可口可乐品牌本土化悬疑，从茶饮料到中草药战略

    选择碳酸饮料，还是非碳酸饮料？对于中国的可口可乐来说，并不是一件容易解说的事情。

    “原叶茶是100℅用茶叶泡成的，而一般的茶饮料只是用茶粉泡成。”7月15日，可口可乐某经销商这样对记者解释。

    随着传统可乐市场的逐渐萎缩，可口可乐力图在非碳酸饮料领域实现中国本土化的战略突破。但业内人士认为，能否在“群雄分立”的非碳酸饮料市场取得控制权，还要看可口可乐以后的表现。

    茶饮前车之鉴

    “您可以拿原叶茶，味道和茶研工坊差不多。”当记者以采购者身份向上述经销商提出购买茶研工坊饮料时，该经销商如是向记者推销了起来。

    原叶茶是今年年初，可口可乐和其全球饮料合作伙伴——雀巢一起推出一款茶饮料。该饮料的宣传中表示，原叶茶是100℅用茶叶泡成的。这无疑成了可口可乐这一款茶饮料在营销上的一个新概念。这个新概念追随的无疑还是现在饮料市场强调保健的新趋势。

    然而，正如某业内人士对本报记者所表示的，原叶茶用茶的原叶泡制并不一定能给消费者带来新鲜感。它在市场上成功与否，还需要时间的考验。

    但营销专家崔巍对记者表示，可口可乐和雀巢把原叶茶注册成了商标，这本身就说明可口可乐在茶饮料市场上早有打算，因为注册下来一个商标至少需要3年的时间。“可口可乐在市场战略上应该说是有一个长远打算的，同时，把原叶注册成商标也可以很好地保护它自身的权益。”崔巍说。

    不过，目前也有业内人士表示，可口可乐一直推出的包括茶研工坊、原叶茶在内的茶饮料实际上都是和雀巢联合生产的，可口可乐自身的品牌并没有得到很好的强调。“甚至可以说可口可乐自身的品牌在这个过程中被弱化了。”营销专家邹文武表示。

    茶饮料作为可口可乐产品本土化的一部分，其“推陈出新”的过程中，难免让业界对其本土化战略是否成功产生怀疑。

    定位为“草本养生”概念的茶饮料“茶研工坊”曾经是可口可乐花费3年心血打造的一个中国本土化的品牌。但最近有消息称，“茶研工坊”已经全面退出市场销售。

    “茶研工坊在北京地区去年年末就已经没有销售了，生产也已经停止了。”可口可乐内部一位人士对本报记者表示。当记者问及国内其它地区是否还有生产时，该人士表示，其它地区也已经停止生产了。

    对此，业内人士表示，茶研工坊的小资、高端的定位是其退市的主要原因。而可口可乐的这位人士向记者表示，茶研工坊当时在北京地区的销售情况并不好。“实际上，在康师傅、统一等茶饮料已经占得市场先机的情况下，茶研工坊再想深入消费者的心中本身就是一个问题。”邹文武说。

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