从广日品牌再造 看工业产品如何制定品牌发展战略

　　广日品牌建设的转捩点：

　　智能立体停车库

　　——如何为工业产品找到抢占客户心智资源的卖点。

　　产品是品牌的载体，但新产品层出不穷，所以品牌的延伸成为需要和可能。任何品牌都有一个主产品作为载体，例如冰箱之于科龙，风扇之于美的，微波炉之于格兰仕。但品牌必须延伸才能注入新鲜的血液。

　　有战略眼光的品牌经营者，总是抓紧在主产品开始衰落和老化之前适时进行品牌延伸。此时此刻，品牌的影响力，领导者的余威，公司的士气，市场的惯性，消费者的品牌偏好，都是可利用的资产。

　　所谓“有花堪折直须折，莫待无花空折枝”。广日等于电梯，但广日品牌出现了老化现象。此乃广日进行品牌延伸的关键时刻。

　　广日立体停车库是“新的产品、新的技术、新的活力”，但这种感知与认同必须建立在客户心智资源之上，才能具有根本的差异化竞争优势。

　　企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。

　　工业产品营销同样需要找到抢占客户心智资源的卖点。所谓产品定位就是你的产品在客户心目中所占的地位。

　　定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，乃至一个个人，都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。

　　通俗一些可以表述为：定位的关键不在于对产品做什么，而在于对潜在客户的心做什么。也就是说，你在客户心中牢固地定位你的商品，让他的心来认定你的产品，这叫做定位。

　　具体到广日立体停车库就是要找到：

　　广日的立体停车库产品，有什么显著的差异性？

　　广日立体停车库提供的利益，目标市场认为很重要吗？

　　在广日的此目标客户群体中，广日的产品、服务等，体现出一种什么特别的形象。

　　起初广日的工程师将广日立体停车库自身的产品优势归纳为：

　　技术先进；人性化的设计；美观大方的外形；环保“绿色化”概念；城市立体化空间的“节能者”；安全的理念体现在各个环节……

　　说起来非常正确，却无法在客户的心智资源上留下高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性的印象。

　　在广日立体停车库产品定位过程中，我们把广日立体停车库产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。同时也发现当时立体停车库名称非常杂乱，大概有四个称谓:立体停车库、机械式立体停车库、自动化立体停车库。

　　为与竞争对手相区分，我们提出 “广日智能”（ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｔ）的概念。即“广日智能立体停车库”。

　　智能是一个泛化的概念。外界如何理解智能，取决于我们如何定义和理解“智能”本身。

　　智能概念的提出正是出于与其他竞争对手同质化竞争的相区分的需要。所以我们必须明确地找出用“智能”来统领广日的区分度在哪里，为此我们仍从立体停车库自身入手，从产品自身的特性来找出“智能”的表现，将广日的技术优势转化为传播优势。

　　——将“智能”作为一个副品牌来推出，一则可以与其他的产品加以区分；二则可以以此来带动其他产品的提升，比如说智能特种车、智能电梯。

　　——“智能”这个词，本身就包含多方面的含义。智能意味着科技含量高、人性化、多功能化、自动化，这本身就意味着方便、快捷，以及与时代紧密相连，有很强的时代感、现代感。

　　——这个词汇容易在人们的脑海中留下较为深刻的印象，与其他的竞争对手区分开来。

　　将产品的自身优势转化为卖点优势，关键在于如何将它更好地向外宣传，如何让消费者更好地接受，如何迅速在市场上抢占一席之地，才是策划的重点所在。而智能这个概念无疑是最佳的选择，它容易“吸引眼球”。这是目前的竞争对手尚未提出的概念，无论是用它来推出新的产品，还是用来引领广日其它的产品（电梯、特种车），都会成为市场上的热点。

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