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出口转内销拨开鞋企内心“迷雾”
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业界精英分析，外销和内销贸易模式完全不同，外贸是接了单之后跟进，生产交货即可；内销需要组建不同的管理班子，建设新的销售渠道。外贸企业转型之路注定不会一帆风顺，需要突破自身瓶颈和跨过诸多门槛。 内销之疑惑 在众多外贸型中小体育企业纷纷关注内销市场之时，相关的市场专家不禁表示担忧。据国内权威的调查数据显示，大部分的中小企业打算出口转内销，还有部分企业表示不会全转，要出口、内销“两条腿”走路。从记者采访的结果可见，大部分的中小企业对于出口转内销仍有不少顾虑。 内销市场容量有多大？连相关的市场专家都无法给予权威的数据。安踏总裁丁志忠曾多次对外表示，“外销的国产鞋市场无非是东欧、南美，这些销售量加起来没有中国市场的大。”为了在这个“足够大”的市场中分得一杯羹，那些中小企业以乡镇为据点逐步扩散，走上“农村包围城市”路线，特别是抢占李宁、安踏、361度等运动品牌的一线城市以外的三四级市场，如东北、山东、山西、河北、陕西等北方市场及云南、贵州、广西等西南市场。据经销商表示：一条街上同时卖同种质地、不同品牌的鞋就有十几家店面，因此竞争十分激烈。 竞争同质化。参加过品牌新品发布会或者订货会的人都会经常发现现场有“谢绝拍照”的字样。“不管设计出什么样式，一旦在国内市场上出现，不用多久相似的产品就会铺天盖地，价格还相对便宜。”晋江某体育用品企业研发部人员表示：产品知识产权频遭侵犯，那些模仿者“坐收渔利”，省去了产品的开发、设计费用，而导致创新品牌的产品设计成本非常高，并导致同质化的竞争趋向白热化。如果企业没有根据实际推出市场细分产品或者研究开发具有自主知识产权的个性化产品，企业将更难生存。 品牌运作费用高昂。据国内相关市场调查数据显示，在国内树立一个鞋服品牌至少需要花费7000万元。除此之外，品牌树立起来以后还需要继续投入加以维持，往往要超出对手投资的范围。正处于出口转内销的泉州宝峰鞋业的执行总经理薜晓峰告诉记者：做出口市场只需体现工厂的特性，而内销市场则必须体现品牌的特性。在原本单纯只考虑做生产的情况下，无所谓品牌运作费用。 销售渠道费用增加。泉州宝峰鞋业的执行总经理薜晓峰告诉记者：出口与内销还有一个最主要的区别在于内销必须花大力气在销售渠道的建设上。据悉，目前国内市场基本采用代销的方式，货款很少当场兑现，拖欠很久是经常的事，甚至是赖账。“为了防止销售商赖账，企业只能要求对方缴纳一定的保证金，或者是以入股的方式来共同经营专卖点，这样却加大了企业的销售成本。”业内人士表示，一些流通渠道还要向企业收取名目繁多的“上架费”、“推销费”、“节假费”、“促销费”，出口转内销的企业对此不一定吃得消。 这些影响企业转型的“绊脚石”急需要清理。 冲破“迷雾”的方法 转换观念从新定位 外贸企业中，领导团队的惯性思维是开发国内市场的首要障碍，不剔除这种外贸经验主义对领导团队的影响而盲目开发国内市场是不可能成功的。所以，思想转型是外贸企业团队转型的第一要务。思想转型不是简简单单一句话的问题，而是对自己、对市场、对对手重新认识的一个过程。 [NextPage] 创立自主品牌 外贸型企业在国外市场生存依靠的是OEM，这种模式下企业只需要把产品生产好，市场的风险和残酷的竞争则有品牌商承担。相对来说，运作OEM要比自主品牌简单得多，企业无需担心产品怎么卖，无需担心售后服务如何，更无需担心竞争对手的残酷挤压，所以，他们认为自己把产品做好就会有人来买。