出口转内销，拨开鞋企内心“迷雾”

    案例

    他山之石可以攻玉

    出口与内销正是“围城”内外的两种生存状态。对于那些已经出口转内销成功的企业来说，经验之谈必不可少；对于那些正在进行出口转内销的鞋企来说，充分吸取“他山之石”以攻“内销”之玉的精神必不可少。在围城内外，这几家鞋企，可以真正话说内外销之“围城”。

    特步差异化营销之道。2001年，在经历过多年的代工积累以及充分的分析论证后，三兴自创品牌“特步”开始将企业资源由海外代工转向国内市场。第一步，特步定位为时尚运动品牌；第二步，选择打叉的LOGO区别于耐克及李宁等高端品牌；随后，特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。特别是掀起“风火”系列品牌概念化诉求的热潮，并签约谢霆锋、TWINS和BOY‘Z三组不同代言人，将特步的品牌差异化推至极点。

    寰球亚礼得，缔造品牌传奇。当国内对品牌的定义还是懵懵懂懂之时，“亚礼得”品牌已经崭露于国际市场，并获骄人的业绩。2004年亚礼得一改往日单方面开拓海外市场的经营思路，准备从国际市场返回中国。以雄厚的资金实力聘请国际4A公司进行一系列的品牌规划，并明确了“打造亚礼得专业化国际运动品牌形象”的定位，重新定义了品牌内涵。

    据品牌推广部经理颜丫嘉介绍：在亚礼得走进国内市场时，选择以专卖店的形势快速抢得市场先机，同时，因重金投入开发及原材料等方面而使产品价格略高于本地品牌，经过多次的市场调和之后，将价格控制在适当的位置，使得亚礼得产品的性价比得以提高，也因此赢得了青少年的青睐。

    匹克，打造国际影响力。从联姻NBA的大举措，到签约巴蒂尔，泉州匹克（集团）公司在品牌营销方面的举动让不少人赞叹。匹克总经理许志华在谈及对内外销上的一些看法时表示：开发新产品、创建品牌以及开拓市场需要大量的资金投入，因此，创品牌是很高昂的前期产品，但其比较主动；而做加工，却比较被动。此外，许志华还告诉记者，“在竞争日益激烈的市场下，企业要协调好国内市场与国外市场的关系。当然，出口企业在考虑谋求转型时，要清楚自身的定位，具备怎样的资源，要在品牌塑造、营销方式、营销团队等方面深思熟虑，不能冒险作出大举措。”

    CBA，借力篮球资源。国辉（中国）有限公司早年一直以出口为导向，2001年，公司独具慧眼，与中国篮球协会签署合作协议，推出了CBA品牌试水内销市场。公司利用其在外销过程中形成的技术优势、资金能力，加上中国篮球职业联赛这个商业资源，迅速抢占国内市场，树立了自己的品牌优势。

    李宁体育用品有限公司CEO张志勇告诉记者：“中国将是全球最大的消费市场。我觉得危机时刻是品牌商或者百货业反思如何准确定位的一个最佳良机。中国品牌和中国产品最大的危机就是同质化，最后变成互相杀价。在全球都被证明，没有一个品牌可以覆盖所有消费者。我们要有准确的品牌DNA，这样才能在下一轮经济复苏时，拉动更多内需增长”。

    专家观点：

    对于国内企业如何才能将外销转化为内需，刺激国内市场需求，新生代市场监测机构副总经理肖明超给出了自己的观点：中国的内需市场还很大，外销企业转内销，一定要重视品牌的建设，并要认真分析中国消费者的消费需求，做好细分市场，定位好自己的产品。应该从生活方式的角度入手，抓住生活方式变化带来的消费者需求变化，才能获得先机。

    “2010年是一个后危机时代，中国经济正在复苏，2010年有亚运会、世界杯等热点体育事件，体育用品企业要学会借助大势进行营销；另外，体育用品企业应该在体育运动上下功夫，注重将一些小众运动大众化，这样才能让体育产品伴随着运动的普及而推广开。”肖明超对于市场保持乐观态度。

http://www.ppzw.com/qyml/ph.html

上一页  1 2 3 4