如何让定制营销成为白酒企业竞争法宝

白酒行业对定制营销认识与运用上的三个误区
 
首先，有人认为没有将具体细分每个消费者就不是定制营销。行业内有人片面地理解了定制营销的概念，认为没有将市场细分到具体的消费者为单位，就不能算是定制营销。其实不然，定制营销是将每一个顾客都视为一个单独的细分市场。除了具体的个体消费者，事业单位、企业、学校、军队、民主党派、民间团体等具体的单个单位群体都是我们的顾客，根据他们的需求，提供的个性化的定制酒服务，都属于定制营销范畴。
 
其次是觉得某个特定人群细分就属于定制营销。专供不等于定制，“五粮液”的“国壮酒”、“稻花香”的政府专供酒等，是企业针对消费者所在领域和工作性质进行的市场细分；婚庆、生日等是根据消费者生活喜庆习惯进行的市场细分；一些根据不同区域消费口味习惯的区域专供酒；贵族、白领、企业家、小资、女士等不同人群；甜的、浓香、清香等不同口感；颜色、形状、材质、档次不同包装之分等等，都是人群细分，与定制营销概念基本什么联系。
 
三是觉得定制营销适用于任何区间定位的品牌。白酒的消费档次、层次非常分明，个性化突出。只需满足基本需求的大众化的消费者，5～7元/500ml的瓶装酒和散装白酒是他们的基本选择；高档名酒当然就是有消费能力的中产阶级及以上人士的奢侈品。一块品质不好，产地无名的玉，再怎么经过名匠的雕琢，也不会卖不出好价钱，收藏者也不会买帐；同样，一幅功底深厚，令人叫绝的字画，却出自于一位民间无名画工之手，卖价也不会高到哪里去。虽然，有些三线品牌可以通过很长一段时间的高端品牌运作，可以形成品牌价值的提升，但毕竟还是经要历一个过程运作。笔者认为，龙配龙，凤配凤，好马配好鞍，定制营销应适用于在全国或区域范围内形成较好品牌、口碑积淀的中高档品牌。卖酒就是卖文化，卖品味、卖感觉，卖个性。一些中小型企业在定制酒领域盲目跟进，结果会适得其反，得不偿失。“金粮”定制酒运作的失败，就很好的佐证。
 
白酒行业在定制营销运用上的四个缺憾
 
一是同质化现象严重，没有技术壁垒。
 
目前市场上的定制酒基本上采取换不同价位用不同包装，只能在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上xx专供，xxx周年纪念，xxxx庆典字样和个性化需求的图片；陶瓷包装也就是烧制，基本上没有什么技术含量，谁都可以跟进效仿。几乎没有一个企业拥有自主知识产权的独特个性专利来支撑。从而从消费者的价值观来看，对这样的定制酒价值与意义有点差强人意。曾经有人送我一只烧制有我名字的紫砂壶，我倍感珍惜；不料又有人第二次送我几乎同样的紫砂壶，让我第一次的珍惜感荡然无存。一旦有自主知识产权的核心技术支持的定制酒出现，现行的定制酒们的竞争力就会显得苍白无力。笔者曾在长沙糖酒会上，看到过一项专门为白酒设计的“水晶内置成像”专利技术，在瓶体内可以打印上各种图文，视觉效果非常好，完全可以引用到定制酒领域。
 
二是人群细分粗放，局限于消费群体细分。
 
 更多白酒定制品牌瞄准的是某个消费群体，还没有能细化到个体的消费者。因此，将群体再细分，推出针对消费者个人的个性化定制酒，必将具有较大的市场潜力。
 
三是没有专业团队，实际操作混沌。
 
绝大多数定制酒企业在定制营销运作上，依托原有销售队伍进行操作。原有队伍是传统运作手段上的高手，但在定制营销领域却是“门外汉”。定制营销对团队素质要求很高，让传统团队来运作定制酒，结果可想而知。不过，前端时间，本人欣闻“金六福”组建了一支高素质的直销团队，专门销售“五粮液”的高档年份酒，应该会让行业人士在组建专业定制营销团队必要性上受到一定启发。
 
四是缺乏操作模式，没有专业渠道。
 
在定制营销上没有清晰的操作思路，不能形成专业的运作模式，也没有专业的销售渠道。有不少定制酒企业将定制酒的营销泛泛地理解成了白酒传统运作渠道中的团购。
 

上一页  1 2 3  下一页