出口转内销，拨开鞋企内心“迷雾”

   【环球鞋网】内外贸并重是今后的大势所趋，而出口转内销的过程中，品牌建设是长期工程，渠道建设更是重中之重。时至今日，外销形势依旧严峻，欧美等海外订单显著减少，企业经济效益逐渐下滑，为了寻求新的生存条件，不少开拓国外市场的企业纷纷转战国内市场。

    业界精英分析，外销和内销贸易模式完全不同，外贸是接了单之后跟进，生产交货即可；内销需要组建不同的管理班子，建设新的销售渠道。外贸企业转型之路注定不会一帆风顺，需要突破自身瓶颈和跨过诸多门槛。

    内销之疑惑

    在众多外贸型中小体育企业纷纷关注内销市场之时，相关的市场专家不禁表示担忧。据国内权威的调查数据显示，大部分的中小企业打算出口转内销，还有部分企业表示不会全转，要出口、内销“两条腿”走路。从记者采访的结果可见，大部分的中小企业对于出口转内销仍有不少顾虑。

    内销市场容量有多大？连相关的市场专家都无法给予权威的数据。安踏总裁丁志忠曾多次对外表示，“外销的国产鞋市场无非是东欧、南美，这些销售量加起来没有中国市场的大。”为了在这个“足够大”的市场中分得一杯羹，那些中小企业以乡镇为据点逐步扩散，走上“农村包围城市”路线，特别是抢占李宁、安踏、361度等运动品牌的一线城市以外的三四级市场，如东北、山东、山西、河北、陕西等北方市场及云南、贵州、广西等西南市场。据经销商表示：一条街上同时卖同种质地、不同品牌的鞋就有十几家店面，因此竞争十分激烈。

    竞争同质化。参加过品牌新品发布会或者订货会的人都会经常发现现场有“谢绝拍照”的字样。“不管设计出什么样式，一旦在国内市场上出现，不用多久相似的产品就会铺天盖地，价格还相对便宜。”晋江某体育用品企业研发部人员表示：产品知识产权频遭侵犯，那些模仿者“坐收渔利”，省去了产品的开发、设计费用，而导致创新品牌的产品设计成本非常高，并导致同质化的竞争趋向白热化。如果企业没有根据实际推出市场细分产品或者研究开发具有自主知识产权的个性化产品，企业将更难生存。

    品牌运作费用高昂。据国内相关市场调查数据显示，在国内树立一个鞋服品牌至少需要花费7000万元。除此之外，品牌树立起来以后还需要继续投入加以维持，往往要超出对手投资的范围。正处于出口转内销的泉州宝峰鞋业的执行总经理薜晓峰告诉记者：做出口市场只需体现工厂的特性，而内销市场则必须体现品牌的特性。在原本单纯只考虑做生产的情况下，无所谓品牌运作费用。

    销售渠道费用增加。泉州宝峰鞋业的执行总经理薜晓峰告诉记者：出口与内销还有一个最主要的区别在于内销必须花大力气在销售渠道的建设上。据悉，目前国内市场基本采用代销的方式，货款很少当场兑现，拖欠很久是经常的事，甚至是赖账。“为了防止销售商赖账，企业只能要求对方缴纳一定的保证金，或者是以入股的方式来共同经营专卖点，这样却加大了企业的销售成本。”业内人士表示，一些流通渠道还要向企业收取名目繁多的“上架费”、“推销费”、“节假费”、“促销费”，出口转内销的企业对此不一定吃得消。

    这些影响企业转型的“绊脚石”急需要清理。

    冲破“迷雾”的方法

    转换观念从新定位

    外贸企业中，领导团队的惯性思维是开发国内市场的首要障碍，不剔除这种外贸经验主义对领导团队的影响而盲目开发国内市场是不可能成功的。所以，思想转型是外贸企业团队转型的第一要务。思想转型不是简简单单一句话的问题，而是对自己、对市场、对对手重新认识的一个过程。

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