从广日品牌再造 看工业产品如何制定品牌发展战略

　　诊断广日

　　没有调查，就没有发言权。虽然市场已经告诉广日的品牌出现了问题，但问题的实质是什么，解决方案在哪里，却需要准确翔实的信息导向支持。科学的品牌战略规划需要建立在战略性的品牌分析基础上。

　　我们从分析影响广日品牌的内外部因素开始，通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目标客户与竞争者的基础上，对广日品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。从而发现：

　　广日面临着品牌日益老化与模糊化的趋势。

　　广日从诞生之日起，其品牌基因就包涵了舶来品的技术优势。

　　也正因为如此，广日相对于“日立”品牌的强势地位来说，一直处于品牌弱势的地位。

　　检视广日的品牌资产就会发现，广日的品牌内涵是“以技术引进、产品资源和整合资源”为主体的。

　　广日曾被评为广东省著名商标，但广日是典型的“产品优势”。广日以“引进技术”为肇始，其核心竞争力是“日立技术”。但从品牌经营的角度来分析，广日并没有形成自己的“品牌优势”。

　　随着“广州日立”的强势品牌和市场扩张，广日日益受到合资品牌的挤压，加之在品牌推广方面的障碍，广日品牌出现老化的趋势。

　　品牌老化的表症之一是高知名度和低认知度。

　　这是很尴尬的一个境地，在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少“记得”。处在这种境地是非常糟糕的，消费者虽然听过这个牌子，但对其品牌内涵却知之甚少，无法形成丰富的品牌联想。要跳出这个怪圈，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。

　　同时广日品牌长期存在着品牌模糊化的问题。全部的被访者都认为存在一个品牌误解的问题：即“广日”=“广州日立”。

　　客户对“广日集团”、“广州日立” 和“广日电梯”的概念更是难以明确区分。

　　品牌延伸的瓶颈制约：

　　从工艺制造方面来讲，生产立体停车库的原理与生产电梯基本一样，广日正好可以依托二十多年在电梯行业积累的人才、技术、管理、渠道、服务等诸多优势，来制造销售立体停车库。况且立体停车库是一个新兴的行业，一个朝阳产业，近年出现了抛物线式的增长，具有长远的发展前景。但行业分析的事实却是正因为立体停车库被普遍看好，大家纷纷投资，所以未经暴利阶段，立体停车库行业很快就进入到价格竞争的微利阶段。

　　这是广日不得不面对的现实。

　　而通过竞争者分析，我们发现中国机械式立体停车设备市场尚未形成“赢家通吃”的品牌寡头，双良、许继、西子孚信、友佳等市场上的先行者尚未形成明显的品牌差异化优势。

　　竞争者最大的优势是抢占了先机，有了自己的样本工程。

　　还有一些竞争者采取成本优势竞争策略，通过降低技术标准和产品质量，低价入市。造成了消费者对立体停车库产品整体印象不佳。

　　加之部分房地产开发商的短期行为，仅仅把立体停车库视为报建的手段，因而在立体停车设备市场上出现了明显的“劣币驱逐良币”现象。

　　广日立体停车库虽然有技术优势，却陷入了产品同质化竞争的境地。缺乏差异化竞争优势，难以摆脱陷入竞争的漩涡。加之没有形成明确的品牌发展战略，产品核心卖点不清，品牌核心价值单薄。

　　广日品牌再造

　　——为广日建立全局性的品牌发展战略

　　品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，所谓“根本问题”，是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景等。对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展扫清了时时存在的种种障碍。如果没有明晰的品牌战略，广日的营销和广告就形不成合力，资源就会被分散，或者集中在错误的目标上，也达不到品牌积累的目的。

　　广日在新世纪提出了“迎新挑战、求多元发展”的企业发展战略，为此广日必须树立全局性的品牌战略形象。广日需要品牌再造，提出品牌年轻化的解决方案，为广日品牌注入更加丰富和具有时代感的内涵。保持品牌的年轻化，需要广日在经营品牌的理念上与时俱进，随时为品牌添加科技与时尚的新元素。还需要针对市场的主流消费倾向，应时而动。

　　从广日自身分析，技术一直是广日在中国市场上的竞争优势，这绝不能放弃。但品牌内涵的单薄却难以将广日的技术优势外化为品牌优势，所以在为广日制定新的品牌发展战略时，必须将广日的技术优势给予品牌生动的诠释。

　　所以我们把广日品牌战略规划的目标定位于：

　　统一品牌的核心价值，树立清晰的品牌形象，以明确的品牌识别树立广日成为机械制造行业“技术流”主导品牌，将所有的传播活动集中于创造广日的整合品牌价值。

　　广日=广州日立的品牌误解，也就是品牌的模糊化概念，自然有其优势也有劣势所在，在现阶段激烈的市场竞争之中，不可以轻易冒险，所以我们选择了用新的品牌概念来弥补此方面的不足。

　　要把广日品牌建设成“中国立体停车库的第一品牌”，必须延伸新的品牌载体、增加新的品牌内涵。因而必须提炼出新鲜的品牌概念，并以此来制定品牌发展战略。

　　对广日而言，只有全新的一个产品才会带来整体广日品牌形象的提升。从而使广日品牌内涵丰富化，转变为集产品、技术、解决方案、服务于一身，改变企业内部和公众认知定势，塑造企业向心力，基于自己的综合优势，全力营造高层次的经营平台。

　　广日立体停车库就成为广日品牌再造的核心基点，但我们必须在客户的心智资源上为广日立体停车库抢战“新的产品、新的技术、新的活力”的感知与认同。

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