然而事实并非如此，要做国内市场，要做自主品牌，他们必须了解行业营销的特点，否则等待他们的将是残酷的失败。 欲速则不达 外贸订单动辄百万的诱惑使得以前很多外贸企业不愿接受国内小单，因为大订单具有小订单不具备的规模效益，而且小订单让企业挣得也少，于是外贸企业养成财大气粗的习惯，提起国内几千几万的订单都不屑一顾。但是，小而散却是内销的特点，企业看起来庞大的销售规模都是靠着无数经销商分散的小订单堆积起来的。外贸企业如果想在国内动辄接受百万以上的订单，等待他们的只会是失望。要做国内市场，企业必须认识到这样的现实，企业也只有拿到了几千几万的小订单才有可能拿到大订单。 放低姿态 我们了解到，做外贸者天生有种优越感，他们讲外语，与老外打交道，掌握国际规则，见多识广，就自认为自己了不起，但是市场却是现实的，市场不会因为这些就买你的产品。市场认的是价值，作为后来者的外贸企业在国内市场没人认识你，要让我买你就要给出能够说服我的理由来，否则免谈。所以，外贸企业在做国内市场时就要忘掉自己是谁，忘掉过去的成功，自己只是个初学者而已。最好的办法就是把自己看成创业者，没有国内业务就无法生存，只有这样，外贸企业才能够真正与市场对接，能够放下姿态去了解国内市场的真正需求和特点，才能够得到合作伙伴的认可和接受。 创建内销品牌口碑 外销转内销的关键在哪里呢？在于企业商业模式的改变！即由贸易型企业（BtoB），转型成为品牌型企业（BtoBtoC，或BtoC），从无品牌到自创品牌的过程，是由大客户的、贸易的运营模式到体系化、精细化营销模式的转变，是由制造、成本控制、产能、品质等优势向品牌、营销、产品等优势的转变。对于外销企业来讲，是否能够清楚的意识到转型是商业模式的改变，才是决定企业转型是否成功的关键。 毫无疑问，单纯的面对采购商的贸易型商业模式和以面对顾客建立品牌的商业模式，其思考方式、业务模式、运营团队和运作模式，都是截然不同的。 企业必须清楚的认识到，品牌型的内销相对于贸易型的外销，是非常复杂的。首先需要做的就是要产品对路，这就涉及到产品设计和对顾客需求的研究，首先要找到自己的顾客群；其次要有产品的销售通路，能够让自己的顾客很方便的购买到自己的产品，这就涉及到产品的渠道构建，以及顾客群的生活形态研究；还要进行良好的市场营销推广，让顾客能够更好的认识自己的产品，并且乐意购买，这就涉及到产品的营销策划、广告推广等；另外，还要应对产品的售后服务；更主要的是要做好这些工作，需要的是一个体系，因此就需要有一个团队，而团队的建设，不是一蹴而就的，需要时间的磨练。 当然，品牌建设成功后的利益也是非常诱人的。品牌能够给企业带来远远丰厚于外销的利润，而且能够持续地给企业带来收入流，能够保持老顾客，能够吸引新顾客，更主要的是，这是一个日积月累的财富，只有照顾好顾客，就能够让品牌日久弥坚，能够让企业获得更持久的利润。 因此，能够清楚的意识到企业转型是商业模式的改变，是企业经营战略的重大调整，并根据顾客建立品牌模式配置资源，才是决定外销企业内销战略转型成功的关键！ [NextPage] 营销：电子商务是一剂“良药” 经济危机环境下，各大行业实际上面临着一种洗牌，藉此机会改换座次，获得更大市场份额也是最佳良机，而这时营销就发挥着至关重要的作用。 我们知道，传统的外销模式其实很简单，就是通过展会拿订单，有了跨国B2B平台后，又多了一个通过网络寻找客户，都是大订单，不需要品牌支撑，不需要做市场推广，也不要营销战略和营销策略，几个熟练的外贸业务员，一年轻松做几亿元。但是，这种只管生产，不问市场的企业，在转向内销需要直接面对终端消费者时，就感觉无所适从了。 经济不景气，营销该怎么做？