渠道变脸：怎样走在利益平衡木上？

　　■难道，真的印证了那句魔咒：直营渠道的大举建立，预示了代理商与品牌商之间要分家，在他们相识之初就早已经注定？

　　■在一个品牌内部，只要拥有足够的把控能力，直营、代理和特许加盟完全有可能共生于一个品牌的体内，甚至成为品牌发展的必要力量。 

　　■对于品牌商来说，足够清醒、强大的把控能力就在于：通过有效的资源分配机制，将自身与代理商的利益进行捆绑。

 　　渠道选择

　　直营模式的跑马圈地

　　一股对自建"直营渠道"的集体热捧，正在服装业内暗涌。

　　休闲服巨头美特斯邦威成为有力的佐证之一。向来推崇外包生产、特许加盟相结合的美邦服饰，如今正在加快直营店铺的建设，轻资产的"重型化"迹象清晰。

　　记者了解到，自今年进入5月份以来，美邦服饰接连在全国开了3家面积在5000平方米左右的旗舰店，大大超过了以往2000平方米以下的旗舰店面积。截至6月底，公司累计使用募集资金5.17亿元，购买和租赁门店38家，单店平均面积2150平方米。

　　事实上，接连的大手笔并非心血来潮。早在美特斯邦威规划融资上市之初，就已经释放出"加大直营渠道投资比重"的信号。

　　据美邦招股书披露，它将把募资的85％用于渠道建设，这无疑给美邦未来在直营店上的投入力度留下了很大的想象空间。

　　而美邦掌舵人周成建也在一次电话采访中向记者表示，"希望能够在渠道的扩张方面形成联合的协调性发展"。他的理由是："加盟的方式将有助于借用社会力量迅速发展市场。而如果没有直营系统，则没有办法在终端塑造高度标准化的管理模式。"

　　与此同时，美特斯邦威着力打造的ME & CITY品牌，也在逐步转变以往"寄生"于美特斯邦威店内，实行渠道共享的权宜之计，致力于加快直营店铺的建立。

　　"目前，ME & CITY全部采用直营店的模式操作，大有学快品牌ZARA掌握自有渠道、获得稳定店铺资源的意图。"一位曾供职于美特斯邦威的业内人士对记者说道。

　　该人士同时表示，ME & CITY选择直营模式在情理之中。在多年的运作过程中，美邦积累了大量渠道运作的经验，通过组建分公司，它完全能力形成统一的管控体系，如果再将渠道利益层层分解，已无必要。

　　另一方面，在为美邦贡献业绩增长方面，直营店的确不负众望。

　　据统计，美特斯邦威直营店的年复合增长率为33.44％，明显快于加盟店29.95％的年复合增长率。

　　针对美邦2009年中报业绩，东海证券研究员张先萍分析认为，2008年美斯特邦威的店铺数量增长率为28％，而2009年上半年收入增速仅有11.3％。究其原因，是经济不景气的情况下，加盟商的投入有所减少所致。她认为，直营店的收入有所增加，预计加盟店收入增速下滑明显。 

　　雅戈尔对直营模式的偏爱，可谓自建渠道热的佐证其二。

　　2000年，雅戈尔专卖店曾超过3000多家，大部分是加盟店。庞大的加盟体系使得总部与终端信息不畅，管理成本上升，收入利润并不尽人意。

　　据此，雅戈尔开始最大限度地削减那些经营业绩不佳的加盟店，只将200家绩效好的加盟店保留下来，将终端店的总数压缩到2000家以下。同时加大直营店的比例，这样一来，直营专卖店数量近400家，商场专柜有1000多家。在销售额上，直营专卖店占到了销售额的45％。

　　如今的雅戈尔对直营模式的热爱大有愈演愈烈之势。它开始采取"只买店不租店"的战略，为直营渠道建设注入了几分地产投资的意味。

　　在采访中，记者发现，雅戈尔的这一地产投资与渠道投资"一箭双雕"式的战略，让许多品牌暗自称好。

　　"雅戈尔这招出得很高明。"江苏圣客朗服饰有限公司董事长陈钦林对记者表示："所谓’一铺旺三代’，店铺投资既能在城市的中心位置有增值产出，又能通过大店的开设彰显品牌实力，提高品牌的公众认知度，增强潜在代理商的信心。"

　　"土地资源是稀缺的不可再生资源，它是品牌建立渠道的一个门槛，只要你有足够的资金实力，谁占领了黄金位置，谁的竞争力就更具排他性。"上海丝绸集团品牌发展有限公司总经理陈川也对直营店铺的投资行为持肯定态度。

　　"自建渠道投资成为一大热门。"中国服装协会在日前发布的1-7月行业数据分析报告中也指出：有实力的品牌都希望提高对渠道的自控能力，通过一个较小规模投资换取未来营销渠道的可控力和竞争力，因此纷纷投资或将现有渠道收归自有，或通过增加自建店和配货中心来提高自有渠道比重。

　　记者经过采访发现，直营模式并非只为上市公司的美特斯邦威和雅戈尔所青睐，一些成长型品牌，也成为了直营模式的拥趸者。

　　"对于Steve & Vivian而言，直营模式将是一个更为实际的选择。"宁波艾盛服饰有限公司旗下的女装品牌Steve & Vivian总经理王华祖在接受记者采访时表示。

　　据介绍,定位于中高端的Steve & Vivian品牌，是浙江艾盛集团尝试外贸转型打造的自主品牌，正式投入运营不过两年时间，目前在全国一、二线城市的中高端百货建立了18家直营店。

