品牌营销的处女地：企业纷纷“手势营销”抢商战先机

　　百事可乐、李宁

　　先后推出“手势营销”

　　目前，劲霸仅仅是通过在广告片中不断强化“劲霸姿势”，来加深消费者对品牌内涵的理解与印象。而此前就推出了品牌“手势”的李宁和百事可乐则更进一步，针对北京奥运，为自己的品牌手势加以命名并大幅推广。

　　1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％。面对可口可乐这样再次获得北京奥运赞助商资格的对手，作为非赞助商的百事可乐也精心布局着自己的营销战略。

　　今年1月中旬，百事可乐正式宣布全面启动2008“爱中国”计划，特别设计了一个竖起双手大拇指的手势。在百事推出的《扳手腕篇》《求婚篇》《足球篇》《格里杰夫爱中国篇》等广告中，都出现了上述手势，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群当中流行开来。

　　今年6月份，奥运加油手势统一发布，其中伸出两个大拇指的手势与百事手势不谋而合。这也在无形之中为百事“推波助澜”了一把。

　　作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一，李宁也于去年年底召开新闻会发布了“英雄手势”。李宁与郭晶晶、杨凌、邢傲伟等人在发布会上共同摆出了“L”手势———它以大写英文字母“L”为造型，代表了Li-Ning的首字母。而其深层信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck，Love。希望作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏，并为运动员带来好运的表达。在最近的李宁品牌广告中，已经不断出现了李宁英雄手势的情景。围绕着“英雄手势”，李宁公司还策划了一系列活动来进行推广。

　　“手势也是一种重要的力量，在奥运期间众多品牌广告轰炸下，借助手势传播品牌不失为一种个性的做法。”张发松接受本报记者采访时表示。

　　张发松认为，目前的广告传播环境比以往复杂，“噪音”越来越多。同一类产品几乎都有十多个品牌，在奥运期间，同一类产品品牌的广告容易趋于雷同。在这样的情况下，企业自身“品牌符号”的推广至关重要。而反复强调一种简单的手势或是一种姿势，则是突出“品牌符号”，使品牌不至于在“广告大战”中淹没的好方法。

　　此次劲霸也在北京奥运会期间推出了带“劲霸姿势”的新广告。表面上看，劲霸花费近一亿买来的黄金时间，广告内容却似乎与奥运、运动等元素“不搭界”。“实际上，劲霸姿势体现的拼搏、进取、奋争、超越、胜利等等意味，正是暗合着奥运精神。”王刚分析道，“一方面，我们不希望在众多‘奥运’元素中被淹没，着重从生活场景入手。另一方面，我们每个人观看奥运比赛，也正是希望通过运动员精神为自己鼓劲，对应我们自己的生活，为妻子、为儿子、为父亲、为自己的家庭打拼。这次我们推出的广告语‘给你这样的男人’，很熨贴地传递给每一个人：只要敢于担当，值得托付，努力进取，在生活的运动场上，每个人都可以是金牌获得者。”

上一页  1 2 3 4  下一页