金融危机时期，开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲，“节流”是比较容易操作的。具体到营销层面上，推广费用消减是必要的。但是注意是“消减”不是“消灭”，营销是企业生存的生命线！越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸现。这时候，需要有效调整营销投资策略，保证高效、低价，使得推广的性价比最高。与传统营销相比，网络营销具备精准性、互动性、价格低廉等特征，是企业过冬不错的选择。 从辩证角度反过来看，危机时代的营销，有时进攻才是最好的防守。当别人都将口袋捂的紧紧的，只有你反其道而行之，就极有可能出奇制胜。这需要企业管理者的魄力和战略眼光。对于缺乏营销人才和营销意识的转型企业来说，藉用营销咨询机构的“外脑”可能更省力。因为营销咨询机构往往长期关注国内市场，在市场调研、策略制定等方面具有很多的市场经验，恰恰可以弥补这类企业的不足，而且也可以节约其国内市场开发成本。 在以前，外贸企业做营销有一个通行的策略，即“B2B+企业网站+搜索营销”3合1的网络行销模式，但是转做内销以后，很多企业发现这个方式不凑效了，只能让他们勉强维持生存。这表明国内市场跟国际市场其实有很大的不同。对于中小企业来说，选择什么样的网络推广策略，要因企业、因产品而异，以前那种粗放式营销投放的方法要改变。国内网络营销经过几年的发展，已经相对成熟，可以借用的手段也比较多，像网络广告、网络公关、SEO/SEM、博客、论坛、IM营销、widget营销、事件营销、品牌内容管理等等。 渠道建设：多元化渗透 在众多打算开拓内销市场的中小型外贸企业眼中，大型商场无疑是一个见效快的渠道。摸透了国内消费者脾气的商场业主们又如何看待这些急着出口转内销的企业呢? “产品价格普遍比国内同类型商品要贵，这是大多数消费者对于出口产品的印象”。某大型超市负责人表示：外销产品的款式一般较为新颖，但从目前收集到的企业报价看，产品价格普遍偏高。 缺少品牌、品牌知名度不高，这是出口企业转内销面临的另一大问题。一些设计出色的出口服装要进入国内的商场，为避免侵犯贴牌授权者的权益，就必须撕掉原有的商标。如此一来，无牌产品要进入正规的大商场就很难。 专家建议，主动为一些拥有国内销售渠道的商超品牌贴牌生产也不失为一条权宜之计。像沃尔玛、家乐福、百佳等在国内拥有庞大销售渠道的外资背景商超，经常会派专业买手直接采购自有品牌产品。一些此前专替国外买家贴牌生产的企业可以通过为他们贴牌生产在国内销售的产品，进入这些大型商超自有品牌的加工体系，加速自己的“涉内”进程。 “国内市场渠道是多元化的，外贸企业在国内市场做渠道，最重要的是要找一个匹配的渠道，而不是盲目的进入最成熟的，或是一些并不适合的渠道。”北京CBCT品牌营销机构董事长李志起认为：在开发渠道上，外贸企业最重要的是要开发适合不同渠道的产品，根据其在产品特性和功能上的不同要求，进行量身定做。 多年来专门研究渠道的潘文富则建议，外贸企业应多头出击。出口型企业转内销市场，最常见的操作思路就是开发各地区的经销商，但是开发及管理经销商的复杂性很高，并且耗时较长，不能单指望这一条线，应多头并进，寻找出路。 “有许多企业不乏突破性的尝试，比如成为国内同类企业的配套供应商，或是为有渠道的同行做代工。”在潘文富调研过的几家外贸企业中，如此转向的企业均取得了不错的效果。 潘文富认为，外贸企业还可以尝试更多转型方式，包括为大型连锁卖场贴牌代工，为区域型的大经销商做贴牌加工等方式。几条线同时推进，“大小通吃”就可以分散外贸企业的大部分销售压力。
