中小企业的突围模式：从化整为零到化零为整

 
一、寻找局部市场。

我这里说的局部市场指的是：①新品类市场。在市场竞争中，相比“和别人一样，但我们做的更好”的竞争策略，创立一个新品类是最具优势的竞争策略，也是最容易成功的方法；②消费者细分市场。利用中国人口众多，区域消费特征明显（如东西、南北、城乡）、社会阶层分化等现实情况，在对自己进行全面整合后，结合企业情况，选择与企业自身相适应的细分市场作为局部突破市场；③渠道细分。不可否认，在中国的很多行业，特别是还未到决战阶段的行业，即还未形成品牌消费习惯的行业，只要身处这些行业的企业能够占领渠道，就可以获得不俗的销售业绩。在我们接触的很多中小企业中，部分企业在一些特定的渠道做得很好，利润率也不低。这些渠道大多不是该行业的主流渠道，但量不是想象的那么小，由于人多地广的原因，这些非主流渠道的流通量依然可观，这样，也避开了主流渠道的红海拼杀；④革命性的新产品。技术的发展、中小企业的灵活性有时会给一些企业带来一些突破现有市场上产品的新产品，这些新产品部分可以形成前面讲的新品类产品，这是最最理想的，另一些可能可以形成一个新概念的产品，如“更好的”产品；⑤区域型市场。在前一些文章中我们谈到这个问题。在以上几点都很难找到满意的说法时，我们可以退而求其次地选择区域单点突破的方式进攻市场。在区域市场突破过程中，我们需要强调的是，不能“脚踩西瓜皮，滑到哪算哪”，我们需要有计划性、规划性：首先，将全国按某种与产品特性相关的标准，分成若干个大区域，在每个大区域中分别选择具有代表意义或最易攻下的区域市场作为进攻目标。其次，在这些代表区域市场获得成功后，应首先考虑继续开发这些市场的周边市场，变之前的点式开发、点式市场为线式开发、线式市场，最终实现全局市场的成功。
 
二、占领局部市场。
 
在我们寻找到机会市场——局部市场后，我们接下来就是设法占领之。占领局部市场，我们可以按以下步骤进行：1、占领局部市场资源。局部市场资源包括：①品类资源：这种情况指的是我们的局部市场是以一个新品类出现，那么，我们可以对品类名称进行捆绑，如，雅客V9对“V—维生素糖果”的占有、白象大骨面对“骨面”的占有、白家对“酸辣粉丝”的占有等；②占领品类属性，即：品类功能卖点。对品类最大属性的占有对未来营销上的影响是巨大的，如，洗发水上的去屑是最大市场，鸡精的最大属性是鲜、营养；③抢占品类视觉形象。比如在色调上，在包装上，对产品功能及其中某个含量进行视觉化表现；④占有渠道资源。每个营销人都需要明白：渠道永远是稀缺资源！没有完善的渠道网络，占领市场是空谈，一切都是空谈，所以我们要通过大小招商会把优秀经销商招至麾下。吸引经销商无非通过一下方式：其一，大招商会邀请专家在现场推介产品的优势，包括a、让经销商感觉这是个有前途的产品；b、这是一个有钱途的产品；c、这是一个有潜途的产品；⑤抢占消费者的心智资源。第一时间让品类与消费者的心智进行对接，并建立自己品牌与新品类的对应关系。
 
三、建立壁垒，防止其他企业跟进。
 
当然，壁垒是相对的，可能大多数时候也是暂时的，但往往会出现时间能换来大市场空间。这些壁垒包括：①资源壁垒。指的是某一品类或产品原材料的来源，而这一来源在消费者心智中是有一定的优势的，如：来自内蒙古大草原的牛奶给人新鲜感，小肥羊的羊肉来源于内蒙等；②构筑渠道壁垒。在渠道上占有优势，如跟终端的良好客情关系，进入的无障碍，一些特通渠道的较大份额等；③政策壁垒。如制药厂、保健品厂的GMP认证，XX协会认证产品等；④价格壁垒。超低价格，如早期的福满多方便面等；⑤技术壁垒。进入行业的门槛，特别是技术门槛；

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