非常理转型

　　“携程一直被模仿，从未被超越。”出自携程CEO范敏口中的这句话颇值得咀嚼。它一方面说明，携程模式其实没有什么秘密，也没有太高的门槛，甚至很容易模仿。而另一方面一直没有被超越，则说明携程在订票和订酒店两个分销领域已经做到了分销商所能做到的极致。携程CFO孙洁透露，其在整个酒店预订市场的占有率已经达到了2%～3%，而在机票领域则约为7%～8%。这对于其他旅行社和订票机构来说，几乎都是天文数字。

　　但问题是分销归根结底只是在资源竞争力上深耕，目的是不断强化自己在会员积累上的能力，这些会员同时也是酒店和航空公司的准客户，其并无助于提升携程在产品竞争力上的能力。简而言之，携程过去努力扮演的只是一个分销商的角色，只能依靠供应商提供的海量数据，在具体产品的竞争力上依然没有发言权。携程的营收还是严重依赖于预订酒店和机票的佣金收入，这决定了它和上游的酒店和航空公司之间在营收问题上只能是零和博弈。但上市公司的业绩压力以及携程的强势分销地位要求它拥有更多的营收，它只有向上游施加压力。孙洁介绍说，对于酒店业务而言，每房间佣金收入取决于两个因素，其一是酒店价格，其次是佣金率。携程的佣金率一直稳定地保持在15%的水平上。对于机票预订，除去附加费，佣金率约为5%～6%。对于动辄上千的星级酒店和机票价格，每笔佣金费用已经相当不菲了。此外，携程还严格控制合作的酒店和机票的价格。在携程网和格林豪泰的争端中，携程就认为格林豪泰提出的免费注册会员，就可以获得一张免费现金券的做法触及了它的“价格最低承诺”。携程在业内率先推出的消费者价格承诺称，若携程会员通过携程预订并入住酒店，携程会员价高于该酒店当日相同房型前台价，将在核实后进行相应积分及三倍差价现金补偿。携程在竭力讨好自己会员，赚取大把佣金的同时，一定程度上也把自己推向了酒店和航空公司的对立面。

　　连携程CEO范敏和高层管理人员也都认定，靠机票和酒店的预订业务，不可能成为世界级的大企业。携程必须找到新的出路，而它的解决之道也非常清晰。当携程的这种模式已经走向成熟时，其以资源优势提升空间已经相对有限，产品的竞争力应该被提上日程了。一直以来仰仗资源竞争，而缺乏具体产品竞争力的分销商携程创造的神话，在这里进行了一次转折。它要从一个分销商变成分销商和生产商两条腿走路的巨人。其实，携程早就为这次转型埋下了伏笔。

　　随着携程和酒店合作的深入，携程有机会获得越来越多的“免费房”。所谓“免费房”，是指当携程为酒店带来的预订总量超过一定额度后，酒店根据协议便会回馈给携程一定数量的免费房间。这对于二者其实都有好处，对于酒店来说，房间空置并无好处，不如运作起来;而对于携程来说，有了免费的房间就可以发展更多的业务。《当代经理人》致电各大航空公司询问携程和航空公司是否也有着类似的优惠协议，均未得到明确答复。这部分免费房源无法放到携程网站上单独降价出售，因为这将会对酒店其他房源形成冲击。携程的办法是把这部分房源和机票绑定起来。携程可以把1000元的机票和原价500元的免费房源打包起来，却只售卖1400元，这时候，既不会扰乱酒店的价格体系，而携程则白白赚取了至少400元的净利润。而这部分利润的定价权是完全掌握在携程手里的。这种无本万利的生意就构成了携程的“酒店+机票”产品组合。同样的，“酒店+机票”和极低成本整合来的外部导游、租车和门票等又构成了它的度假业务。通过代理企业客户的出差业务，可以把“酒店+机票”以及更多的业务整合起来，这就是它的商旅管理服务。携程又利用海量的酒店和机票资源在这几个产品大类中随意组合设置出成百上千种自己的产品。曾任E龙网CEO的爱康国宾CEO张黎刚告诉《当代经理人》，除了上述业务外，每个旅客落脚点附近的特约商户如果好好重视起来，采取销售分成的模式其实也能带来不菲的利润。此外，张黎刚认为，在这个行业基本没有人从消费者的需求角度出发，为他们提供更多的和更个性的服务。在这个行业同质化竞争非常厉害，公司的创新模式非常重要，如果把旅游和其他的一些服务形态结合起来会更有意义。但张黎刚的建议不管是E龙还是携程在这方面都没有引起重视，这也从一个侧面反映出了携程和E龙们推出的这些产品组合利润之高。

　　携程的思路像是走一种“系统锁定”(SystemLock-in)的模式。“系统锁定”是指企业与其他有直接业务互补关系的企业的活动成为统一的活动系统，以整个系统的优势为竞争优势的基础。通过相关企业对系统的大量投资及建立与系统相适应的产业标准的方法，来提高业务相关企业的转移成本，从而锁住业务相关企业和用户，把竞争对手排除在系统之外。除了在业务上开展多种产品组合之外，携程还在策略上整合了众多的低星级酒店建立星程联盟，向这些星级酒店提供品牌和营销支持，进一步把低星级酒店纳入了自己的控制之下。它甚至直接入股上游的快捷酒店，如今它已经成为如家的大股东之一，以便更充分的利用如家的房源。它还在台湾和香港展开了收购，在最近两年内持续收购了台湾的易游网和香港的永安旅游，把触角进一步伸向了港台及海外市场以扩大势力范围。张黎刚也认为在线旅游网站的这种做法对于对抗上游的直销具有积极意义，在美国早就已经开始这样做了。时至今日，携程的很多度假产品既不便宜、也并非独具特色，甚至可以说大多数产品跟旅行社相比也并没有太多的优势，但即使这样，其增长势头依然迅猛。携程2009年度财报显示，其旅游度假业务已经占据了总营收的8%，收入达到了空前的1亿7700万人民币(2600万美元)，比2008年狂涨62%。而自从2006年3月携程宣布进入商旅市场以来，商旅业务更一直以100%以上的速度迅猛增长。

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