[NextPage] 案例 他山之石可以攻玉 出口与内销正是“围城”内外的两种生存状态。对于那些已经出口转内销成功的企业来说，经验之谈必不可少；对于那些正在进行出口转内销的鞋企来说，充分吸取“他山之石”以攻“内销”之玉的精神必不可少。在围城内外，这几家鞋企，可以真正话说内外销之“围城”。 特步差异化营销之道。2001年，在经历过多年的代工积累以及充分的分析论证后，三兴自创品牌“特步”开始将企业资源由海外代工转向国内市场。第一步，特步定位为时尚运动品牌；第二步，选择打叉的LOGO区别于耐克及李宁等高端品牌；随后，特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。特别是掀起“风火”系列品牌概念化诉求的热潮，并签约谢霆锋、TWINS和BOY‘Z三组不同代言人，将特步的品牌差异化推至极点。 寰球亚礼得，缔造品牌传奇。当国内对品牌的定义还是懵懵懂懂之时，“亚礼得”品牌已经崭露于国际市场，并获骄人的业绩。2004年亚礼得一改往日单方面开拓海外市场的经营思路，准备从国际市场返回中国。以雄厚的资金实力聘请国际4A公司进行一系列的品牌规划，并明确了“打造亚礼得专业化国际运动品牌形象”的定位，重新定义了品牌内涵。 据品牌推广部经理颜丫嘉介绍：在亚礼得走进国内市场时，选择以专卖店的形势快速抢得市场先机，同时，因重金投入开发及原材料等方面而使产品价格略高于本地品牌，经过多次的市场调和之后，将价格控制在适当的位置，使得亚礼得产品的性价比得以提高，也因此赢得了青少年的青睐。 匹克，打造国际影响力。从联姻NBA的大举措，到签约巴蒂尔，泉州匹克（集团）公司在品牌营销方面的举动让不少人赞叹。匹克总经理许志华在谈及对内外销上的一些看法时表示：开发新产品、创建品牌以及开拓市场需要大量的资金投入，因此，创品牌是很高昂的前期产品，但其比较主动；而做加工，却比较被动。此外，许志华还告诉记者，“在竞争日益激烈的市场下，企业要协调好国内市场与国外市场的关系。当然，出口企业在考虑谋求转型时，要清楚自身的定位，具备怎样的资源，要在品牌塑造、营销方式、营销团队等方面深思熟虑，不能冒险作出大举措。” CBA，借力篮球资源。国辉（中国）有限公司早年一直以出口为导向，2001年，公司独具慧眼，与中国篮球协会签署合作协议，推出了CBA品牌试水内销市场。公司利用其在外销过程中形成的技术优势、资金能力，加上中国篮球职业联赛这个商业资源，迅速抢占国内市场，树立了自己的品牌优势。 李宁体育用品有限公司CEO张志勇告诉记者：“中国将是全球最大的消费市场。我觉得危机时刻是品牌商或者百货业反思如何准确定位的一个最佳良机。中国品牌和中国产品最大的危机就是同质化，最后变成互相杀价。在全球都被证明，没有一个品牌可以覆盖所有消费者。我们要有准确的品牌DNA，这样才能在下一轮经济复苏时，拉动更多内需增长”。 专家观点： 对于国内企业如何才能将外销转化为内需，刺激国内市场需求，新生代市场监测机构副总经理肖明超给出了自己的观点：中国的内需市场还很大，外销企业转内销，一定要重视品牌的建设，并要认真分析中国消费者的消费需求，做好细分市场，定位好自己的产品。应该从生活方式的角度入手，抓住生活方式变化带来的消费者需求变化，才能获得先机。 “2010年是一个后危机时代，中国经济正在复苏，2010年有亚运会、世界杯等热点体育事件，体育用品企业要学会借助大势进行营销；另外，体育用品企业应该在体育运动上下功夫，注重将一些小众运动大众化，这样才能让体育产品伴随着运动的普及而推广开。”肖明超对于市场保持乐观态度。
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