中端快餐业趁势低谷扩张，价格风暴拉开09争夺战

　　减：麦当劳原定2009年在中国开店175家，后决定减为150家。

　　加：肯德基母公司百胜原定2009年在中国开店300家，后增加到475家。

　　在全球最大的新兴市场中国，麦当劳肯德基就像春天的蒲公英，开得到处都是。然而全球经济下行之下，中国这片沃土肥力下降，却是短期或较长期无可避免的现实。混沌的经济发展前景，谁也看不清前方是世外桃源，还是绝崖断壁。麦当劳收缩门店计划轻装慢行，而肯德基母公司百胜餐饮集团却加大油门，目标是借“弯道超车”。两大巨头不同角度的竞争策略，令这场暗战显得更变幻莫测。

　　麦当劳：新帅上任务求平稳过渡

　　上周四，全球最大的两家快餐连锁麦当劳与百胜巧合地在同一天公布2009年公司在中国市场的新店计划。麦当劳原来开175家新店的计划精减至150家；百胜也较年初调整了新开店计划，不过百胜重新做的是加法，计划从原来300家的水平上提高至475家。

　　中国作为全球最大的新兴市场，一直被视为跨国公司业绩维稳的避风港。眼下扑朔迷离的市场环境，却令计划永远跟不上变化快。在中国这个偌大市场，一旦决定了向左或向右，再要绕回来，显然要花更大的工夫。对麦当劳和肯德基而言，年年要定新开店数，但是2009年这个数字对两公司而言至关重要，因此慎之又慎。

　　麦当劳是全球最大的快餐公司，其在中国的餐厅数达1050家。多年的高速增长下，麦当劳不曾想过会在中国市场减速。2009年初时，麦当劳原本计划在中国增开175家新店，这将是麦当劳在中国开店最多的1年，也是在其它国家从未达到过的开店速度。

　　然而，变化的经济形势令麦当劳最终出台减店计划，最后麦当劳2009年的新开店数量只维持了2008年的规模。麦当劳公司对此解释称，“因为在部分地区的基础设施发展出现了一定的减速，这些地区是我们之前增开新店的目标地区。”

　　虽然外界普遍关注中国近期经济复苏的迹象，但对此外界也是有争论的，有人认为是U形经济曲线的触底反弹，有人则相信这仅是W形经济曲线的第一部分。今年3月初，麦当劳中国区帅印正式交接，更加深麦当劳中国市场平稳过渡的需求。

　　“刚上任的麦当劳中国区总经理曾启山曾任麦当劳马来西亚、韩国和新加坡市场的高管，对1997年东南亚金融危机有深刻的记忆，金融风暴形势下管理风格，更显东方人的审慎和稳健。”熟悉麦当劳的行内人士指出，2009年3月初刚上任的曾启山在关键时刻调低麦当劳在中国的新店计划，提高门店的店面销售收入，非常符合麦当劳全球的业务导向。

　　麦当劳多次强调，“麦当劳对中国市场依旧充满信心，对中国经济的长期发展有良好的预期。”然而，全球经济下行，麦当劳对扩张有效性的担心并不能称过于保守。麦当劳最新的第一季报中国市场表现未如理想。

　　麦当劳在今年第一季度的年报中承认，麦当劳在华现有餐厅销售额下降。“原因是降低了午餐价格，以避免顾客流失到价格更便宜的本土餐厅。”一个不得不承认的事实是，虽然洋快餐因应经济下行，掀起“海啸价”，但是中国市场上仍有很多价格低30％-40％的中式快餐可供选择。

　　虽然中国13亿人口的规模决定了这个市场的整体含金量，但是目前中国门店平均消费额大约只有美国本土市场的1/2左右。2009年第一季度，美国的同比销售增长4.7％，欧洲增长3.2％，亚太、中东和非洲增长5.5％.

　　相对销售的增长，“第一季度可比全球店面销售增长4.3％”更能令麦当劳首席执行官吉姆斯金纳兴奋。也正是这个“店面销售增长”，成为经济下行阶段衡量中国门店发展业绩的核心导向标。

　　眼看老对手肯德基在中国餐厅数突破2300家，而且百胜旗下快餐集合品牌门店高达3100家，但是麦当劳在不足对方一半的餐厅数目上，仍坚持我行我素。熟悉麦当劳运作的行内人士指出，麦当劳作为全球最大的单品牌快餐连锁，全球31000间餐厅，在业内已经有领先优势。相比对手肯德基的急攻凌厉，麦当劳显得并不着急。2002年时曾创下一年全球新开店2000家的纪录，但过快的扩张反招致业绩倒退———这一教训使麦当劳此后在新开店上变得务求稳健。

　　吉姆斯金纳承认，目前世界最大的消费市场中国，业务仍仅占麦当劳营业收入的2％左右。相对在中国这个巨大的市场上多圈一些新的地盘，麦当劳似乎更愿意目前现有的1050家门店的平均销售额能向上提高几个百分点。

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