品牌营销的处女地：企业纷纷“手势营销”抢商战先机

　　手势营销还是“处女地”

　　实际上，手势作为一种表达情绪、表明姿态的方式，已经为人们所广泛使用。且不说街舞手势已成为HIP HOT一族的“日常用语”；就是不善言辞的“中年人士”，也更倾向于用手势代替语言表达情感。一些个性手势，更是成为特定事物的标志。

　　比如小罗每次进球，都会亮出他的“六”字形手势，这也引得众多喜欢他的球迷纷纷效仿。这一手势究竟代表着什么意思？网上流传最广的说法是，这代表着小罗身穿的球衣品牌“nike”。这么一来，“手势”就成了品牌的传播利器。

　　“手势”作为一种可行的品牌传播手段，却不能轻易使用。目前李宁和百事可乐的手势推广，都曾遭到“阻力”。

　　尽管李宁在“英雄手势”上花了很大心思，但是在推出后不久，就有人产生联想，在网上评论说这一手势比划起来像“手枪”。而此前百事可乐在“大拇指”手势当中灌输“爱中国”的意味，也着实费了一番力气。

　　《剖析百事可乐2008奥运年战略》一文的作者姚峻在文章当中分析了百事推广新手势的风险：不同的手势代表了不同的意思。传统单手竖拇指的意思代表夸奖，而百事创新了双手竖拇指，并定义了“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却可能有限。

　　“很多事物能否在年轻人当中流行开来，并非由商家的主观意识来决定。尽管百事是一家实力强劲的公司，但只靠一己之力来创造流行其难度也是非常大的。况且年轻人是最不喜欢被约束的群体，很多时候他们更愿意以自己喜欢的方式来表达情感，如采取强行灌输的方式不仅需要投入较高的成本，而且有可能会使他们产生逆反心理，使结果适得其反。”

　　那么在为品牌传播创造手势或者姿势当中，应该注意哪些问题？张发松表示，在创意当中一是要考虑手势本身是否符合受众的生活环境，二是要考虑手势与品牌理念的契合。在目标消费者群体当中熟悉的，容易接受的手势，才更容易推广，而且也容易引起消费者在内心深处的认同与共鸣。而一些适合年轻“潮流”人士的手势，显然不适合于形象稳重的品牌。“在考虑传播方式时，也要想到这一方式是否能够体现品牌的核心价值理念，是否能够抓住所对应的目标消费群体的心理。”

　　此外张发松还建议，一旦确定了手势等个性的“品牌符号”，企业可以“最大化地发挥”。以劲霸为例，“公司可以集中现有资源，最大化地发挥这一符号的力量，通过任何传播渠道和传播道具来进行推广，使得社会主流人群有所认识。”张发松评价道，“目前手势营销的做法在业界还比较少，这时候推广是个‘先机’。”

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