鞋企安踏赞助冬奥会“不差钱”

    冬奥会没有“雪”

    温哥华冬奥会是安踏这四年合作协议中的“首秀”。

    在中国冬奥代表团壮行会上，安踏发布了他们为运动员设计的领奖服。“为了迎接冬奥会，我们邀请到了大杨扬、李妮娜、张丹、张昊等明星拍摄广告，启动了‘这一刻，为中国’新一轮品牌传播战役。”安踏集团副总裁张涛说。

    “毫无疑问，在传统生意的鞋、服、配领域继续细分下去，未来十年，就是冰雪户外运动装备市场的十年。户外市场的前景向好，其发展却取决于中国经济的发展，也取决于户外体育人口的数量，当人们把体育作为物质和文化生活的方式时，会迎来大发展的阶段。”体育用品领域的著名专家杨永灏这样认为。

    不过，倘若接触过世界一线的户外企业，会发现他们的定位、想法与传统的运动鞋服截然不同——户外市场确实不像鞋服市场那么庞大，受众那么多，因此他的专业细分也更到位一些。而且户外消费目前在中国属于中产阶级消费，和中国老百姓的生活水平和运动消费意识相关，因此现在这个市场不大是正常的。

    这恰恰使得安踏借冬奥营销的举措面临了另一个尴尬。“安踏专卖店有卖冰雪器材吗？”这是一个冰雪“发烧友”在某个运动论坛上的提问——他说他看到了安踏在CCTV5广告的第一印象，就是认为安踏的产品线将要开始出现大量的冰雪器材了。可惜，安踏的产品还没有跟上营销的脚步。

    角逐差异化营销

    不过，即使有产品线上短期的尴尬，但安踏针对品牌美誉度做出的差异化营销却达到了一定成效。

    自2007年8月8日安踏发布了系列宣言篇“08等我来”奥运电视广告以来，这一系列的广告持续到了08奥运会结束，从而组成了完整的安踏奥运系列广告。安踏对这支广告非常重视，广告投放前制作了彩色与黑白两个版本，并进行了消费者调查——最后通过投票表决的方式确定投放彩色版的广告。

    在2009-2012的奥运周期，安踏市场营销和广告投放的核心思想是：民族品牌讲述中国人的故事。与其他品牌纷纷赞助国外奥运代表团和知名运动员不同，这一次，安踏把奥运赞助的重点放在了国内——没有大规模签约整支运动队，而是按照运动项目的细分去签项目金牌级别的选手，以表达运动员的个人信念，以讲述他们努力拼搏后取得成功的故事为主题。

    2010年，乃至整个体育用品行业今后的3年，对安踏而言显然将是更加充满刺激的年份。“企稳回暖”虽然是普遍基调，但“如何寻找下一个成长引擎”——从传统鞋、服、配的角度，商场终端生意越来越难做，如何结合营销术把店面开到真正的运动装备购买者眼皮底下，将是安踏的品牌营销者最大的考验。

    因此，如何将渠道做得更深，将产品系列做得更广，市场由传统的鞋、服、配发展到按照竞技项目和品类的细分阶段，在这个过程中，如何寻找到用正常眼光难以发觉的有纯项目装备采购需求的客户以进入自己的销售体系，不仅对安踏，其实也是对整个体育用品行业意味着更新更大的市场机会。

    “从消费者受众来划分，篮球和足球装备市场依然占据着2009国内体育消费市场的主流。从‘抄底’和‘蓝海战略’的角度，中国冰雪器材市场则意味着巨大的商机——这符合中国冰雪青少年运动人口不断增加，并有可能从如今的300万人增至1500万人的趋势。”杨永灏说道。

    而从体育用品终端市场的表现来看，只追求走量的商场终端盈利的难度越来越高，例如体育场馆的用品店竞争不过酒吧和迪厅的生意，倒是专业的运动城、专业店、路边店等更具潜力和市场机会。

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