　　"中高端的品牌定位，格外需要品牌在初期，全面规范标准化的运营流程。"王华祖表示,"另外，任何一个品牌都需要养，品牌商有耐心等，代理商未必可以等你三年，因此，对于品牌培育初期而言，直营模式是最安全也是最负责任的做法。"

　　采用直营店模式，让王华祖觉得"最省心"的地方在于：通过公司营销中心的信息部，他可以迅速掌握终端销售反馈的实时数据，做出货品调配的快速反应，单店运营的状态"可控且透明"。

　　"我对目前直营模式的运营效率很满意。"王华祖同时向记者透露，以去年Steve & Vivian杭州银泰百货店为例，仅仅40多平方米的专柜面积，年销售额达到了579万元，这对于产品单价处于中等档位的成长型品牌而言，平效比已经相当不错。

　　江苏阳光时尚服饰有限公司总经理彭正东同样也表现出对"直营模式"的情有独钟。江苏阳光集团的"世界名牌"阳光呢绒在业内赫赫有名，但此次涉水服装，要实现从制造品牌向终端零售渠道品牌的成功转型，审慎的姿态非常重要。

　　"我们算过一笔账，从综合成本核算来看，直营模式的毛利率会比代理模式高50％左右。"彭正东表示,"以库存的掌控为例，如果推出的某款产品未被市场接受，我们可以很快做出促销活动，以加快它的动销率。但是透过代理商，我们就不能随便做促销活动，因为要顾及他的毛利空间，这样反而容易造成库存积压。" 

　　"等时机成熟，我们很希望寻找到优秀的加盟代理商伙伴，但建立标准化运营的直营模式是第一步。"彭正东补充道。

　　代理商角色

　　注定要被"边缘化"？

　　看上去，不管是成熟型品牌，还是成长型品牌，都在不同程度上倾向于"直营渠道"的回归，这对传统意义上的服装品牌代理商而言，似乎并不是一个好信号。

　　而国外奢侈品牌对中国代理商过于审慎的态度，同样加重了这样的疑虑。去年，国外奢侈品牌逐渐收回代理权的现象比比皆是：杰尼亚、Coach、Loewe、万宝龙……它们在加速"削藩"的同时，积极着手直营店的自我扩张，一时间让立下汗马功劳的代理商们懊恼不已。

　　难道，真的印证了那句魔咒：直营渠道的大举建立，预示了代理商与品牌商之间要分家，在他们相识之初就早已经注定？

　　上海丝绸集团品牌发展有限公司旗下的LILY品牌总经理陈川并不认同这样的疑虑。相反，他认为："代理商的力量会越来越强大，也会越来越专业。中国的内销市场太庞大，地区差异性太大，品牌商一定要学会与代理商合作。"

　　以LILY的现身说法来看，在全国200多家LILY专卖店中，直营店数量占了三分之一，业绩贡献率却达到了一半以上。尽管如此，陈川并不认为这足以说明代理商的角色将在未来淡出；相反，他认为，在品牌发展的初期，品牌商必须预留一段时间来考察代理商的"从业动机"。随着品牌的日臻成熟，必然带动代理商的去粗存精，"越往后的代理商，必定是最好的"。

　　陈川甚至预言，中国服装业界将会在不久的将来，出现数量更精、力量更强大、综合素质更优的全国性"代理商寡头"，只要这些"代理商寡头"存在，代理模式就不会被"边缘化"。

　　再看一心想做"中国版POLO"的福建男装品牌七匹狼，尽管在七匹狼的2009年中期业绩年报中出现了在报告期内新增直营店82家的数字，但已有的庞大代理商族群也未必认同"代理商被边缘化"的观点。

　　对于七匹狼2009年中期财务报告，国金证券纺织与服装行业首席分析师张斌也对七匹狼的代理商表现做出了中肯评价。

　　"公司公布2009年中期业绩报告，实现营业总收入约8.8亿元，同比增长4.14％，净利润9448万元，同比增长10.76％。省级代理商成为了七匹狼抵御危机的第一道屏障。公司省代通过招聘新的2级和3级代理商实现低风险扩张，为2010年以后的复苏打下基础。"张斌分析道。

　　七匹狼集团的相关负责人在接受本报记者采访时也表示，外界看到七匹狼正在加快直营渠道建设，与以往区域经销商为主的发展模式似有冲突，但实际上并非不可调和的矛盾，目前七匹狼的直营市场与代理商市场已经呈现出一种互补的效果。

　　这意味着，在经济气候不佳的时期，代理商并非总是在扮演"拖后腿"的角色，说代理模式"功成身退"为时过早。

　　法国五联合时尚品牌规划机构的高级品牌运营咨询顾问郑磊的观点则更具"危机"意识。在他看来，"分家"未必总是两者的宿命，"洗牌"却是代理商必须面对的事实。

　　"当品牌为市场消费群体所认可后，企业在这个’跷跷板’的游戏中会处于决定性位置。"郑磊表示，"在这种情况下，代理商必将面临优胜劣汰的洗牌。"

　　郑磊认为，品牌企业与代理商之间的关系，更多地集结于品牌在销售市场中利益区间的容量，如果这个利益区间的增长速度减缓，那么占优势的一方即会利用自身独有的资源去制约另一方的利益获取。从现实来看，品牌商更具优势，原因在于，它们拥有"绝对的品牌控制权与产品经营权"。

1 2  下一页